Black Friday s¨ª, pero menos: el dilema de las empresas que presumen de ser sostenibles

EN RELATIVO poco tiempo, el Black Friday ha pasado de ser una novedad con poca incidencia en Espa?a a una fecha con efectos econ¨®micos muy reales. Este a?o, el sector de la log¨ªstica espera mover 3,5 millones de paquetes el lunes posterior al Viernes Negro (el 29 de noviembre), un 10% m¨¢s que en 2018, y se ha reforzado para esa semana con 8.500 contratados eventuales.

Pero como todo lo masivo, el Black Friday, cuyo concepto naci¨® en Estados Unidos en 1961, tambi¨¦n lleva dentro el germen de su propia decadencia. Un evento basado en la celebraci¨®n del consumismo no parece cuadrar muy bien con el mensaje que muchas marcas tratan de promover cuando estamos a dos d¨ªas de empezar los acongojados a?os veinte. Para las empresas que tratan de permanecer pol¨ªticamente despiertas y promover lo sostenible, el Viernes Negro se ha convertido en un problema: c¨®mo llamar a la compra desatada y a la vez mantener un perfil de responsabilidad social. C¨®mo pedir al cliente que gaste, pero pensando en el planeta. ?Qui¨¦n querr¨ªa quedar asociado a esas vulgares im¨¢genes de colas frente a los centros comerciales y carritos a rebosar? No queda nada bien.

Pero las empresas quieren seguir vendiendo y cada una resuelve la aparente contradicci¨®n como puede. En Fnac han enviado a sus clientes un Dec¨¢logo para una compra m¨¢s consciente en el Black Friday que aconseja ponerse un tope de gasto, adquirir del modo m¨¢s sostenible posible (productos duraderos, que se puedan reparar y con m¨ªnimo empaquetado) y algo bastante m¨¢s et¨¦reo: ¡°No compres para sentirte mejor¡±, piden. ¡°Cuando nos sentimos tristes¡±, explican los responsables de la cadena francesa, ¡°pretendemos solucionar nuestros problemas con cosas materiales¡±. Para entendernos: por favor, no seas la clase de persona que automedica su depresi¨®n con un par de airpods nuevos.

La marca Patagonia, que tiene la sostenibilidad como uno de sus pilares, cedi¨® en 2016 el 100% de sus ganancias del Black Friday a organizaciones ecologistas. Y REI, otra firma de ropa estadounidense orientada a la vida al aire libre, asegura que boicotea la fecha. En concreto, pide a sus clientes que ese viernes, en lugar de pasar el d¨ªa comprando, se dediquen a escalar monta?as o remar en el r¨ªo, y da ejemplo con sus propios empleados, a los que concede el d¨ªa libre.

?Un caso paradigm¨¢tico es el de Everlane, una marca de ropa con credenciales ¨¦ticas que tiene un enorme ¨¦xito entre veintea?eras y treinta?eras cansadas del v¨¦rtigo de la moda r¨¢pida, que hace algo moralmente m¨¢s alambicado. No ofrece descuentos a sus clientes, pero utiliza parte de los beneficios de ese d¨ªa para engrosar un Fondo Black Friday que dedican, entre otras cosas, a mejorar las condiciones de sus propias f¨¢bricas.

Hace dos a?os consiguieron as¨ª regalar un casco a cada uno de sus trabajadores en un taller textil de Vietnam y el a?o pasado se comprometieron a dar a sus empleados dos comidas calientes al d¨ªa provenientes de su propia granja ¡°sin ?pesticidas¡±. ?El capitalismo que viene se parecer¨¢ a esto?: compre usted un top ombliguero de canal¨¦ y, por el mismo precio, consiga un casco para la trabajadora que se lo ha ensamblado.