¡®Podcast¡¯ de marca frente a ¡®podcast¡¯ corporativo

En una sociedad hiperconectada y atravesada por hogares confinados, quiz¨¢s, una manera v¨¢lida de contar historias de forma ¨ªntima y cercana sea el podcast: historias contadas al o¨ªdo, en las que alguien te habla directamente. Lo explic¨® bien una de las pioneras del podcasting, Kerry Donahue, hoy Directora de Formaci¨®n en PRX : ¡°Un podcast es como una llamada telef¨®nica de un amigo que quiere compartir algo muy interesante contigo¡±.

Vivimos en la era de la audificaci¨®n y el audio ha llegado para sumar posibilidades comunicativas, pero tambi¨¦n comerciales a las que ya posee la radio desde hace d¨¦cadas. La sociedad se transforma a una velocidad vertiginosa. Lo hemos comprobado en los ¨²ltimos dos meses: se modifican los h¨¢bitos de consumo, de informaci¨®n y entretenimiento. En mitad de este apasionante instante de vida ¡ªen la era de la atenci¨®n¡ª el audio se encuentra en condiciones ¨®ptimas para acompa?ar en el cambio. Adem¨¢s, el consumo de audio digital sigue con una tendencia creciente y los nuevos dispositivos est¨¢n amplificando todav¨ªa m¨¢s este consumo. Un estudio reciente de Hootsuite y We Are Social revelaba que las actividades relacionadas con el audio digital hab¨ªan aumentado notablemente en su consumo: la escucha de m¨²sica en streaming hab¨ªa pasado un 70% en enero a un 72% en abril; la escucha online de emisoras de radio ha crecido desde un 47% en enero a un 48% en abril y, por ¨²ltimo, el consumo de podcast ascend¨ªa tambi¨¦n de un 41% en enero a un 42% en abril.

En este sentido, el podcast es un formato muy interesante para las marcas, no solo porque a trav¨¦s de la capitalizaci¨®n de ciertos territorios pueden dirigirse a audiencia muy fieles, sino porque se ha erigido tambi¨¦n como un estupendo veh¨ªculo de comunicaci¨®n interna. Las marcas no se limitan a vender o a crear imagen, necesitan ser escuchadas: por sus potenciales clientes pero tambi¨¦n por sus trabajadores. Sin embargo, no siempre est¨¢n definidos los ¨¢mbitos y caracter¨ªsticas del formato: ?es lo mismo un podcast de marca que un podcast corporativo o un podcast creado para tus clientes?

Hacia una definici¨®n del 'podcast' de marca

¡°Un podcast corporativo es una creaci¨®n muy diferente a un podcast de marca. Un podcast corporativo implica que el foco del programa es su empresa. Se trata de usted: sus ejecutivos, sus productos o sus servicios. Puede sonar demasiado duro, pero un podcast corporativo a menudo es un acto ego¨ªsta porque est¨¢ dise?ado para su propio beneficio. Un podcast de marca, sin embargo, es un programa dise?ado para oyentes producido por su empresa. Es su marca pensando y actuando como una compa?¨ªa de medios, haciendo un espect¨¢culo real que personas reales, voluntariamente, pasar¨¢n su valioso tiempo escuchando. Si su podcast parece un regalo para su audiencia que solo podr¨ªa ser creado por su marca, es un podcast de marca¡±, explica Steve Pratt, cofundador de Pacific Content, la productora canadiense especializada en branded podcast y una de las grandes referencias de la industria a nivel mundial.

Fue Pratt y su equipo el que populariz¨® este t¨¦rmino ¡ªbranded podcast¡ª en 2015. Sin embargo, hace apenas unos meses han decidido cambiar la expresi¨®n por un motivo bastante acertado: ¡°Si lo piensas, 'podcasts de marca' suena demasiado a marketing: para los oyentes, para nuestros clientes e incluso para nuestro personal. Realmente quer¨ªamos que las marcas se pensaran a s¨ª mismas como compa?¨ªas de medios, por lo que cambiamos el nombre de nuestros programas a 'podcasts originales de las marcas'. Para nosotros, esto obliga a todos los involucrados en la producci¨®n a mantener un est¨¢ndar m¨¢s alto: hacer un espect¨¢culo fant¨¢stico que, eso s¨ª, proviene de su marca¡±, comenta Pratt.

