Un vino para triunfar entre los mileniales

A un acierto se puede llegar por distintos caminos. Uno es el de los datos: los estudios de organismos como el Observatorio Espa?ol del Mercado de Vino o la Federaci¨®n Espa?ola del Vino diagnostican que los mileniales espa?oles consumen menos caldos que cualquier generaci¨®n previa cuando ten¨ªan su edad (entre 25 y 41 a?os). A esa misma certeza lleg¨® Javier Mu?oz Lazaga (Madrid, 1990) por otro camino: el de la corazonada. Una v¨ªa que no hay que desde?ar si, como le ocurre a ¨¦l, se tiene el instinto adiestrado en las ma?as de los negocios desde ni?o, cuando se escond¨ªa bajo el escritorio de su abuelo, que suministraba uniformes al Ej¨¦rcito, y le o¨ªa cerrar tratos comerciales.

Dice Mu?oz que tiene ¡°vocaci¨®n emprendedora¡± ¡ªdesde los 16 a?os se ha lanzado a varias tentativas empresariales¡ª y, con la pandemia asomando y a tenor de lo que ve¨ªa en los dos restaurantes de los que es copropietario, se pregunt¨®: ¡°?C¨®mo vamos a beber vino los j¨®venes si todos se llaman Marqu¨¦s, Conde, Abad¨ªa¡­, si el del vino parece un mundo solo para entendidos?¡±. En pleno confinamiento, debati¨® sobre esto con amigos: ¡°Tenemos que hacer un vino blanco fresco pero bueno; ecol¨®gico, respetuoso con el medio ambiente¡±. As¨ª naci¨® el sello Cr¨ªa Cuervos, precisamente con la intenci¨®n inherente de ¡°picotear en los ojos¡± de quienes no quisieron verlo antes: ¡°?Para que los j¨®venes beban vino hay que saber hablarles de t¨² a t¨²!¡±, enfatiza Mu?oz. Este 2022, su segundo a?o de vida, Cr¨ªa Cuervos ya ha superado las 350.000 botellas vendidas. Para el que viene, estiman que alcanzar¨¢n los dos millones.

Sab¨ªan lo que quer¨ªan, pero no ten¨ªan conocimientos t¨¦cnicos, as¨ª que sumaron a Laura S. Lara, una sumiller tambi¨¦n experta en comunicaci¨®n, y todo el grupo se hizo a la carretera en busca del vi?edo y la bodega perfectos. Escogieron la denominaci¨®n de origen de Rueda, elaborada en las provincias de Valladolid, Segovia y ?vila. Tras cientos de visitas, dieron con lo que buscaban. Fue en La Seca, Valladolid, con productores con m¨¢s de 20 a?os de experiencia y con una uva de variedad verdejo que arrojaba un vino fresco pero con matices: ¡°Cuando lo probamos dijimos: este es, ninguno tuvo duda¡±, afirma Mu?oz.

A los tres meses, y gracias a su apuesta por el comercio en l¨ªnea, ya hab¨ªan vendido 20.000 botellas. Por recomendaci¨®n de un amigo, decidieron confiar sus productos tambi¨¦n a plataformas digitales como Correos Market, desde la que peque?as y medianas empresas se publicitan, venden y distribuyen a cualquier punto de Espa?a. Llamaron a todas las puertas que pudieron y en cuesti¨®n de un a?o ya se hab¨ªan colado en varios cientos de restaurantes y supermercados, a base de estrategias de marketing ¡°como las que tan bien estaban haciendo las marcas de cerveza, y no tanto las de vino, cuyo intento de modernizar su imagen no resultaba del todo cre¨ªble al p¨²blico joven¡±, se?ala Mu?oz.

Una potencia vin¨ªcola que prefiere beber cerveza

Y es que, en el principal vi?edo del mundo, Espa?a, a los j¨®venes cada vez les cuesta m¨¢s adentrarse en el consumo de vino. En una investigaci¨®n de 2021 de la empresa de estudio de mercados Toluna, su portavoz, Juan Baioco, pudo comprobar que, efectivamente, si los bebedores de alcohol de la generaci¨®n denominada del Baby Boom (nacidos entre 1946 y 1964) tomaban copas de vino con frecuencia (un 84,3% de ellos lo hace), en los nacidos entre 1981 y 1996 esa cifra bajaba hasta alrededor del 75%, y, en los nacidos del 1996 en adelante, los zeta, se desplomaba hasta poco m¨¢s del 50%: ¡°La cerveza es la bebida con m¨¢s aceptaci¨®n y la m¨¢s consumida en t¨¦rminos generales. Y, aunque hay derivados del vino que tambi¨¦n encuentran su espacio en las situaciones sociales donde reina la cerveza, ¨Csalir a tomar algo con amigos, por ejemplo¨C, como el verm¨² o el tinto de verano, el consumo de vino normalmente se asocia al acompa?amiento de una buena comida rodeado de los tuyos¡±, explica Baioco.

