A rebufo de los veloces cambios en la era digital

No se las tiene por las m¨¢s ex¨®ticas o por las m¨¢s innovadoras y posiblemente no tengan futbol¨ªn en sus oficinas, pero las tradicionales pymes tambi¨¦n juegan a digitalizarse. Y la partida no va de tener web, redes sociales, expertos en ciberseguridad o negocios en la nube. O no solo. Va de repensar los negocios para sobrevivir, pues no parece compatible que tu cliente gestione la mayor¨ªa de los aspectos de su vida a trav¨¦s del tel¨¦fono y su proveedor de servicios ni est¨¦, ni se le espere por all¨ª.

Ese es el primer reto que tienen las pymes en Espa?a; infraestructuras y tecnolog¨ªa est¨¢n listas, pero los clientes las adoptan m¨¢s r¨¢pido que las empresas. Hay motivos para ser optimistas ¡ªseg¨²n el ¨ªndice DESI que elabora la Comisi¨®n Europea, Espa?a avanza posiciones cada a?o¡ª, pero el ritmo no parece suficiente para garantizar la supervivencia de las pymes. En relaci¨®n con las empresas digitalizadas de Europa, seg¨²n el citado informe, el pa¨ªs ocupa el n¨²mero 10. Pero en global, esta econom¨ªa est¨¢ en la posici¨®n 35?.

Cada empresa, indistintamente del sector en el que se encuentre, gestiona esta transici¨®n a trav¨¦s de f¨®rmulas distintas. Muchas consiguen reciclarse y tener ¨¦xito, pero otras se dejan morir antes de acometer reformas. "La palanca para el crecimiento de las pymes es que se digitalicen, pero muchas no lo consideran urgente. No se creen que les vaya a ayudar a reducir sus costes y tampoco saben bien c¨®mo ni por d¨®nde empezar", apunta Carlos L¨®pez Blanco, presidente de la comisi¨®n de digitalizaci¨®n de la C¨¢mara de Comercio en Espa?a, que elabora estudios e instruye en la materia a trav¨¦s de las c¨¢maras de comercio auton¨®micas. Seg¨²n este experto, urge que entiendan "c¨®mo se mueve el mundo y dar respuesta a tu cliente". El siguiente paso es entender c¨®mo puede ayudarles la tecnolog¨ªa.

El eje de todo

El cliente es siempre el eje de todo. "No todos los empresarios entienden de tecnolog¨ªa, pero todos entienden de clientes", resume L¨®pez Blanco. "Saben de fidelizaci¨®n, de lealtad, de retenci¨®n. Y todo eso desaparece si se les habla en otro idioma. Ya sabemos que nuestras pymes est¨¢n menos digitalizadas que las empresas grandes o que sus colegas europeas, pero el problema aqu¨ª es que est¨¢n menos digitalizadas que sus clientes y que los van a perder".

Joan Morales Alcudia es doctor en Psicolog¨ªa Social y estudia modelos predictivos en el proceso de compra online. Su trabajo consiste en ayudar a las pymes, tras una investigaci¨®n de mercado, a ver cu¨¢les son sus puntos fuertes y d¨¦biles para no desaparecer del mercado. Para ¨¦l, tan importante como conocer al cliente y adaptarse a su idioma es asumir que ¨¦ste est¨¢ en cualquier pa¨ªs y que la competencia no se limita al territorio. "Mi competidor est¨¢ en cualquier punto del mundo y, como yo, lidia con los monopolios que van a dominar el mercado. Por eso es importante hacer cuanto antes el ejercicio de entender y localizar qu¨¦ papel vamos a desarrollar como empresa en la situaci¨®n que nos toca. El precio no es la clave, sino el posicionamiento", asegura.