Uno de los valores diferenciales de Pacific Content es la educaci¨®n, es decir, la labor de pedagog¨ªa del audio que realizan con aquellas compa?¨ªas que llegan a sus oficinas y que jam¨¢s hab¨ªan producido audio antes: ¡°Nuestro trabajo como socio es ayudar a muchas marcas a cambiar su enfoque de hablar sobre s¨ª mismas y centrar la atenci¨®n en crear un valor ¨²nico para los oyentes potenciales. Las ideas m¨¢s comunes que no recomendar¨ªamos como mejores pr¨¢cticas son hacer que los ejecutivos realicen programas de entrevistas para demostrar liderazgo de pensamiento y usar un podcast como una oportunidad para contar historias sobre su propia compa?¨ªa. La mayor¨ªa de los oyentes no sintonizar¨¢n voluntariamente un 'infomercial' de 30 minutos. La buena noticia es que hay muchas marcas que est¨¢n haciendo shows fant¨¢sticos en 2020 y nos resulta mucho m¨¢s f¨¢cil demostrarlo con excelentes ejemplos¡±. Algunos de los casos de los que Pratt habla son Trailblazers con Walter Isaacson, de Dell Technologies, un podcast de disrupci¨®n digital e innovaci¨®n; Choiceology con Katy Milikman, de Charles Schwab, una empresa dedicada a las inversiones; Teamistry, de Atlassian, un podcast sobre lo importante del trabajo en equipo para conquistar cualquier logro o Command Line Heroes de Red Hat, un show sobre la transformaci¨®n tecnol¨®gica.

La audioficci¨®n de marca

Dentro del podcast de marca hay una categor¨ªa relativamente novedosa y atractiva que podemos llamar audioficci¨®n de marca y cuyo rasgo diferencial estriba, precisamente, en que el g¨¦nero en el que se pone en escena la integraci¨®n de la marca es la ficci¨®n sonora. En este sentido, para que la experiencia resulte satisfactoria deben coincidir dos circunstancias: que la marca tenga una visi¨®n m¨¢s ancha del branding, as¨ª como un componente de riesgo en los formatos que aborda y que los creadores de la ficci¨®n jam¨¢s pierdan de vista que hay una marca que propicia y cocrea ese contenido. Probablemente el caso de mayor ¨¦xito sea The Message, un podcast de ciencia ficci¨®n coproducido por Panoply y General Electric Podcast Theater. Esta serie tiene como protagonista a otro podcast cuyo t¨ªtulo es CypherCast que est¨¢ presentado por el personaje de ficci¨®n Nicky Tomalin, interpretado por Annapurna Sriram. El podcast ficticio de Tomalin investiga la decodificaci¨®n de un mensaje del espacio exterior recibido hace 70 a?os por un grupo de cript¨®grafos. En el podcast apenas de menciona tres o cuatro veces la marca pero su integraci¨®n es tan suave, tan org¨¢nica que la serie parece absolutamente original. Es fascinante el modo en el que la trama se inspira en la inversi¨®n de GE en tratamientos de salud s¨®nica, un hecho que puede resultar molesto para algunos pero que, sin duda, refleja el futuro del entretenimiento. Por su parte, General Electric comprendi¨® bien que los oyentes pasan por alto los anuncios siempre que pueden, as¨ª que ?por qu¨¦ no incorporarlos directamente en el programa si se puede hacer de una manera agradable? En nuestro pa¨ªs hay experiencias similares de ficci¨®n de marca como la realizada por Coca-Cola con su serie Cr¨®nicas del futuro, una ficci¨®n sonora juvenil y circular que busca concienciar e inspirar en el presente para disfrutar de una vida plena en el futuro. La serie acaba de ganar la medalla de bronce al Mejor Branded Content en los Best Awards 2020 (Premios de Marketing Alimentario).

