Giorgio Armani: ¡°Tenemos una oportunidad ¨²nica de reescribir el presente, y es mejor que la cojamos¡±

La noche del 22 de febrero comenzaron a correr los rumores. A la ma?ana siguiente un email los confirmaba: Armani hab¨ªa decidido celebrar a puerta cerrada el desfile que estaba previsto para las tres de la tarde de ese domingo, ¨²ltimo d¨ªa de la semana de la moda de Mil¨¢n. La raz¨®n: prefer¨ªa no poner en peligro a sus invitados ante la amenaza del coronavirus. Hac¨ªa solo dos d¨ªas que se hab¨ªa detectado un caso en en Italia, pero ya se contabilizaban m¨¢s de 80 contagiados. Fue el primer gran dise?ador en reaccionar ante una enfermedad que 17 d¨ªas despu¨¦s llevar¨ªa al pa¨ªs al confinamiento, y en solo un mes, a medio mundo, como en un macabro domin¨®.

Que una firma con 8.980 empleados y m¨¢s de 2.000 millones de euros de ingresos anuales renunciase al evento m¨¢s importante de la temporada alarm¨® a muchos. Aunque tambi¨¦n hubo quien consider¨® desproporcionada esta reacci¨®n. De hecho, tras el anuncio de Armani, otras marcas desfilaron en Mil¨¢n con p¨²blico; y la Semana de la Moda de Par¨ªs, que comenz¨® a continuaci¨®n de la italiana, trascurri¨® casi con normalidad, m¨¢s all¨¢ de la suspensi¨®n de algunos eventos y un par de shows.

En retrospectiva toda la semana de la moda debi¨® haberse cancelado, pero eso habr¨ªa ocasionado un grave da?o, as¨ª que no estoy juzgando

Tambi¨¦n en la cuarentena, Armani ha sido uno de los primeros dise?adores en dar un paso adelante y plantear la necesidad de un cambio estructural en la industria de la moda. Un cambio urgente. El que fuera pionero en la conquista del insaciable mercado asi¨¢tico, y en el desarrollo de licencias y l¨ªneas de negocio (en la actualidad tiene diez), considera que ha llegado el momento de reducir el n¨²mero de colecciones y desfiles. A sus 86 a?os, no se muerde la lengua: Los enloquecidos ritmos de producci¨®n importados de la fast fashion son nocivos para la creatividad, el consumo y el medioambiente.

El par¨®n al que la industria ha sido obligada por el coronavirus constituye, en su opini¨®n, la excusa perfecta para repensar la forma de hacer moda. Para volver a empezar. Y, en contra de lo que pudiera parecer, en este sentido, su edad es una ventaja. Armani sabe mucho sobre reconstrucciones: empez¨® su carrera en la Italia de posguerra, y sin saber coser un bot¨®n, levant¨® un imperio textil. Hoy, defiende su visi¨®n cr¨ªtica con el sistema que ayud¨® a construir desde su confinamiento en una de sus residencias Italia, cuya ubicaci¨®n exacta no ha sido revelada.

?Por qu¨¦ decidi¨® cerrar su ¨²ltimo desfile al p¨²blico?

No fue? f¨¢cil, eso seguro. Y, sin embargo, cuando me di cuenta de que la situaci¨®n en la regi¨®n de Lombard¨ªa se estaba poniendo seria, supe que ten¨ªa que tomar una decisi¨®n dura. As¨ª que la noche anterior, llam¨¦ al alcalde de Mil¨¢n para informarle de que no me sent¨ªa c¨®modo celebrando mi desfile como sol¨ªa hacerlo y poniendo a mis invitados y a mis equipos en riesgo, que prefer¨ªa retransmitirlo en directo a trav¨¦s de Internet. Estoy contento de haberlo hecho. Hay momentos en los que el bienestar de los que te rodean ¨Ccolaboradores y p¨²blico¨C es m¨¢s importante que el ¨¦xito personal.

?Qu¨¦ opina de que la semana de la moda francesa y sus dise?adores decidiesen continuar con sus desfiles a puerta abierta cuando la pandemia ya se estaba extendiendo por Europa?

Me sorprendi¨®. Pero no puedo culpar a nadie. Esta pandemia est¨¢ causada por un enemigo invisible, y resulta muy f¨¢cil obviarlo todo y pensar ¡°esto no puede pasarnos a nosotros¡±. En retrospectiva, probablemente, toda la semana de la moda debi¨® haberse cancelado, pero eso habr¨ªa ocasionado un grave da?o, as¨ª que no estoy juzgando.

?Est¨¢ teniendo un momento creativo durante el confinamiento?

En cierta forma, s¨ª. Estar confinado ha puesto mi mente en un estado muy productivo. Y puedo evitar el estr¨¦s de la vida en la ciudad. Estoy pensando, sobre todo, en c¨®mo dar a los clientes algo que sea emocional y atemporal: quiero ofrecer un producto que les toque la fibra.

