El ¨¦xito natural de la cosm¨¦tica org¨¢nica

Se?ores que se cuidan. Se?ores que se echan cremas, afeites, potingues. Se?ores que se posicionan ante el espejo y no dudan en pringarse: hidratante de d¨ªa, nutritiva de noche; antiarrugas, contorno de ojos, limpiadora. Les guste decirlo o no, ya son legi¨®n. Y si no tienen arrestos para admitirlo, ah¨ª est¨¢n los datos que los delatan: con una tasa de crecimiento anual del 5,4% desde 2016, el mercado de la cosm¨¦tica masculina alcanzar¨¢ un valor de 60.000 millones de euros en 2020, seg¨²n la consultora internacional Euromonitor. Una cifra que se doblar¨¢ para 2022, seg¨²n estimaciones globales de la consultora Allied Market Research (AMR).

¡°El aumento de la conciencia respecto a la apariencia personal, especialmente entre los consumidores m¨¢s j¨®venes, ha conseguido disparar la demanda de este tipo de productos¡±, expone Yogiata Sharma, analista de AMR. La investigadora tambi¨¦n asegura que, desde hace tres a?os, la popularidad de cremas y s¨¦rums hidratantes ha puesto por las nubes el segmento de los tratamientos faciales para hombre, con cotas de ventas como nunca se hab¨ªan conocido. V¨¦ase Aquapower, de Biotherm, un fluido oligotermal que puede usarse como aftershave y del que se despacha un bote cada 10 segundos, a raz¨®n de 45,55 euros. ¡°La aut¨¦ntica revoluci¨®n ha llegado con las marcas de origen bot¨¢nico y libres de componentes qu¨ªmicos¡±, concluye Shar?ma. Se?ores, con la biocosm¨¦tica hemos topado. Por fin.

Los mayores de 40 a?os han llegado a la cosm¨¦tica natural por sus beneficios para la salud; los ¡®millennials¡¯, por el medio ambiente

Como en muchas otras materias, las mujeres llevan tiempo adelantadas en cuestiones de belleza natural. La encuesta que publicaba el pasado febrero Birchbox, la plataforma especializada en descubrir y distribuir nuevas marcas del sector, informaba de que el 89% de las espa?olas ya consume esta categor¨ªa de productos y que un 92% est¨¢n dispuestas incluso a aumentar su inversi¨®n en ellos, sin importarles pagar hasta 10 euros por encima del precio medio.

Que cada vez m¨¢s hombres se est¨¦n sumando a la tendencia tiene su l¨®gica, sobre todo porque muchos hace ya tiempo que se dejan aconsejar por sus amigas o parejas. O por los m¨¦dicos. ¡°Cuando a mi padrastro le diagnosticaron c¨¢ncer, sus doctores le dijeron que prescindiera de aquellos productos de cuidado corporal, desde el gel de ducha al desodorante, pasando por lociones y cremas, que contuvieran elementos sint¨¦ticos¡±, recuerda Tata Harper. Por solidaridad con el enfermo, esta emprendedora mexicana, con formaci¨®n de ingeniera industrial, se aventur¨® a investigar alternativas bot¨¢nicas junto a cient¨ªficos europeos, igualmente convencidos de que otra cosm¨¦tica, natural y saludable, era posible. En 2007 lanz¨® su firma org¨¢nica hom¨®nima, hoy valorada en 13.000 millones de euros, que incluye antiarrugas de alta efectividad formulados con extracto de lavanda (cultivada en Espa?a) y aceite de rosa mosqueta, sustituto del retinol en la lucha contra las l¨ªneas de expresi¨®n. ¡°Los ingredientes naturales son los m¨¢s potentes que existen. En la mayor¨ªa de los casos, los sint¨¦ticos no son sino variaciones de estos, creados en laboratorios para simplificar los procesos de elaboraci¨®n¡±, explica.

Desde 2011, la Uni¨®n Europea regula la prohibici¨®n o restricci¨®n del uso de 1.400 de estos qu¨ªmicos ¡ªparabenos, sulfatos, siliconas¡ª en la industria de la belleza.