Hasta tal punto la industria de audio est¨¢ considerando el formato branded podcast interesante que los prestigiosos Premios Webby tienen una categor¨ªa dedicada ellos. En el a?o 2019 lo gan¨® The Sauce, el branded podcast de McDonald's en el que esta gran compa?¨ªa ped¨ªa perd¨®n por un error que cometi¨® al proponer m¨¢s salsa Szechuan de la que realmente pudieron vender. McDonald's pag¨® a Gizmodo para que lo produjera como una disculpa ir¨®nica a los clientes decepcionados. El show ofrece una recreaci¨®n v¨ªvida de c¨®mo las empresas utilizan cada vez m¨¢s los formatos de podcasts populares en sus propios proyectos de audio. Este a?o, por ejemplo, est¨¢ nominado en los Weeby a mejor branded podcast un show fant¨¢stico asociado al sector sanitario: se trata de Road to Resilience del hospital Mount Sinai, un podcast que proporciona historias y conocimientos a los oyentes para superar un mundo cada vez m¨¢s complicado. Como ellos mismos dicen, ¡°desde la lucha contra el agotamiento y el trauma hasta la construcci¨®n de familias y comunidades resilientes, exploramos lo que es posible cuando la ciencia se encuentra con el esp¨ªritu humano¡±.

Y precisamente en un mundo que se ha tambaleado tras una gran crisis sanitaria como la de la covid-19, ?podr¨¢ esta nueva ¨¦poca suponer un punto de inflexi¨®n en el branded podcast? ¡°Todav¨ªa estamos en medio de una adaptaci¨®n al cambio masivo en un per¨ªodo de tiempo excepcionalmente corto. No sabemos c¨®mo de gravemente se ver¨¢n afectadas o no algunas industrias. Sin embargo, s¨ª veo un posible escenario en el que muchas compa?¨ªas deciden hacer podcasts fant¨¢sticos u otro contenido de marca premium para construir relaciones con clientes potenciales, asociar sus marcas con valores particulares y enfocarse en servir en lugar de vender. Una vez que ingresemos en un per¨ªodo de recuperaci¨®n, parece probable que haya cierta presi¨®n para las grandes marcas en el sentido de seguir siendo competitivos¡±, concluye Pratt.

El 'podcast' corporativo como canal de comunicaci¨®n interna

Precisamente en medio de la pandemia naci¨® el podcast corporativo de Ernst & Young en Espa?a, una de las consultoras m¨¢s importantes del mundo. El destino hizo que fuera la primera compa?¨ªa que tuvo un positivo en su edificio de Madrid y tomaron la decisi¨®n el pasado 5 de marzo, semana y media antes del confinamiento general, de enviar a casa a teletrabajar a 3.100 personas. ¡°En aquel momento hubo voces que nos tildaron de exagerados¡±, explica Goyo Panadero, responsable de Comunicaci¨®n, Marca y Reputaci¨®n de Ernst & Young. ¡°Nos gusta decir a los cinco mil empleados que somos en la compa?¨ªa, que tenemos una EYFamily. El momento era delicado puesto que todos est¨¢bamos ¨¢vidos de informaci¨®n y comunicaci¨®n de la compa?¨ªa y los simples correos corporativos no eran suficientes. Hasta el martes 10 de marzo se enviaron v¨ªdeos con empleados explicando la situaci¨®n, pero en previsi¨®n de las restricciones de movilidad que ¨ªbamos a tener, tomamos la decisi¨®n r¨¢pida de arrancar un nuevo canal: EYPodcast para la comunidad m¨¢s importante, nuestra gente, nuestra EYFamily¡±, comenta Panadero.

Desde entonces ya van 35 episodios. Cada ma?ana, a las siete, los trabajadores de EY recibe una nueva edici¨®n que escuchan mientras desayunan o pasean. Es el propio Panadero quien presenta estos podcasts con una extensi¨®n de 18-20 minutos y con varias secciones que, seg¨²n explica, han ido puliendo en funci¨®n de las necesidades y preferencia de sus oyentes internos. ¡°Sin duda, el EYPodcast se ha convertido en el canal preferido con un ¨ªndice de satisfacci¨®n del 9,2/10 (datos de la ¨²ltima encuesta de hace un par de semanas) en nuestros empleados¡±, concluye Panadero. El podcast tiene varias secciones: desde la favorita por los empleados, La consulta del doctor, que lleva Jaime del Barrio, senior advisor de EY, doctor y exconsejero de Sanidad de Cantabria, en la que Jaime aborda de manera tranquila numerosos temas de medidas de seguridad y prevenci¨®n, interpretaci¨®n de datos, etc¨¦tera; hasta secciones de m¨¢s entretenimiento como Amigos de la EYFamily, en el que se asoman voces conocidas como la de Pau Gasol, Maribel Verd¨², Jos¨¦ Coronado, Joan Roca y un largo etc¨¦tera, que explican c¨®mo llevan su confinamiento. EYPodcast naci¨® en medio de una crisis pero se ha convertido en una apuesta esencial para su compa?¨ªa: ¡°Se ha convertido en un elemento clave de comunicaci¨®n interna en este confinamiento para la EYFamily y ha llegado para quedarse. Como todos queremos que contin¨²e, estamos en plena redefinici¨®n de las fases de su transformaci¨®n para llegar a una nueva normalidad porque, dentro de un tiempo, el Coronavirus ya no tendr¨¢ espacio en nuestro EYPodcast¡±, finaliza Panadero.

