El auge de las experiencias inmersivas

Asistir a un partido de los Lakers desde el sof¨¢, visitar el backstage de un concierto celebrado a miles de kil¨®metros o sentirse como Julio Verne explorando el fondo marino a bordo del Nautilus: las experiencias inmersivas ya est¨¢n entre nosotros y solo hace falta que acaben de encajar todas las piezas para que su expansi¨®n coja velocidad de crucero. El a?o 2020 no fue de grandes inversiones en innovaci¨®n, pero s¨ª sirvi¨® para que los usuarios m¨¢s anal¨®gicos se prendaran del mundo digital. Finalizada la jornada de teletrabajo o educaci¨®n a distancia, los dispositivos abr¨ªan una nueva ventana al ocio para recorrer las salas de un museo sin salir de casa o darle un nuevo aire a la decoraci¨®n del confinamiento con ayuda de la realidad aumentada (AR).

La vieja normalidad regresar¨¢ y, con ella, las experiencias en vivo. Pero ya no habr¨¢ vuelta atr¨¢s porque, para entonces, el 5G habr¨¢ llevado las nuevas realidades a una dimensi¨®n con su latencia m¨ªnima y un ancho de banda diez veces superior. Antes habr¨¢ que finalizar la migraci¨®n de las antenas que ahora dan servicio al 4G, los ciudadanos tendr¨¢n que invertir en la nueva tecnolog¨ªa y las aplicaciones deber¨¢n dar en el clavo para que "cualquier martes cambie la pendiente". Juanjo Carmena, socio y consejero de Darwin Social Noise, est¨¢ convencido de que ese momento llegar¨¢ con eventos masivos como conciertos o partidos de f¨²tbol.

Su agencia creativa, volcada en el mundo digital, ha participado en la Feria del Autom¨®vil generando nuevas experiencias para los clientes de Mercedes-Benz rompiendo las barreras f¨ªsicas, una estrategia de marketing para el sector del retail que, "cuando aumente la cantidad de dispositivos disponibles, despegar¨¢ con fuerza". La realidad aumentada tan solo necesita de la pantalla y la c¨¢mara de cualquier smartphone. Y aunque la realidad virtual (RV) tambi¨¦n requiere de un casco o unas gafas, la sencilla y econ¨®mica Cardboard de Google es capaz de colar a su usuario en los entrenamientos del Real Madrid. Plain Concepts, socio de Darwin Social Noise, ha instalado c¨¢maras 3D en el campo para que cualquiera pueda verse rodeado por los jugadores dando toques al bal¨®n a un palmo de distancia.

En Espa?a, donde tambi¨¦n el Camp Nou y el Wanda Metropolitano est¨¢n planteando proyectos de 5G, existe "una gran oportunidad de liderar la transformaci¨®n del mundo de los eventos deportivos y tambi¨¦n de los espect¨¢culos". El consejero delegado de Verne Group, Gianni Cecchin, subraya que "en 2019 un 17,5% de los extranjeros que nos visitaron lo hicieron por motivos culturales", por lo que ahora con m¨¢s experiencia en la organizaci¨®n de eventos, una red de fibra ¨®ptima y el despliegue de la quinta generaci¨®n de tecnolog¨ªas m¨®viles, el pa¨ªs debe aprovechar el inter¨¦s que despierta para liderar "una revoluci¨®n de formatos". El directivo de esta empresa, que da servicio a los grandes operadores, apuesta por el denominado "gemelo digital". Este "permite ampliar y tener experiencias distintas, ofreciendo cuatro opciones en taquilla para un mismo evento; la cl¨¢sica, con realidad aumentada, en streaming y con experiencia de realidad virtual", explica.

Comprar a otro nivel

En el mundo del marketing y el retail, la AR se ha consolidado en los ¨²ltimos a?os. Seg¨²n un informe de Aircards, 100 millones de personas la utilizaron para comprar en 2020 y el 78% de los consumidores prefieren este tipo de tecnolog¨ªa a las experiencias audiovisuales. Semejante inter¨¦s ya ha generado 16.600 millones de d¨®lares y la previsi¨®n es que alcance los 198.000 millones en 2025. Sobre todo, con el despegue de la web AR.

Laia Zanon, directora de producci¨®n creativa de Wildbytes, defiende el uso de una tecnolog¨ªa que solo necesita de un dispositivo m¨®vil, que es de muy f¨¢cil acceso y no requiere la descarga de aplicaci¨®n alguna. Esto ha hecho que se interesen por ella marcas como Twitter. La consultora Innovaci¨®n Experiencial, en una reciente presentaci¨®n de resultados y paquetes comerciales para los anunciantes de la red social, desarroll¨® una acci¨®n de Web AR en la que "bastaba escanear un c¨®digo QR para una experiencia inmersiva de realidad aumentada", seg¨²n una directiva de la firma.

La simplificaci¨®n del proceso es clave para sumar mayor n¨²mero de adeptos. Tambi¨¦n la capacidad de ofrecer soluciones pr¨¢cticas. Cuando lleg¨® la pandemia, Ikea ya hab¨ªa hecho los deberes. "Lleva a?os apostando por la AR para que podamos ver qu¨¦ tal quedar¨ªa en nuestro sal¨®n el sof¨¢ que hemos visto en el ¨²ltimo cat¨¢logo", explica N¨¦stor Jim¨¦nez, creativo de la agencia de marketing digital, Proximity. Adem¨¢s, en un "a?o raro en el que los consumidores no pueden ir a las tiendas a tocar tan f¨¢cilmente los nuevos terminales de Apple o de Samsung", muchas empresas han visto en la realidad aumentada "una buena forma de acercar sus productos a sus clientes", a?ade.

Display Solutions NEC Ib¨¦rica, proveedor mundial de tecnolog¨ªa para se?alizaci¨®n digital, ha lanzado una soluci¨®n que permite a los negocios minoristas controlar el aforo y que resulta particularmente ¨²til en tiempos de Covid. Preguntado por los usos de la realidad aumentada y la virtual, su director, Federico Haba, pone el foco en las campa?as de comunicaci¨®n publicitaria DOOH (Digital Out of Home), que define como "una experiencia adaptada a cada usuario que perdura en el recuerdo por el efecto sorpresa, la capacidad de participaci¨®n y la toma de decisiones", y cuyo potencial se extiende a sectores tan dispares como el automovil¨ªstico o el educativo.

Pensando tambi¨¦n en las necesidades surgidas a ra¨ªz de la pandemia, Scandit, plataforma empresarial l¨ªder en visi¨®n artificial m¨®vil y AR, ha desarrollado aplicaciones dirigidas al sector sanitario que, escaneando la identificaci¨®n de los pacientes, permiten mostrar y exportar resultados m¨¦dicos evitando errores. Jos¨¦ Luis Rico, director de ventas en el Sur de Europa de la compa?¨ªa, destaca tambi¨¦n las aplicaciones empresariales de sus desarrollos tecnol¨®gicos para optimizar la gesti¨®n de mercanc¨ªas o productos.

Pero esto solo es el principio. Como dice Gianni Cecchin, "podemos imaginar lo que podremos hacer, pero el 5G nos abrir¨¢ un mundo que todav¨ªa desconocemos".