De eso sabe mucho el sector hotelero, que es, seg¨²n el Observatorio de la C¨¢mara de Comercio, uno de los que m¨¢s y mejor aplican la tecnolog¨ªa. El turismo, uno de los principales motores de la econom¨ªa espa?ola, ofrece un gran n¨²mero de ejemplos de buenas pr¨¢cticas. Entre otras cosas, son los que m¨¢s invierten en seguridad, pero tambi¨¦n en microsegmentar las audiencias. S¨®lo les supera el sector de la comunicaci¨®n y la informaci¨®n, que es m¨¢s activo en la gesti¨®n del big data, el comercio electr¨®nico o la computaci¨®n en la nube, seg¨²n este informe. El transporte, en lo que se refiere a la gesti¨®n de flotas, encuentra en la digitalizaci¨®n un gran aliado, apunta el portavoz de la C¨¢mara.

Pero no es f¨¢cil sacar estad¨ªsticas por sectores cuando hablamos de digitalizaci¨®n. "Tiene mucho que ver con el posicionamiento de la empresa en el mercado, con la filosof¨ªa de la compa?¨ªa, con la edad de los equipos...", asegura Pedro Fern¨¢ndez, experto en marketing digital y cuya consultora CMO ayuda a pymes en este proceso. Seg¨²n explica, "hay sectores que van a toda velocidad porque han entendido antes lo de la supervivencia; parece una obviedad, pero hay que usar al cliente como palanca de la innovaci¨®n, hay que preguntar, porque en general se sabe bien poco de los problemas del cliente".

Uno de los ¨¢mbitos que m¨¢s y mejor conocen a su audiencia es la gastronom¨ªa, que vive un momento de cambio radical, gracias a las opiniones en l¨ªnea, la geolocalizaci¨®n y las redes sociales, que han cambiado la forma de disfrutar de esta experiencia. "Queda mucho por hacer, esto solo es el principio, pero cada vez m¨¢s restaurantes apuestan por este cambio. Lo vemos en los premios The Best Digital. El sector est¨¢ entendiendo esta nueva relaci¨®n con el cliente y en la gesti¨®n de sus cocinas. El que se posicione de forma relevante va a tener una ventaja competitiva ante los que siguen pregunt¨¢ndose para qu¨¦ sirve esto", resume Diego Coquillat, profesor en el M¨¢ster Innovaci¨®n y Gesti¨®n de Restaurantes en el Basque Culinary Center.

Los hoteles, sin embargo, son l¨ªderes en digitalizaci¨®n, seg¨²n remarca el informe de la C¨¢mara de Comercio. Los alojamientos rurales son un buen ejemplo. "Todos tienen presencia digital, aunque sea m¨ªnima. Ya sea en un portal de anuncios, en redes sociales, con campa?as de blogueros. Cuidan sus fotos, sus cr¨ªticas, la informaci¨®n que comparten", resume el directivo de CMO. En general, los ¨¢mbitos que mejor entienden el mensaje son aquellos que se dirigen a las generaciones m¨¢s j¨®venes.

Se ve en el sector del retail, donde los dise?adores venden a trav¨¦s de redes sociales y siempre tienen su plataforma de negocio electr¨®nico, y es notable en el mundo de la formaci¨®n y la educaci¨®n, con las nuevas generaciones de padres y madres conectados. "Quieren ver las instalaciones donde estar¨¢n sus hijos, conocer al personal, revisar los men¨²s y saber qu¨¦ piensan otros sobre la guarder¨ªa, uno de los sectores que m¨¢s prisa se han dado en hacer la transformaci¨®n".

Un panorama heterog¨¦neo

No hay mucho margen para generalizar. Porque las empresas son de muchos tama?os y cada sector dispone de buenos y malos ejemplos de cambio al nuevo entorno. As¨ª se desprende del informe del Observatorio Vodafone de la Empresa sobre transformaci¨®n digital. En ¨¦l se cuenta que el 44% de las peque?as empresas "no valora arrancar con un plan de digitalizaci¨®n general", que las pymes solo aplican cambios "cuando surgen necesidades concretas y de forma espont¨¢nea".