Si hablamos de pioneros en podcasts corporativos hay que mencionar el importante papel que desde diciembre de 2017 realiza el BBVA con un canal de podcast destinado a reforzar la difusi¨®n de contenidos propios a trav¨¦s de la voz. ¡°Una empresa como BBVA tiene muchas historias que contar. Las narrativas para hacerlo son casi infinitas y el objetivo siempre es buscar la forma de acercar nuestros contenidos al mayor n¨²mero de gente posible. La relevancia que estaban tomando los podcasts a escala mundial provoc¨® una reflexi¨®n dentro del equipo para acercar nuestros contenidos a canales en los que no est¨¢bamos presentes. Ahora tenemos una parrilla consolidada con 15 programas distintos que se realizan no solo desde Espa?a, sino que tambi¨¦n contamos con podcast realizados por nuestros compa?eros en M¨¦xico, Per¨², Colombia y EE UU¡±, explica Fernando Morales, responsable de los podcasts y miembro del equipo de Comunicaci¨®n del BBVA.

Desde el principio y contraviniendo en cierta manera la tesis que Pratt apuntaba al principio de este post, seg¨²n la cual, los podcasts corporativos representan un "acto ego¨ªsta", Morales y su equipo tuvieron muy clara la naturaleza corporativa de su podcast y su indudable efectividad: ¡°Nuestros podcasts son corporativos porque los hacemos dentro de la casa. Hay muy buenos podcasts de marcas, pero no es lo que hacemos nosotros. En el departamento de comunicaci¨®n hay muchos y muy buenos periodistas, con muchas ideas y con un gran conocimiento de nuestra empresa y de los contenidos que pueden atraer la atenci¨®n de los oyentes. Es importante contar de primera mano qui¨¦nes somos y qu¨¦ hacemos¡±, expl¨ªcita Morales. Estos shows hablan de banca, por supuesto, pero tambi¨¦n de tecnolog¨ªa, de econom¨ªa, de ciencia, de cultura y de la salud financiera de los clientes. En este sentido, los podcasts corporativos ayudan a difundir contenidos que sumen a ese prop¨®sito y a la ejecuci¨®n de la estrategia. ¡°En esta ¨¦poca de confinamiento por el coronavirus no solo no hemos parado la producci¨®n de episodios sino que la hemos aumentado con muchos contenidos ligados a la covid-19 en todos nuestros programas. Hemos hecho episodios con epidemi¨®logos, vir¨®logos, psic¨®logas, por supuesto economistas¡­ para tratar de ayudar y ser ¨²tiles a la sociedad en estos momentos¡±, concluye Fernando Morales.

Los ejemplos de podcasts corporativos exitosos fuera de nuestras fronteras son numerosos: desde el que llevan a cabo en Inside Trader Joe's, pasando por los relacionados con marcas de lujo y cuya naturaleza es casi h¨ªbrida entre corporativo y de marca (Chanel, Gucci o Herm¨¨s). Sin embargo, uno de los m¨¢s consolidados es We are Netflix, un show en el que los empleados de Netflix hablan sobre el trabajo y la vida en su famos¨ªsima empresa. Un contenido coordinado por el ingeniero de software, Lyle Troxell. Hay un episodio titulado?Legal at Netflix especialmente adecuado para comprender la naturaleza de este podcast corporativo: despu¨¦s de 18 a?os de estar en Netflix y de crecer hasta formar un equipo de 650 personas, David Hyman, asesor general de la firma, analiza c¨®mo se ve el riesgo y la innovaci¨®n en el equipo legal y qu¨¦ cualidades buscan al contratar nuevos perfiles. We are Netflix es un estupendo podcast tambi¨¦n para saber c¨®mo funciona una de las empresas m¨¢s influyentes y grandes del mundo.

