Triunfan los maquillajes con nombre de estrella

Kim Kardashian lanzaba el 21 de junio su marca de maquillaje, KKW Beauty. En menos de tres horas, todos los kits que ella misma usa para su popular contouring¡ªt¨¦cnica de maquillaje que consiste en esculpir el rostro con la ayuda de luces y sombras a golpe de brocha¡ª se hab¨ªan agotado, lo que se tradujo en m¨¢s de 12 millones de euros en ventas. El pasado octubre, la modelo Gigi Hadid present¨® una doble l¨ªnea de productos cosm¨¦ticos de la mano de la firma Maybelline. En 90 minutos se hab¨ªa agotado en Reino Unido y algunos se revend¨ªan por tres veces su precio en Internet.

La industria de la belleza nunca ha pasado por una crisis, ni siquiera cuando la econom¨ªa mundial se desplomaba ¡ªdicen que precisamente en esa ¨¦poca las ventas de pintalabios rojos subieron¡ª. Pero, en los ¨²ltimos a?os, la cosm¨¦tica, es decir, el maquillaje est¨¢ m¨¢s en alza a¨²n con la aparici¨®n de marcas independientes, muchas de ellas lideradas por celebridades, como Claudia Schiffer, Madonna o Salma Hayek. Hasta el punto de que en Estados Unidos en 2016, las marcas tradicionales de maquillaje perdieron mercado, y sus ventas disminuyeron un 1,3%, mientras que las independientes sub¨ªan un 42,7%, cont¨® el consejero delegado de Shiseido Americas en una cumbre de belleza celebrada este verano.

Kylie Jenner, la hermana peque?a de Kim Kardashian, fue una de las primeras famosas en demostrar que la tendencia de este sector iba por otro lado, m¨¢s all¨¢ de las firmas y estrategias de venta y comunicaci¨®n tradicionales. En 2015 sac¨® al mercado Kylie Cosmetics, y el pasado agosto, despu¨¦s de 18 meses de vida, hizo p¨²blicos sus resultados de ventas: 354 millones de euros. Una cifra que la coloca en el camino de los 1.000 millones muy pronto, y que otras empresas tardaron mucho m¨¢s en conseguir. Tom Ford, por ejemplo, esper¨® una d¨¦cada para cruzar la barrera de los 500 millones; o pasaron 25 a?os hasta que Bobbi Brown llegara a los 1.000 millones.

Lejos quedaron los simples contratos de las famosas como imagen de una firma. Aquellos de los que fue pionera en los a?os setenta la modelo Lauren Hutton con su l¨ªnea de cosm¨¦ticos para Revlon. Ahora, modelos, actrices, cantantes y hasta influencers ya no est¨¢n al servicio de las firmas, porque sus nombres ya son marca, quieren explotarla econ¨®micamente y ser parte del proceso creativo, poner algo m¨¢s que su cara, aportar ideas y compartir sus conocimientos sobre maquillaje, aprendidos en sus a?os de fama junto a los mejores profesionales del sector. ¡°Al crecer en una silla de maquillaje, Drew ha aprendido una cosa o dos sobre belleza¡±, reza la historia sobre Flower Beauty, la marca que la actriz Drew Barrymore lanz¨® en 2014 y que este a?o ha reforzado con una segunda l¨ªnea, Dear Drew, en colaboraci¨®n con Amazon.

Ese es otro de los secretos del ¨¦xito de este sector, el lanzamiento y comercio online que tambi¨¦n supo explotar Kylie Jenner, quien no se lanz¨® a vender f¨ªsicamente en espacios itinerantes hasta este mismo mes. A la menor del clan Kardashian le ayud¨® Seed Beauty, la misma empresa que est¨¢ ahora detr¨¢s de KKW Beauty y quienes se dieron cuenta de que simplemente utilizando bien las redes sociales pod¨ªan construir marcas m¨¢s fuertes. ¡°Lo digital no es una estrategia o un canal, es donde vivimos¡±, dicen sus fundadores, los hermanos Laura y John Nelson.

La clave es la autenticidad

Los consumidores de Kylie Cosmetics o de la l¨ªnea de maquillaje que Victoria Beckham cre¨® por segundo a?o con Est¨¦e Lauder, despu¨¦s de que la primera se agotara por completo dos veces, est¨¢n en las redes.

Las famosas primero descubren que sus seguidores buscan imitar su aspecto; despu¨¦s, crean los productos que ellas mismas usar¨ªan, un factor fundamental al que llaman autenticidad. Y, por ¨²ltimo, una vez que ya est¨¢ en el mercado, escuchan los comentarios y sugerencias de sus clientes y modifican, en cuesti¨®n de d¨ªas, el producto a gusto de sus seguidores.

El consumo de maquillaje sube y las barreras para entrar en el negocio han bajado, como dice la tatuadora Kat Von D, con su propia marca tambi¨¦n: ¡°Es como la m¨²sica, todo el mundo puede hacerla, pero para triunfar tienes que ser bueno¡±. Y para eso es fundamental una conexi¨®n directa con el usuario, crear comunidad, transmitir esa autenticidad es la clave, dicen los expertos y, por eso, Fenty Beauty, la l¨ªnea que lanz¨® Rihanna este a?o, ha sido otro caso de ¨¦xito. Sus productos destinados a cualquier tono de piel transmiten el mismo mensaje que ella personifica: inclusi¨®n y diversidad.