En primera divisi¨®n de las firmas de prestigio, Tata Harper se muestra inclusiva con los caballeros. ¡°Aunque hay que entrarles de otra manera. No puedes venirles con rutinas complejas de noche y de d¨ªa porque se aturullan. Ellos prefieren un producto que valga para todo¡±. Directos, efectivos en m¨²ltiples frentes y f¨¢ciles de identificar: cierto, el hombre tiene man¨ªas propias a la hora de decantarse por sus cosm¨¦ticos. Puede que, como a ellas, todav¨ªa le cueste saber cu¨¢l es la diferencia ¡ªsi la hubiere¡ª entre natural, org¨¢nico o bio, pero cualquiera de tales etiquetas produce confianza (ojo, avisan los expertos, este es en realidad un negocio nuevo, no todo lo que proporciona la naturaleza es bueno y t¨¦rminos como los anteriores tampoco tienen a¨²n definici¨®n legal en esta categor¨ªa).

La edad es un factor determinante en el acercamiento a este mercado. Los varones mayores de 40 a?os han llegado a la naturalidad en el cuidado personal por sus beneficios saludables, mientras que millennials y zetas encuentran en ella la respuesta a sus preocupaciones medioambientales, am¨¦n de estar mucho m¨¢s familiarizados con los ingredientes bot¨¢nicos gracias al arrollador fen¨®meno surcoreano de la K-beauty, esa org¨ªa de m¨¢scaras y productos de la que cada vez m¨¢s hombres participan sin complejos ¡ªcasi 7.000 millones de euros anuales le reportan al negocio¡ª. Parece que lo de mujeres y hombres y viceversa tambi¨¦n funciona para la belleza, bio o no. Pregunta del mill¨®n: ?pueden entonces ellos utilizar los productos de ellas?

El segmento de la barber¨ªa generar¨¢ 3.000 millones de euros en 2020 con sus champ¨²s y aceites ¡®bio¡¯

En t¨¦rminos fisiol¨®gicos, la respuesta que dan dermat¨®logos y expertos es invariable: s¨ª, aunque las pieles de hombres y mujeres son diferentes. La masculina es alrededor de un 20% m¨¢s gruesa, grasa y con mayor cantidad de col¨¢geno. Envejecen de forma distinta. M¨¢s all¨¢ de eso, toda vez identificado el tipo ¡ªseca, grasa o mixta¡ª y los problemas espec¨ªficos ¡ªalergias, sensibilidad, acn¨¦¡ª, no hay mayor problema en compartir productos. Bueno, s¨ª, uno: desbaratarle a la industria un nicho de mercado, con las consecuencias econ¨®micas que pueda tener. O acaso dos: la barrera educacional y cultural.

En ¨²ltima instancia, la raz¨®n por la que la industria de la belleza sigue dividiendo su oferta por g¨¦neros es debido a ¡°singularidades biol¨®gicas¡±. La barba, por ejemplo. Y menudo negocio. El suyo es ya el boom de los 3.000 millones de euros. Los que, en 2020, generar¨¢ el segmento de la barber¨ªa (seg¨²n Euromonitor), con sus champ¨²s bio y sus aceites org¨¢nicos para potenciar el crecimiento hirsuto. En los espacios Aveda, la c¨¦lebre marca de cuidado capilar bot¨¢nico (perteneciente al supergrupo Est¨¦e Lauder), existen desde hace un par de a?os reductos barberos exclusivamente masculinos, de dise?o sostenible y concepto saludablemente natural. ¡°Son como clubes sociales. Mezclan los tratamientos con su cerveza artesanal, su barista, su m¨²sica¡­¡±, tercia Alice Leeburn, veterana editora de belleza de la revista digital Stylus. ¡°Aunque muchos ya ofrecen servicios hasta ahora considerados femeninos, como depilaci¨®n, manicura o arreglo de cejas. La cosm¨¦tica deber¨ªa abrazar la fluidez de g¨¦nero de una vez¡±. El segmento del afeitado, que solo en Espa?a mueve 300 millones de euros, cay¨® un 2,5% el a?o pasado por el auge de la barba, dice un estudio de la consultora Nielsen.

¡°?Hombres, esta es vuestra crema!¡±, interpela el eslogan de una veterana hidratante anunciada por futbolistas. Lo que ayuda el lenguaje ¡ªy la semi¨®tica publicitaria¡ª a mantener a los se?ores en su varonil zona de confort cosm¨¦tica. As¨ª se dejen luego un pastizal en ella.