Publicidad con l¨ªmites

EL PA?S ha tenido siempre a gala separar n¨ªtidamente la informaci¨®n de la publicidad. Y sigue defendiendo ese principio de la prensa responsable. Desde hace unos a?os, sin embargo, la frontera es cambiante y el peri¨®dico admite en papel formatos que antes rechazaba, y desecha en la web otros que, parad¨®jicamente, antes toler¨®. Numerosos lectores creen que EL?PA?S cruza a veces sus l¨ªmites. Merecen una explicaci¨®n, aunque no es sencilla.

En la edici¨®n impresa, los lectores critican que a veces el peri¨®dico utilice toda su primera p¨¢gina como soporte publicitario. ¡°Portada robada¡±, lo llama el lector Nicol¨¢s Garc¨ªa Mu?oz. ¡°De dudosa ¨¦tica y de un mal gusto imperdonable¡±, opina. Esa pr¨¢ctica no sobrepasa los l¨ªmites del Libro de estilo, que dice: ¡°La publicidad siempre estar¨¢ diferenciada tipogr¨¢ficamente de los textos elaborados en la Redacci¨®n. (¡­) Los anuncios cuyo dise?o se asemeje a un medio informativo deber¨¢n incluir en la cabecera la palabra ¡®Publicidad¡±.

Esa era la ¨²nica norma infranqueable hasta hace una d¨¦cada: que figurara la palabra publicidad donde pod¨ªa haber dudas. Ahora, en cambio, hay m¨²ltiples f¨®rmulas, formatos y soportes. En la portada de la web aparecen a diario v¨ªdeos divulgativos con logos de grandes compa?¨ªas, que son la se?al de que se trata de publicidad. En otras zonas de la edici¨®n digital, de suplementos o revistas, hay textos en los que no figura la palabra publicidad, sino ep¨ªgrafes como ¡°Con la colaboraci¨®n de¡±, ¡°En colaboraci¨®n con¡­¡±, ¡°Creado para¡­¡±, ¡°Contenido patrocinado¡±, ¡°Especial para (determinada firma)¡±, ¡°Un proyecto de¡­¡±, ¡°ICON para¡­¡±,

Eulogio Quintanilla me espeta: ¡°Usted debe velar por el cumplimiento de sus propias reglas y no dice nada¡±. Y Pablo Fuente se queja: ¡°Que no sepa a ciencia cierta si es publicidad o noticia ya es indicativo de que incumple los est¨¢ndares que se le presuponen al peri¨®dico¡±.

Lectores como ?lvaro Santana o Catalina Zavate lamentan que el digital incluya anuncios que, dicen, impiden leer las informaciones. Elena Piatok se queja del ¡°bombardeo publicitario sin fin¡± en la web, donde hay, seg¨²n Julio P¨¦rez, ¡°m¨¢s anuncios que (en) otros peri¨®dicos¡±. Laura Tob¨ªa incide: ¡°Ante tanto exceso (muchos), preferimos informarnos por otros medios¡±.

De entrada, hay que destacar lo obvio: la publicidad es hoy la principal fuente de ingresos digitales. Se necesita ¡ªy a¨²n es m¨¢s obvio decirlo¡ª porque leer el peri¨®dico en la web es gratis, sin suscripci¨®n econ¨®mica de por medio. Pese a todo, los responsables del ¨¢rea niegan la mayor. Alejandro Pend¨¢s, director comercial de EL PA?S, y Pablo Delgado, director de Producto de PRISA Noticias, aseguran que el peri¨®dico tiene ¡°la pol¨ªtica publicitaria m¨¢s respetuosa de la prensa en espa?ol¡±. Ambos recuerdan que el peri¨®dico se ha adherido a la Coalition for Better Ads (Coalici¨®n a favor de Mejores Anuncios), agrupaci¨®n internacional dedicada a ¡°mejorar la experiencia del usuario frente a la publicidad en la web¡±. Por ello, y desde hace un a?o, cuenta Pend¨¢s, EL?PA?S elimin¨® de su web formatos publicitarios ¡°intrusivos¡±, como im¨¢genes ¡°flotantes¡± o ¡°autodesplegables¡±, que tapaban la informaci¨®n, salvo algunas excepciones aceptadas por la Coalici¨®n. Para evitar problemas t¨¦cnicos conviene que los usuarios actualicen sus navegadores y aplicaciones.

El peri¨®dico debe elaborar nuevas reglas de juego, explicarlas a los lectores y quiz¨¢s incorporarlas al Libro de Estilo

Las nuevas estrategias publicitarias son consecuencia de profundos cambios en el sector. El de mayor impacto ha sido la ca¨ªda de ingresos publicitarios. El a?o pasado, la prensa escrita factur¨® 674 millones, muy lejos de los casi 1.200 de una d¨¦cada antes, seg¨²n la Asociaci¨®n de Medios de Informaci¨®n (AMI).

Por otro lado, los anunciantes apuestan por f¨®rmulas alejadas de los reclamos cl¨¢sicos en busca de una mayor penetraci¨®n de sus mensajes. Adem¨¢s, la digitalizaci¨®n abre posibilidades que anunciantes y prensa quieren explorar en beneficio mutuo.

Por todo ello, el peri¨®dico debe elaborar nuevas reglas de juego, explicarlas a los lectores y quiz¨¢s incorporarlas al Libro de estilo. Un primer intento lo hace ya el ¨¢rea de Branded Content (BC, contenido patrocinado), dedicada a elaborar informaciones, historias y reportajes sobre temas con los que las marcas quieren que se les relacione, una pr¨¢ctica diferente de la publicidad directa. Uno de los clientes es LaLiga de f¨²tbol, que patrocina un portal dentro de EL PA?S.

El director editorial de BC de PRISA, Gregorio Rodr¨ªguez, ha elaborado un manual ¨¦tico para los anunciantes y para los periodistas de su ¨¢rea. Las piezas deben estar encabezadas siempre por una de estas tres f¨®rmulas: ¡°Un proyecto de (la marca correspondiente)¡±, ¡°Noticia patrocinada¡± o ¡°Especial Publicidad¡±. Los contenidos, se advierte a los anunciantes, deben respetar el Libro de estilo.

Es el principio de un camino que, aunque cambia continuamente, no puede dejar lugar a la duda. La directora, Sol Gallego-D¨ªaz, asegura que el peri¨®dico siempre ¡°deja claro qu¨¦ es informaci¨®n y qu¨¦ es publicidad¡±, de manera que ¡°el lector sepa lo que lee¡±. De eso se trata.

Correo electr¨®nico: defensor@elpais.es

Web: El Defensor del Lector Contesta