Marcas que ven y escuchan

Todos los a?os, personal de Ikea visita 546 casas solo en Espa?a, algunas de clientes y otras no. ¡°Nos obsesiona la vida en el hogar, y cu¨¢les son los problemas y dificultades, porque solo as¨ª seremos capaces de buscar soluciones asequibles y respetuosas con el planeta¡±, detalla Virginia Garrido, directora de Recursos Humanos (people & culture manager seg¨²n su cargo en ingl¨¦s) de la multinacional sueca en Espa?a. Las orejas de esa ¡°escucha activa¡±, fundamental, en su opini¨®n, para pervivir como marca, son humanas. Personas que reciben los comentarios de los habitantes de un domicilio y los utilizan para mejorar. ¡°Las marcas buscan establecer una relaci¨®n muy estrecha con sus consumidores, enamorarlos; y es muy dif¨ªcil amar algo que no es tangible¡±, razona Pilar Melara, profesora de Marketing de Comillas Icade. Por eso defiende la importancia de humanizarlas, o antropomorfizarlas seg¨²n su nombre t¨¦cnico, y comunicar los valores humanos que tiene detr¨¢s.

Hace algo m¨¢s de un a?o Fernando Ben¨¦itez, director del m¨¢ster en Marketing Digital de la escuela de negocios IEBS, mont¨® Hannapy, que comercializa productos derivados del cannabis. En un primer momento recurri¨® a un marketing ¡°m¨¢s algor¨ªtmico, rob¨®tico¡±, para organizar los procesos, pero ahora est¨¢ humanizando su empresa, para establecer lazos con sus usuarios: desde presentar al equipo que hay detr¨¢s, a que los empleados den su opini¨®n sobre un producto en redes sociales, a que la atenci¨®n al cliente corra a cargo de personas y no de m¨¢quinas. Incluso la newsletter no la manda Hannapy, sino Paula de Hannapy. Aboga por humanizar la comunicaci¨®n corporativa B2C (negocio a consumidor), pero tambi¨¦n la B2B (negocio a negocio). ¡°Ofrecemos formaci¨®n y resoluci¨®n de dudas a proveedores y clientes profesionales, para que sientan que los ayudamos¡±, indica. De manera que, de toda la ensalada de siglas en ingl¨¦s que es la comunicaci¨®n corporativa, solo quede una letra y un n¨²mero: H2H, de humano a humano.

Pero la apuesta no puede quedar ah¨ª; debe implicar todo un cambio cultural que ¡°ha de partir de la direcci¨®n¡±, seg¨²n Ben¨¦itez. ¡°Si no, se queda en maquillaje¡±, apostilla. ¡°Hay empresas que comunican lo humanas que son, pero no terminan de serlo; hay que ser coherentes entre lo que se dice y lo que se hace¡±, remacha. ¡°Los bancos, por ejemplo, tienen mucho que hacer en ese terreno: menos anuncios con familias felices, ni?os rubios y golden retriever, y m¨¢s trabajar en su parte humana¡±, reclama Pancho Cassis, director creativo global en David Agency. Dicho de otro modo, m¨¢s call centers y personas en las oficinas para solucionar problemas o atender a las personas mayores con el cajero y la banca online. ¡°Toda la publicidad del sector es bastante parecida; ser¨ªa una manera de diferenciarse¡±, subraya.

¡°En un contexto de crisis, el consumo se retrae y la publicidad convencional tiene un valor relativo; las marcas han de seguir reivindic¨¢ndose y generando credibilidad y confianza¡±, precisa Jos¨¦ Illana, fundador de la consultora Quiero, que ayuda a corporaciones a ser m¨¢s sostenibles. A su juicio, las marcas ciudadanas (a ¨¦l le gusta m¨¢s este t¨¦rmino que el de humanas) ponen a los trabajadores en el centro, y eso es bueno para su reputaci¨®n. ¡°Investigaciones varias han identificado que una firma es m¨¢s cre¨ªble cuando sus empleados hablan bien de ella¡±, desvela. ¡°En realidad, los ciudadanos pedimos cosas sencillas a nuestras marcas de referencia¡±, prosigue Illana citando un estudio sobre marcas aut¨¦nticas de su consultora: que traten bien a sus empleados, que pongan un precio justo a sus productos ¡ª¡±nadie dice que no ganen dinero, pero que no sea pornogr¨¢fico¡±¡ª, que sean emp¨¢ticas y transparentes. ¡°La sostenibilidad va impl¨ªcita en todos estos conceptos¡±, precisa.

¡°Un aspecto b¨¢sico es estar disponible, escuchar, dar las gracias, ser sinceros¡±, prosigue Ben¨¦itez. ¡°Y saber pedir perd¨®n¡±, agrega, recordando que todos nos equivocamos, y que no tiene sentido poner excusas. Las marcas humanas han de tener un prop¨®sito, y ser capaces de hablar con la gente como lo har¨ªa una persona. ¡°Han de tener un punto de vista, una opini¨®n sobre el mundo¡±, lo expresa Cassis. Ya sea sobre igualdad o sobre cambio clim¨¢tico. Su campa?a Tiempos a¨²n m¨¢s confusos, creada para Burger King, cuenta con humor que este momento de contradicci¨®n y paradoja en el que vivimos es perfecto para probar el Big King Vegetal, nueva versi¨®n vegetariana de la cl¨¢sica hamburguesa de la multinacional de comida r¨¢pida, que no tiene carne (es 100% veggie) pero mantiene la textura y el sabor de la original. Con ello se expone al escrutinio p¨²blico, consciente de que recibir¨¢ cr¨ªticas, que ha de encajar con deportividad. No podemos caer bien a todo el mundo.

Parte de la soluci¨®n

¡°Puedes ser parte de la soluci¨®n o del problema, y creo que todas las marcas est¨¢n tratando de formar parte de la soluci¨®n; otra cosa es que hablen m¨¢s r¨¢pido de lo que hacen, o que sean m¨¢s o menos cobardes¡±, reflexiona Illana, que, en general, detecta un mayor recelo respecto a las empresas grandes, mientras que ¡°nos inclinamos a pensar que el tendero del barrio es un t¨ªo estupendo¡±. Y ve una oportunidad para que las multinacionales incorporen pr¨¢cticas o actitudes de pyme, en un ejercicio que, para ¨¦l, tiene mucho que ver, tambi¨¦n, con la humanizaci¨®n. ¡°Los gestos habituales en relaciones m¨¢s pr¨®ximas, cuando los adopta alg¨²n grande, son muy bien valorados¡±, insiste.

Pone como ejemplo a Danone, que quer¨ªa dar a conocer los cambios que estaba introduciendo en su manera de actuar, pero ve¨ªa que su mensaje no calaba en determinados colectivos. As¨ª que contact¨® con Quiero para abrir canales de comunicaci¨®n con ellos. ¡°Necesitaba que gente en sus ant¨ªpodas viera a personas que trataban de cambiar las cosas, y no a un ente o a un CIF sin ojos¡±, recuerda Illana. La consultora ha dise?ado una mesa de trabajo permanente en torno a la alimentaci¨®n y la nutrici¨®n, y ha sentado a ella a sensibilidades y posturas diversas (activismo agroecol¨®gico, alimentaci¨®n saludable), que se re¨²nen cada dos meses. ¡°Trasciende lo publicitario, no es una campa?a de esas que te ponen la piel de gallina, sino una marca con la voluntad de mostrarse, compartir y empatizar para cambiar¡±, comenta.