'Podcast corporativo' como medida de presi¨®n hacia los trabajadores

Otras empresas han llevado m¨¢s lejos su sentido corporativo. Tal y como explica James Bridle en el libro La nueva edad oscura (Editorial Debate), en el a?o 2017 el periodista Jordan Golson public¨® un art¨ªculo en la revista The Verge cuya tesis puede entenderse como el paroxismo de los podcasts corporativos. Golson se hac¨ªa eco de una noticia reciente: los responsables de Uber en Seattle obligaban a sus conductores a escuchar una serie de podcasts antisindicales que estaban subidos a su aplicaci¨®n, tambi¨¦n corporativa.

El podcast para empleados de Uber era una realidad muy asumida por sus trabajadores. Se trataba de un excelente canal de comunicaci¨®n en el que se abordaban temas bastante mundanos y era una de las fuentes de mayor comunicaci¨®n y generadora de comunidad entre los trabajadores. Algunos de los temas eran: c¨®mo ganar m¨¢s dinero conduciendo en ¨¢reas de alta demanda en momentos de alta demanda; qu¨¦ tiempo har¨ªa ese d¨ªa o las mejores pr¨¢cticas para tratar con clientes. Hasta que un d¨ªa, casi como si se tratara de otro tema trivial m¨¢s, uno de esos podcasts contaba de qu¨¦ modo la ley de sindicaci¨®n de la ciudad afectar¨ªa negativamente a los conductores. El portavoz de Uber, Nathan Hambley, rechaz¨® lo que dec¨ªa un art¨ªculo del The Wall Street Journal, seg¨²n el cual, los conductores de Uber en Seattle ¡°se ve¨ªan obligados a elegir si escuchar o no los podcasts producidos por la compa?¨ªa todos los d¨ªas antes de que puedan comenzar a recoger pasajeros¡±. Y todav¨ªa algo m¨¢s, seg¨²n el reportaje de TWSJ, "escuchar el podcast era una condici¨®n para que les comenzaran a asignar viajes a los conductores". Hambley dijo que eso no era cierto y que los conductores no estaban obligados a mirar la notificaci¨®n del podcast y a escucharlo. Simplemente, el podcast permanec¨ªa en la parte inferior de la pantalla de la app durante cuatro o cinco d¨ªas, tanto si el conductor lo escuchaba como si no. Y dijo tambi¨¦n que, por supuesto, no era una condici¨®n necesaria escuharlo para empezar la jornada laboral. Tanto si Uber quiso obligar a sus trabajadores como si, simplemente, se trataba de una informaci¨®n m¨¢s que trataba un asunto antisindical, lo cierto es que el caso Uber sirve para pensar concienzudamente a prop¨®sito de los l¨ªmites del podcast corporativo y la posibilidad de alienaci¨®n laboral que un consumo obligatorio del mismo pudiera ocasionar en los trabajadores.

En los ¨²ltimos cinco a?os, el podcast de marca y el podcast corporativo, con sus peculiaridades y diferencias, son formatos que gozan de una notable popularidad en Estados Unidos y, cada vez m¨¢s, en nuestro pa¨ªs y en Latinoam¨¦rica. En este momento resulta fundamental que los mejores profesionales de la creatividad publicitaria, los guionistas de audio, los actores, periodistas, dise?adores de sonido, m¨²sicos, directores de comunicaci¨®n y de marketing de las grandes empresas comiencen a pensar en sonido. Dicho de otro modo, el podcast de marca, junto a marcas o realizado por marcas supone un enorme reto creativo lleno de posibilidades para avanzar en una nueva concepci¨®n de las mismas: las marcas abren mercados, atraen talento e historias y, sobre todo, cumplen una funci¨®n emocional de sentido de pertenencia interno (podcast corporativo) y externo (podcast de marca) que, sin duda, marcar¨¢ el rumbo en la pr¨®xima d¨¦cada. Un nuevo mundo.