Jil Sander, el nuevo minimalismo no aburre

Cuando una marca de culto se asocia a una de masas lo hace, generalmente, por dos razones: porque necesita ingresos y visibilidad, o porque est¨¢ lo suficientemente asentada para entrar en ese juego creativo y comercial sin que su prestigio sufra desgaste alguno. Este es el caso de la colaboraci¨®n entre dos de las marcas alemanas m¨¢s conocidas del mundo: ...

Cuando una marca de culto se asocia a una de masas lo hace, generalmente, por dos razones: porque necesita ingresos y visibilidad, o porque est¨¢ lo suficientemente asentada para entrar en ese juego creativo y comercial sin que su prestigio sufra desgaste alguno. Este es el caso de la colaboraci¨®n entre dos de las marcas alemanas m¨¢s conocidas del mundo: Jil Sander ¡ªla reverenciada ense?a conceptual¡ª y Birkenstock, el fabricante de sandalias con reminiscencias ortop¨¦dicas y hippies. O, al menos, as¨ª lo defienden los directores creativos de la primera, Lucie y Luke Meier. Aseguran que lo que les convenci¨® para unir Jil Sander+, su l¨ªnea orientada a la vida en la naturaleza, con la firma de calzado c¨®modo fue la calidad e integridad de sus productos: ¡°Son dos principios esenciales que definen nuestro trabajo y nuestra visi¨®n de la moda¡±.

Con esos valores como referente y en solo cuatro a?os, la pareja ha conseguido recuperar la relevancia y las ventas perdidas por la ense?a en la d¨¦cada anterior. Lo han hecho ¡°manteni¨¦ndose fieles a las l¨ªneas limpias y puras de su fundadora [Jil Sander], pero con un enfoque contempor¨¢neo¡±, tal y como resume la cronista y t¨®tem de la moda Suzy Menkes. Hoy, los Meier son dos de los creadores que m¨¢s inter¨¦s medi¨¢tico y profesional despiertan, pese a estar en las ant¨ªpodas del dise?ador estrella. O precisamente por ello.

Gracias a su reinterpretaci¨®n en clave artesanal y sostenible del minimalismo, la firma creada en 1968 ha vuelto ¡ªen sus propias palabras¡ª ¡°a formar parte de la conversaci¨®n¡± y en el pand¨¦mico 2020 ha logrado mantener su facturaci¨®n en los 72 millones de euros que los Meier encontraron a su llegada, seg¨²n datos de Onward Holdings, su matriz hasta hace tres meses.

Pero en la industria del lujo la estabilidad econ¨®mica no siempre se corresponde con la empresarial. Y Jil Sander es uno de los ejemplos m¨¢s esclarecedores de c¨®mo el mercado del lujo ha replicado la f¨®rmula de los fichajes futbol¨ªsticos y qu¨¦ consecuencias ha tra¨ªdo. Tres semanas antes de su entrevista con El Pa¨ªs Semanal, la marca era adquirida por OTB, la compa?¨ªa presidida por el fundador de Diesel, Renzo Rosso, y propietaria de Marni y Maison Margiela. Al otro lado de la pantalla del ordenador, los Meier parecen tranquilos. ¡°Estamos bastante alineados en la idea de hacer crecer la empresa en el buen sentido. Y es una suerte poder hablar aqu¨ª con Rosso sobre la marca y su visi¨®n. Ya hemos tenido con ¨¦l muchas conversaciones¡±. Aqu¨ª es Mil¨¢n, donde el matrimonio ha pasado el confinamiento y donde est¨¢ su taller. Lejos de Tokio, donde se encuentra la sede de Onward ?Holdings, el conglomerado textil japon¨¦s que compr¨® la firma en 2008.

Tirar del hilo temporal de Jil Sander requiere GPS, pero resulta fundamental para entender por qu¨¦ una de las firmas m¨¢s reverenciadas de los noventa estuvo a punto de desaparecer varias veces y tambi¨¦n para calibrar el trabajo que hay detr¨¢s de la resurrecci¨®n obrada por los Meier.

Todo empez¨® con Prada. En 1999, el grupo erigido sobre la firma italiana compra la marca alemana. Jil Sander abandona su ense?a, pero vuelve hasta en dos ocasiones: la primera, de mayo de 2003 a noviembre de 2004, y la segunda, de febrero de 2012 a octubre de 2013. En 2005, Raf Simons ¡ªhoy codise?ador de Prada¡ª es fichado como director creativo. Dura siete a?os en el puesto. En 2006 la inversora de capital de riesgo del magnate Luc Vandevelde compra la firma, y dos a?os despu¨¦s lo hace la japonesa Onward. El vaiv¨¦n de empresas y dise?adores termina resultando tan mareante para el lector como para el consumidor.

Reconstruir la identidad de la maleada marca y centrar la atenci¨®n de p¨²blico y cr¨ªtica era el objetivo. Y los escogidos para llevarlo a cabo, dos desconocidos para el gran p¨²blico que encarnaban, ya entonces, el sue?o h¨²medo de la industria: la fusi¨®n del streetwear y el lujo. El primero de los ingredientes lo aporta Luke Meier (Vancouver, 1975). Con una licenciatura en Finanzas por la Universidad de Georgetown, dirigi¨® el equipo creativo de Supreme durante ocho a?os y en 2014 fund¨® OAMC, una etiqueta que Menkes describe como ¡°lujo street?wear, que suma actitud a la calidad¡±.

