C¨®mo demonios se crea un ¨¦xito

Derek Thompson niega la existencia de los ¨¦xitos virales. ¡°Un ¨¦xito puramente viral deber¨ªa ser uno que hubiera prosperado en alg¨²n momento en el que no hubiera medios de comunicaci¨®n. As¨ª que supongo que se podr¨ªa argumentar que las primeras religiones y las leyendas urbanas que se difundieron antes de que existieran los peri¨®dicos s¨ª pueden ser consideradas ¨¦xitos virales¡±. Esta es la ¨²nica concesi¨®n que hace el periodista estadounidense, editor en The Atlantic y autor de Creadores de hits, libro recientemente editado en Espa?a por Capit¨¢n Swing. ¡°Me gusta escribir sobre grandes preguntas. ¡®?Hay una f¨®rmula para los hits?¡¯ es una. ¡®?Por qu¨¦ nos gusta lo que nos gusta?¡¯ es otra¡±, explica.

El volumen empieza por intentar contestar a esta segunda cuesti¨®n: ¡°Mi descubrimiento m¨¢s interesante mientras preparaba el libro fue la existencia de Raymond Loewy, el padre del dise?o industrial. De sus ideas sobre la naturaleza humana, especialmente el concepto MAYA, he extra¨ªdo las conclusiones m¨¢s importantes¡±. Loewy, un inmigrante franc¨¦s pobre que lleg¨® a Nueva York en 1919 tras la I Guerra Mundial, revolucion¨® el dise?o. A lo largo de 40 a?os de carrera se le considera el creador del frigor¨ªfico moderno, pero tambi¨¦n cambi¨® la apariencia de coches, locomotoras o sacapuntas. E invent¨® logos eternos, de Lucky Strike a Coca-Cola. Su idea se basaba en el acr¨®stico MAYA. ¡°Most Advanced Yet Acceptable¡±. Es decir ¡°lo m¨¢s avanzado que sea aceptable¡±.

Para que algo (una canci¨®n, una pel¨ªcula, un libro...) sea un ¨¦xito, debe ser lo bastante nuevo como para llamar la atenci¨®n y lo bastante conocido como para no causar rechazo. ¡°Una sorpresa familiar¡±, resume Thompson

Este principio parte del hecho de que el consumidor se mueve entre la atracci¨®n por lo nuevo y la resistencia a lo desconocido. Para que algo, una canci¨®n, una pel¨ªcula, un libro o un dise?o, sea un ¨¦xito, debe ser lo bastante nuevo como para llamar la atenci¨®n y lo bastante conocido como para no causar rechazo. ¡°Una sorpresa familiar¡±, resume Thompson en tres palabras. El truco est¨¢ en el equilibrio. As¨ª, Titanic, ser¨ªa ¡°Romeo y Julieta en un barco que se hunde¡±. En marketing se llama High concept pitch. ¡°Al principio se explicaba Airbnb como el Ebay de las casas de alquiler. Despu¨¦s, Uber fue el Airbnb de los taxis. Ahora, cualquier start up busca ser el Uber de algo¡±.

Dicho esto, deber¨ªa ser sencillo fabricar un ¨¦xito. Se tratar¨ªa de aplicar el principio de Loewy a la cultura. El cine lo ha hecho con ¨¦xito. ¡°Hollywood ha creado productos originales enraizados en la familiaridad: secuelas, adaptaciones y nuevas versiones de productos muy conocidos¡±, asegura Thompson. Los datos le avalan. En los ¨²ltimos 20 a?os, la estrategia principal del gigante del cine se basa en establecer franquicias con secuelas. Especialmente, las pel¨ªculas de superh¨¦roes. En 1996 no hubo ni secuelas ni superh¨¦roes entre los diez mayores hits del a?o. En 2016, cuatro pel¨ªculas de superh¨¦roes representaron el 29 % de los ingresos de taquilla.

Pero no siempre funciona. ¡°A menudo es imposible adivinar exactamente qu¨¦ productos se convertir¨¢n en los m¨¢s populares, porque la cultura tiene demasiadas variables para poder ser predicha con precisi¨®n. Es como un sistema meteorol¨®gico, que es demasiado complejo para que las computadoras puedan mapearlo. Eso hace que la cultura sea ca¨®tica¡±. Uno de los factores que m¨¢s ha contribuido al caos es la omnipresencia de lo digital. Casos como el de 50 sombras de Grey, novela que b¨¢sicamente era ¡°Crep¨²sculo con sexo BDSM¡±.

En seis meses pas¨® de desconocida a colocar 150 millones de ejemplares. Es el volumen que m¨¢s ha vendido en la historia de la editorial Ramdon House. Publicado originalmente en una web de fan fiction, es el ejemplo m¨¢s claro de ¡°¨¦xito viral¡±. Pero Thompson cree que eso no es as¨ª. ¡°Decir que una idea se volvi¨® viral despu¨¦s de aparecer en el New York Times es casi tan tonto como decir que un anuncio se volvi¨® viral despu¨¦s de aparecer en la Superbowl¡±, afirma. ¡°The New York Times es le¨ªdo diariamente por millones de personas. La Superbowl es vista por m¨¢s de 100 millones de personas. As¨ª que las ideas que se hicieron populares as¨ª simplemente no pueden ser virales. La expresi¨®n ¡®eso se ha hecho viral¡¯ se ha convertido en la manera elegante de decir ¡®eso creci¨® much¨ªsimo y muy r¨¢pido y no estamos seguros de c¨®mo lo hizo¡±.

¡°Un ¨¦xito puramente viral deber¨ªa ser uno que hubiera prosperado en alg¨²n momento en el que no hubiera medios de comunicaci¨®n"

Para Thompson, lo puramente viral ser¨ªa si el contagio se produjera de un sujeto a otro. Pero en su opini¨®n, estos fen¨®menos se benefician de lo que ¨¦l llama ¡°transmisiones de uno a un mill¨®n¡±. Momentos en los que es potenciado por medios con much¨ªsima fuerza que llegan a cantidades enormes de clientes con un solo golpe.

En el libro menciona un estudio de Yahoo de 2012 sobre la difusi¨®n de millones de tuits. ¡°M¨¢s del 90 % no se difundi¨® en absoluto¡±. Una peque?a parte, alrededor del 7 %, fue compartida m¨¢s de siete veces. Pero nada se hizo realmente viral¡±, escribe. En el caso de 50 sombras de Grey, tres meses antes de la afirmaci¨®n de viralidad, el New York Times hab¨ªa empezado a informar sobre el libro. ¡°Aunque se haya convertido en un emblema de la viralidad, fue la beneficiaria de varias emisiones distintas de uno a un mill¨®n¡±, afirma. ¡°Esa es la diferencia entre la viralidad en cultura y en epidemiolog¨ªa. Un virus real se extiende solo entre personas. Una idea viral puede propagarse entre medios transmisores. No es una gripe¡±. Aunque de momento, tampoco parece que haya vacuna.