?Cu¨¢les son los retos m¨¢s importantes que la industria de la moda tendr¨¢ que afrontar tras la covid-19?

Creo que esta experiencia nos forzar¨¢ a todos a repensar la forma en la que creamos, presentamos y consumimos moda. Tenemos que ofrecerle algo valioso al consumidor: algo que valga el precio que tiene, bien hecho y bien dise?ado, pensado para durar m¨¢s de una temporada. Y podemos hacerlo si actuamos unidos, reestructurando el sistema de la moda desde dentro. Es un reto duro y estimulante. Tenemos una oportunidad ¨²nica de reescribir el presente, y es mejor que la cojamos.

?Cu¨¢l es la lecci¨®n m¨¢s importante que la industria del lujo puede sacar de esta crisis? ?Y la sociedad?

Espero que la moda revise sus prioridades, aprendiendo de esta experiencia. Siempre he reivindicado el hecho de que existe una necesidad de bajar el ritmo, de mostrar menos colecciones y volver a una posici¨®n en la que se tomen en consideraci¨®n las demandas reales de los consumidores. As¨ª que espero que emerja un sistema m¨¢s aut¨¦ntico, desde el punto de vista humano y creativo. Y creo que la sociedad puede desacelerarse, mientras aprendemos a saborear otra vez lo que de verdad importa.

?Est¨¢ pensando en reducir el n¨²mero de sus colecciones o reorganizar su oferta?

Ahora mismo, estamos pensando en saltarnos o reducir al m¨ªnimo el n¨²mero de colecciones pre-fall [unas colecciones intermedias que se presentan entre las principales de primavera-verano y oto?o-invierno]. Creo que una colecci¨®n por temporada es suficiente. La diferencia entre las precolecciones y las colecciones principales consiste, fundamentalmente, en las fechas en las que llegan a las tiendas.

Usted ha decidido mantener sus colecciones de verano en las tiendas hasta septiembre. ?Por qu¨¦? ?C¨®mo lo gestionar¨¢ con los centros comerciales?

No espero que todo el mundo est¨¦ alineado con esta idea, pero espero ser escuchado por aquellos que entienden todos los problemas a los que la moda se ha enfrentado ¨²ltimamente. La falta de sincronizaci¨®n entre las estaciones y las temporadas comerciales es ciertamente absurdo, y debe solucionarse, incluso en los centros comerciales. Espero que ¡ªviendo la dif¨ªcil situaci¨®n que estamos atravesando¡ª los grandes centros comerciales, actores principales en la industria de la moda, consideren cuidadosamente la posibilidad, porque necesitaremos trabajar todos juntos para encontrar las mejores situaciones.

?Cu¨¢l es su estrategia con respecto a las rebajas?

Tenemos que encontrar una f¨®rmula en la que las rebajas sean m¨¢s personales, tranquilas y en contacto directo con nuestros clientes. En el comercio electr¨®nico tambi¨¦n habr¨¢ que tomar algunas decisiones. La situaci¨®n ideal ser¨ªa que pudi¨¦semos limitar la oferta y hacer coincidir nuestras colecciones con las estaciones y las necesidades reales de nuestros clientes, as¨ª podr¨ªamos evitar o reducir considerablemente las rebajas, que corren el riesgo de da?ar el valor de los productos. Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido.

En su carta a la publicaci¨®n WWD, usted dec¨ªa ¡°El declive de la industria de la moda tal y como la conocemos comenz¨® cuando el sector del lujo adopt¨® los m¨¦todos operativos de la fast fashion, imitando el posterior e interminable ciclo de producci¨®n con la esperanza de vender m¨¢s, pero olvid¨¢ndose de que el lujo requiere tiempo para ser construido y para ser apreciado¡±. ?Por qu¨¦ toda la industria sucumbi¨® a esa presi¨®n? ?Existe alguna forma de volver atr¨¢s, de revertir ese interminable ciclo de producci¨®n?

Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido.

Creo que fue la fuerte gesti¨®n financiera de las marcas lo que allan¨® el camino para este tipo de estrategia, y las desastrosas consecuencias est¨¢n a la vista de todo el mundo. Tiene que haber un camino de vuelta: el ciclo interminable de producci¨®n es un grave da?o para la creatividad, el consumo y el medio ambiente.

?Cree que el lujo ha perdido parte de su val¨ªa a los ojos del consumidor?

Fue la fuerte gesti¨®n financiera de las marcas lo que allan¨® el camino hacia la producci¨®n desaforada, y las desastrosas consecuencias est¨¢n a la vista de todo el mundo

Creo que el lujo debe ser analizado desde un prisma diferente a partir de ahora. Estamos empezando a entender qu¨¦ es el verdadero lujo: la libertad de pasear fuera, de viajar, de ver a nuestros amigos y a la gente que queremos. En este contexto, tambi¨¦n tenemos una actitud diferente hacia los objetos de lujo: buscamos comprar cosas de una manera m¨¢s reflexiva, con m¨¢s consideraci¨®n, valor¨¢ndolas m¨¢s precisamente por todo esto, y apreci¨¢ndolas durante m¨¢s tiempo.