?Cu¨¢l es la causa?

Desde el Observatorio Espa?ol del Mercado del Vino (OEMV) llegaron a la conclusi¨®n de que el factor primordial era el sabor: ¡°Demasiado complejo¡±, relata su portavoz, Rafael del Rey. Pero, inmediatamente despu¨¦s, el siguiente elemento disuasorio que recogieron ten¨ªa que ver con la imagen: caduca, anticuada. Un alt¨ªsimo porcentaje de los j¨®venes encuestados estaban convencidos de que ser¨ªan incapaces de disfrutar de un buen vino sin ¡°tener conocimientos previos¡±, explica Jos¨¦ Luis Ben¨ªtez, director general de la Federaci¨®n Espa?ola del Vino, que aclara: ¡°Tienen raz¨®n en una cosa: entre la d¨¦cada de 1990 y los 2000, el sector cometi¨® un error grave de comunicaci¨®n: convirti¨® todo el ritual del vino en algo m¨ªstico y abstruso¡±.

Innovaci¨®n y el camino de la cerveza como soluci¨®n

El 55% del vino que consumen los espa?oles se bebe en bares y restaurantes, explica Jos¨¦ Lu¨ªs Ben¨ªtez, director general de la FEV. Eso quiere decir que, aunque la venta en l¨ªnea se haya multiplicado por tres desde 2019 y este sea un canal de enorme potencial, en el que pueden jugar un papel clave plataformas que cuenten con la confianza del consumidor como Correos Market para un sector donde casi todas las bodegas son pymes (en lugares donde est¨¢ m¨¢s desarrollada la v¨ªa online, como EE UU, alcanza en torno a un 10% de las ventas totales), para Ben¨ªtez los primeros pasos que han de darse tienen un foco: el bar y los camareros. ¡°Deber¨ªamos lograr que hubiera una mayor oferta de vino por copas en la hosteler¨ªa y formar a nuestros camareros, otro de los sectores predilectos de Espa?a, para que sepan recomendarte un vino seg¨²n tus gustos o apetencias¡±, afirma. Porque, si bien se han probado innovaciones en cuanto a formatos, como latas individuales, recipientes de 37 centilitros para tomar como quien se bebe una cerveza de tercio, ¡°cualquier vino debe pasar un tiempo en botella para que se ensamblen los sabores y el corcho forma parte de su liturgia¡±, a?ade Ben¨ªtez.

Para ¨¦l, casi todo es una cuesti¨®n de comunicaci¨®n, de marketing, tal como intu¨ªa el fundador de Cr¨ªa Cuervos, Javier Mu?oz Lazaga. ¡°La cerveza se abre paso con modalidades ligeras, refrescantes y f¨¢ciles de beber: una ca?a en una terraza¡±, arguye Ben¨ªtez. ¡°Adem¨¢s, ofrece un mundo m¨¢s complejo, con distintas recetas artesanas no tan mayoritarias, que proponen est¨¦ticas cuidad¨ªsimas y etiquetas m¨¢s modernas. Ese es el camino: apelar al joven. En el vino, la cosa se hizo al rev¨¦s: se pontificaron los sabores m¨¢s complejos sin prestar atenci¨®n a aquellos otros vinos que deb¨ªan servir de puerta de acceso. Mis propios hijos son un ejemplo: han empezado a consumir vino cuando han empezado a trabajar, m¨¢s en el rango de los 24 a los 30 a?os que de los 18 a los 21, y han comenzado por vinos de sabores f¨¢ciles¡±.

El acierto de los vinos Cr¨ªa Cuervos ha sido, pues, congeniar con ese p¨²blico antes deso¨ªdo, al punto de que a la traves¨ªa emprendedora de Javier Mu?oz Lazaga cada vez se van queriendo sumar m¨¢s embajadores e inversores j¨®venes, como el jugador profesional de p¨¢del Jaime Fermosell, de 24 a?os. Su expansi¨®n est¨¢ siendo tan apabullantemente r¨¢pida que ¡°ha dejado perplejos a los que nos llamaron locos cuando empezamos¡±, en palabras de su fundador, que pr¨®ximamente intentar¨¢ llegar con sus botellas a otro nuevo continente: ?frica.