Javier Echaleku: c¨®mo pinchar la burbuja del ¡®marketing¡¯ digital desde dentro

Javier Echaleku (Alicante, 48 a?os) forma parte de la comunidad Harley Davidson ¡°desde los 15¡å. No obstante, para comprarse su Sportster 883 XL tuvo que esperar hasta los 45: ¡°Durante ese largo tiempo no dej¨¦ de ver videos, admir¨¦ sus veh¨ªculos por la calle, me impregn¨¦ muy lentamente de sus valores y hasta me compr¨¦ alguna camiseta. Harley, sin darme cuenta, se hab¨ªa convertido en una lovemark (citando a Kevin Roberts de la agencia Saatchi & Saatchi). A Harley nunca se le ocurri¨® interrumpirme con un anuncio emergente mientras visitaba una web, espamearme mientras scrolleaba por Instagram. Dedicaron d¨¦cadas a evidenciar qu¨¦ valores transmit¨ªan. Y as¨ª es como se obtiene el preciado objeto de deseo del marketing hoy: crear una comunidad¡±. El problema, dice el experto, es que los anunciantes, ¡°por la mera existencia de internet y las redes¡±, ha dejado de trabajar por ser una lovemark. ¡°El resultado es que el 99% de los ejercicios de creaci¨®n de comunidad son banales¡±.

Desde hace tres d¨¦cadas, Echaleku se dedica al marketing. Ya lo hac¨ªa antes de la crisis de las puntocom. ¡°Entonces pensaba, esto no volver¨¢ a ocurrir. Ahora, de nuevo, en el ecosistema startup estamos rodeados de empresas con 1000 millones de valoraci¨®n que facturan 40¡å. Asegura que en el sector publicitario el momento actual es cr¨ªtico: ¡°el apellido online est¨¢ provocando la mayor burbuja del marketing conocida¡±. Seg¨²n dice, ¡°la democratizaci¨®n, el acceso de cualquier pyme a publicitarse, no solo ha provocado que la cantidad de mensajes que nos impactan sea inasumible; algunos de los problemas son que la gente ha interiorizado que con 200 euros en Facebook va a vender su producto a miles de quil¨®metros, que las tecnolog¨ªas como la inteligencia artificial sustituyen el oficio y que las m¨¦tricas en internet determinan el ¨¦xito¡±.

Docente y al frente de una agencia, Kuombo, este profesional no ha dudado a la hora de titular su nuevo libro como Marketing online. La gran burbuja del siglo XXI. Editado por la Universitat Polit¨¨cnica de Val¨¨ncia, no niega la necesidad de distinguirse en un escaparate global: ¡°s¨ª, hay que publicitarse. La cuesti¨®n es c¨®mo ya que la suma de plataformas y herramientas online nos ha hecho vagos. Progresivamente, hemos decidido confiar en tecnolog¨ªas de otros y el an¨¢lisis de terceros sobre nuestros clientes. Por si fuera poco, esas soluciones ni est¨¢n en nuestras manos ni cumplen con lo que, quiz¨¢, gracias a regalarle nuestros datos, nos ofrezcan dentro de 15 o 20 a?os. Y todo ello abrazado de un apellido: online. Esa entelequia ha hecho que la mayor¨ªa de anunciantes olvide que marketing es entender tus costes, controlar tu precio en una tienda, en una web y en Amazon, invertir en mejores canales de distribuci¨®n, en atenci¨®n al cliente, en que tu marca aparezca de manera sutil en una conversaci¨®n donde los mensajes publicitarios ya superan a los mensajes no publicitarios. La burbuja empieza donde este ambiente y esa idea de soluci¨®n tecnol¨®gica desaprende que lo que casi todo el mundo hace en redes y plataformas es poner anuncios y no tener una mirada global sobre lo que son y c¨®mo pueden mejorar al mundo al que apelan¡±. En ese escenario, la de Echaleku no es la ¨²nica voz de alarma. El informe anual de la agencia especializada en marketing de influencers H2H apunta en dos direcciones: 20 de los 55,7 millones invertidos en este segmento ¡°se malgasta¡±. ?La raz¨®n? M¨¢s del 30% del contenido de estos prescriptores es publicidad ¡°por lo que dejan de influenciar¡±.

A las pymes Echaleku les invita a desaprender, precisamente, ¡°a invertir en redes, s¨ª, pero con una obsesi¨®n local. Tienen que ser conscientes del primer mundo que pueden transformar. Hay que ser m¨¢s sutil, pensar en el largo plazo y desterrar la idea de que tu marca es lo primero y lo ¨²nico que quieres que aparezca cada vez que vas a comunicarte. Ya no hay lugar para eso¡±. No obstante, es condescendiente con la complejidad del escenario que aborda en su libro y en los videopodcast que van extendiendo esta voladura controlada del apellido online para el marketing. ¡°Entiendo que el sistema muestre una realidad distorsionada, porque ni las grandes marcas est¨¢n haciendo bien las cosas. Y el presente de las tecnolog¨ªas que, por su existencia, parecen solucionar la papeleta, ayuda todav¨ªa menos. Basta con abrir YouTube y dejarse llevar. Enseguida interrumpe un anuncio sobre un producto sobre el que no hemos mostrado ning¨²n inter¨¦s. Pondr¨¦ un ejemplo: cu¨¢ntas veces lo ha hecho un anuncio de una empresa encargada de enviar dinero desde Europa a Latinoam¨¦rica. No tengo familia all¨ª, no he buscado viajes all¨ª, no me comunico con nadie de all¨ª¡­ He debido saltar el anuncio docenas o cientos de veces. Es solo un ejemplo, pero hasta qu¨¦ punto desde el sector nos hemos encargado de convencer a los anunciantes con la idea de que todo est¨¢ etiquetado, todo es medible y mucho m¨¢s efectivo por el mero hecho de ser digital. Si multiplicados estos hechos por los 15 a 20 a?os que llevamos con la inversi¨®n desatada en internet¡­ efectivamente, tenemos un problema¡±.