Los desfiles de crucero (abril-mayo) y alta costura (julio) han sido cancelados. Todo el calendario de las semanas de la moda se va alterar. ?Ha llegado el momento de repensar el concepto, utilidad y sentido de los desfiles hoy en d¨ªa?

Los shows son extremadamente importantes, porque las prendas deben ser apreciadas en directo y de cerca. La pandemia nos apremia para repensar nuevos formatos y, probablemente, el calendario, pero creo no se puede sustituir la experiencia f¨ªsica de ver y tocar las prendas. Es realmente un enigma lo que suceder¨¢. Quiz¨¢ volveremos a un modelo de reuniones m¨¢s ¨ªntimas, como hac¨ªamos hace a?os. Seguro que todos repensamos el calendario anual, reduciendo dr¨¢sticamente el n¨²mero de shows cada a?o. Por ejemplo, yo he decidido optimizar tiempo y recursos, mostrando las l¨ªneas de hombre y mujer juntas en septiembre, mientras que el Atelier Armani Priv¨¦ en Mil¨¢n estar¨¢ disponible para citas a medida individuales. Y el pr¨®ximo desfile de alta costura, que tendr¨¢ lugar en Mil¨¢n en mi cuartel general, ser¨¢ transestacional, por lo que incluir¨¢ prendas adecuadas para el invierno, pero tambi¨¦n piezas ligeras para el verano.

?Ha sido capaz de producir su colecci¨®n de oto?o-invierno?

Las factor¨ªas han reanudado su trabajo en mayo. Las prendas de invierno llegar¨¢n a las tiendas m¨¢s cerca de la temporada de oto?o, as¨ª que tenemos tiempo de sobra para avanzar con la producci¨®n.

?C¨®mo funcionar¨¢n ahora las tiendas?

Permitir¨¢n un n¨²mero m¨¢s reducido de compradores, lo que me dar¨¢ la oportunidad de ofrecer una experiencia a¨²n m¨¢s personal. He imaginado todo para que sea suave y calmado: nada de prisa, sin agresivas rebajas asociadas.

?C¨®mo est¨¢n sus empleados? ?Est¨¢n pensando en despidos, bajadas de sueldo o ERTE?

Nadie en mi compa?¨ªa ha sido despedido. Desde la ¨²ltima semana de febrero hemos adoptado, donde ha sido posible, la inteligente f¨®rmula del teletrabajo. Y hasta donde yo s¨¦, todo el mundo est¨¢ bien.

Creo que la gente quiere ropa que dure, con una pizca de fresca excentricidad

Usted ha donado dos millones de euros a hospitales. ?Est¨¢n todas las grandes compa?¨ªas demostrando estar a la altura en cuanto a la reconstrucci¨®n de los pa¨ªses afectados?

Resulta extremadamente importante, y estoy contento de que la respuesta haya sido extremadamente r¨¢pida y pragm¨¢tica. Y es maravilloso que todo el mundo lo est¨¦ haciendo. La industria de la moda puede ser muy insular y llena de egos. Pero esta vez hemos actuado unidos.

?Qu¨¦ hay de la industria editorial? ?Cu¨¢l es el futuro de las revistas ¨Cno solo de las de moda¨C sin publicidad? ?Tendremos que repensar nuestro futuro solas o junto a las marcas?

Esta crisis es una oportunidad para bajar el ritmo y reordenarlo todo; para definir un escenario que tenga m¨¢s sentido, y, finalmente, acercar la industria editorial ¡ªy no s¨®lo la de la moda¡ª a la realidad. Las revistas tendr¨¢n que apa?¨¢rselas con menos publicidad, eso es seguro, pero puede que ¨¦ste sea un buen momento para que comiencen a hablar de verdad a sus lectores, para que salgan fuera de esa burbuja dentro de la que llevan operando demasiado tiempo.

Cuando la gente deje el confinamiento, ?va a lanzarse a comprar como una loca (como en los felices a?os veinte) o va a modificar sus h¨¢bitos de consumo?

No tengo una bola de cristal, pero espero que salgamos de la pandemia siendo m¨¢s reflexivos, y que aprendamos la importancia de esperar, para poder valorar las cosas. El consumo enloquecido no parece muy en sinton¨ªa con estos tiempos.

?Volveremos a los b¨¢sicos funcionales y atemporales o abrazaremos los caprichos extravagantes bajo la m¨¢xima ¡®solo se vive una vez¡¯?

Creo que la gente quiere ropa que dure. Belleza y calidad volver¨¢n a ganar relevancia, seguro, con una pizca de fresca excentricidad.