Algunos expertos llaman a este momento previo al an¨¢lisis y la acci¨®n el "abismo digital", que es fruto del cambio de modelo que pide la econom¨ªa, que pasa por transformar los procesos y la gesti¨®n para sobrevivir a los grandes monopolios digitales. El diagn¨®stico del profesor Morales es que falta "creatividad". "No se necesitan grandes inversiones, hay cosas peque?as con tremendo impacto. Siempre pongo el ejemplo de una churrer¨ªa de barrio que aument¨® sus ventas un 80% porque empez¨® a trabajar la geolocalizaci¨®n y a recibir pedidos por WhatsApp. En los negocios tradicionales que ya no pasan de una generaci¨®n a otra, para sobrevivir hay que inventar nuevas f¨®rmulas", relata. Adem¨¢s, defiende la necesidad de trabajar en red, establecer sinergias, "dejar a un lado la desconfianza entre empresas".

Esta es la clave para Ricardo P¨¦rez Garrido, profesor de la IE University y director acad¨¦mico del M¨¢ster en Gesti¨®n de Negocios Digitales en la Universidad del Instituto de Empresa. "Las industrias est¨¢n interrelacionadas y solo cuando todas se convenzan de que tienen que hacer el cambio, se har¨¢. Hasta entonces, se avanzar¨¢ muy lentamente". Para ¨¦l, no hay excusas: "El coste de la digitalizaci¨®n no puede ser un problema ya, porque cada vez hay m¨¢s recursos asequibles y accesibles. Tampoco hay que pensar en un cambio total: no se trata de parecer la NASA, sino de analizar c¨®mo ser m¨¢s eficiente y ahorrar para que ese dinero revierta en m¨¢s innovaci¨®n".

Bodegas y drones

"Se puede empezar por peque?os pasos. Algo aplicable de forma muy directa y que tenga un impacto que facilite m¨¢s cambios y ayude en la toma de decisiones. Los mejores ejemplos de pymes digitalizadas que vas a encontrar son aquellas que entienden las oportunidades de su negocio. Muchas crean su propia tecnolog¨ªa, otras adaptan ciertas ¨¢reas y sus cambios suelen servir de palanca para el sector", resume este profesor, que pone como ejemplo a la bodega Pago de Carraovejas (en Pe?afiel, Valladolid), que ha transformado el negocio a trav¨¦s de la compra de drones con c¨¢mara t¨¦rmica y sensores de humedad, entre otros desarrollos. "Todas las novedades pueden aplicarse a tu contexto, pero para eso tienes que dedicar personal para pensar a largo plazo, no ir a la conversi¨®n inmediata", cuenta P¨¦rez.

El dique entre la econom¨ªa anal¨®gica y la digital se ha roto, pero, como resaltan los expertos, hacen falta pol¨ªticas p¨²blicas que permitan a las empresas ponerse al d¨ªa e involucrar al mundo educativo. "Las pymes cuentan con poca ayuda en general; especialmente las m¨¢s peque?as, que se consideran poco rentables. Y as¨ª no se puede entrar en el fondo de la cuesti¨®n. La velocidad, muy lenta, de la Administraci¨®n tampoco ayuda, y faltan sinergias entre el mundo educativo y el mundo empresarial", resume Morales.

Tambi¨¦n ayudar¨ªa un cambio de mentalidad a todos los niveles, que rompiera con el cortoplacismo y pensara menos en el retorno inmediato. Es lo que mantiene el profesor P¨¦rez Garrido, que recomienda "aceptar que hay que dedicar m¨¢s tiempo al ma?ana que al hoy y cuidar m¨¢s los equipos de trabajo, involucrarlos en la mejora de procesos, no externalizar la digitalizaci¨®n". Y advierte del aumento del n¨²mero de gur¨²s, foros y empresas dedicadas a ayudar en estos procesos a las pymes. "Cuidado. Ahora es lo m¨¢s hablar de esto y hay muchos sacando r¨¦dito de los puntos d¨¦biles de muchas compa?¨ªas. Pero el camino m¨¢s adecuado es que alguien de la empresa se dedique a la digitalizaci¨®n. Parar, analizar y dar peque?os pasos certeros, medibles, sencillos pero con impacto y de f¨¢cil aplicaci¨®n".