Por su parte, Lucie (Zermatt, Suiza, 1982) ostenta un curr¨ªculo que parece dise?ado por inteligencia artificial: ha trabajado a las ¨®rdenes de Marc Jacobs en Louis Vuitton, de Nicolas Ghesqui¨¨re en Balenciaga y de Raf Simons en Dior. Tras la salida de este ¨²ltimo en 2015 de la firma francesa, Lucie se ocupar¨ªa junto a Serge Ruffieux de las colecciones femeninas hasta la llegada de Maria Grazia Chiuri al a?o siguiente.

Su primer proyecto juntos fue Jil Sander, y en ¨¦l la pareja quiso ensayar un concepto de lujo alternativo, ar?ticulado en torno a la calidad, la durabilidad y la naturaleza. ¡°El lujo es una palabra que se ha pervertido. Coges un producto sencillo, le pones un precio alt¨ªsimo y ya est¨¢. Pero no deber¨ªa ser solo sin¨®nimo de caro, sino de tiempo; el que nos ha robado la pandemia, pero tambi¨¦n el que una prenda tarda en ser confeccionada si ha sido elaborada por artesanos. Sin olvidar el tiempo que se emplea en aprender a hacerlo. Y, por supuesto, el que esa prenda contin¨²e siendo relevante¡±, explica Luke. ?Es un objeto de lujo una deportiva? El hombre que bajo la etiqueta de Supreme dise?¨® zapatillas que han roto el techo de las pujas por internet cree que la exclusividad est¨¢ en la actitud y el enfoque del dise?o, no en el producto en s¨ª.

En su opini¨®n, lujo y desechable son dos conceptos aparentemente antag¨®nicos que caminan demasiadas veces de la mano. Y seguir¨¢n haci¨¦ndolo. Puede que los Meier sean idealistas, pero lo saben: ¡°El modelo de negocio actual se basa en hacer creer a la gente que necesita comprar cosas nuevas porque las que tiene ya no son v¨¢lidas. Y es una estrategia perfecta. Pero cada vez hay m¨¢s gente que tiene una mentalidad de consumo consciente¡±. Tambi¨¦n la parte m¨¢s darwinista del sector, representada, entre otros, por Raffaello Napoleone, director de Pitti, la feria de moda masculina m¨¢s importante, que tiene lugar en Florencia y donde la pareja present¨® su trabajo justo antes de que comenzase la pandemia. ¡°Su deseo de crear colecciones que duren en el tiempo es fresca, contempor¨¢nea y necesaria¡±, explicaba en enero de 2020 uno de los hombres que mejor conocen el devenir comercial del sector.

Cabr¨ªa preguntarse entonces por qu¨¦ hacer seis colecciones al a?o. ?Lucie argumenta que las suyas son una suerte de proyecto continuo, donde las ideas van desarroll¨¢ndose a lo largo de varias temporadas. ¡°Para nosotros, la moda es como la buena comida. A menudo nuestro proceso de dise?o comienza con los tejidos. Si tienes buenos materiales, una parte importante del trabajo est¨¢ hecha¡±. Para darle ¡°alma y emoci¨®n a las prendas¡±, la pareja recurre a la artesan¨ªa.

Son esas t¨¦cnicas de plisado, trenzado o pasamaner¨ªa las que aportan dinamismo a sus estoicos patrones. ¡°Es muy importante que nuestras prendas tengan un toque humano. Forma parte de la conexi¨®n emocional que tenemos con ellas. Ahora estamos trabajando, por ejemplo, con una familia de Sicilia que teje punto tridimensional. Un producto que parece industrial no tiene el mismo esp¨ªritu. Cuando haces las cosas a mano, cada pieza es un poco diferente¡±.

Los a?os han terminado ¡°reforzando sus creencias¡±. Incluidas las que tienen que ver con los retos a los que la industria de la moda se enfrenta en materia de sostenibilidad, y para los que la pareja nunca ha valorado soluciones sencillas. ¡°Aunque sea como herramienta de marketing, al menos ahora se habla de ello. Pero hay que profundizar e ir m¨¢s all¨¢ de los materiales y las fibras para conseguir que toda la cadena de producci¨®n, desde el embalaje hasta los env¨ªos, sea transparente¡±, reclama Lucie. Pese a que Birkenstock les lleva ventaja ¡ªempez¨® a utilizar adhesivos ecol¨®gicos en 1988¡ª, el compromiso de los Meier es de largo recorrido: ¡°Avanzamos sin prisa pero sin pausa¡±.

El cr¨ªtico de moda Angelo Flaccavento escrib¨ªa sobre esta filosof¨ªa en el portal especializado en moda BOF: ¡°En una industria hiperacelerada, hinchada y obstruida por el maximalismo de Instagram, Jil Sander es una marca tranquila y su minimalismo depurativo resulta todo un alivio¡±. Una met¨¢fora equiparable a quitarse los tacones de aguja y calzarse unas Birkenstock (dise?adas por los Meier, claro).