Velas, cervezas o juguetes sexuales: los calendarios de Adviento lo invaden todo

El periodo navide?o despliega sus d¨ªas como una suerte de mu?eca rusa de las tradiciones: cada costumbre se complementa con otra en un ciclo sin fin alimentado en muchos casos por el consumismo que, guste o no, para muchos es el esp¨ªritu de la Navidad. Las compras en esta ¨¦poca del a?o se disparan (seg¨²n datos del Instituto Econ¨®mico de Mastercard, este a?o el gasto durante este periodo aumentar¨¢ en Espa?a un 5,3% respecto a 2023), y entre los regalos anticipados de mayor popularidad destaca el calendario de Adviento. Si hace unos a?os estos se limitaban al ¨¢mbito de los dulces y chocolatinas para los peque?os de la casa o los adultos m¨¢s golosos, en la actualidad es posible encontrar opciones de todo tipo. Desde Advientos de patitos de goma ¨D?qui¨¦n quiere solo un patito cuando puede tener 24?¨D hasta velas (de las arom¨¢ticas, no de cumplea?os) o juguetes sexuales (s¨ª, con la magia de la Navidad todo es posible).

La industria del lujo y la belleza ya vio hace tiempo el potencial de este tipo de productos y son muchas las marcas que con la llegada de la Navidad lanzan codiciadas ediciones limitadas de peque?as tallas cosm¨¦ticas, un art¨ªculo que en muchos casos es casi imposible de conseguir, ya que su exclusividad es uno de sus puntos fuertes. Tanto, que muchas veces se concibe el propio calendario como un objeto decorativo m¨¢s. El ¨¢mbito de la alimentaci¨®n tambi¨¦n se ha sumado a la corriente m¨¢s all¨¢ de las mencionadas chocolatinas. Caf¨¦, t¨¦s, cerveza o ginebra, todo es susceptible de guardarse en una cajita lista para abrirse a lo largo del mes de diciembre. Incluso Burger King ha sorprendido a sus clientes lanzando el primer calendario de Adviento de su historia (ya agotado), formado por 12 productos inspirados en men¨²s pasados y presentes y elementos emblem¨¢ticos de la cadena de comida r¨¢pida.

Series como Stranger Things o Mi¨¦rcoles incluyen como parte de su merchandising navide?o este producto. Ikea tambi¨¦n cuenta con un Adviento propio, igual que TikTok, la red social donde estos d¨ªas se cuentan por decenas de miles los v¨ªdeos de usuarios abriendo calendarios. Y este a?o, el streamer y presentador Ibai Llanos ha enloquecido a sus seguidores al reinventar el concepto de calendario tradicional con una versi¨®n m¨¢s pr¨®xima a un concurso en la que se puede optar a premios tan jugosos como un coche o un ordenador.

¡°Los calendarios de Adviento se han convertido en una herramienta m¨¢s del marketing relacional y operativo. Constituyen un elemento muy potente para introducir una estrategia de gamificaci¨®n, ludificaci¨®n, introducir el juego y la diversi¨®n como promoci¨®n de marcas¡±, aclara Nora Lado Coust¨¦, catedr¨¢tica de marketing de la Universidad Carlos III de Madrid.

En general, el calendario que se comercializa arranca el d¨ªa 1 de diciembre y se prolonga hasta Nochebuena (en sentido estricto, el Adviento abarca los cuatro domingos previos al d¨ªa de Navidad y este 2024 se inici¨® justo el domingo 1 de diciembre). Respecto a su historia, el antecedente m¨¢s directo del producto actual se remonta a 1908. ¡°A mediados del siglo XIX surgen en Alemania con la idea de ir se?alando los d¨ªas que faltan para el nacimiento de Cristo y a principios del siglo XX un impresor, Gerhard Lang, fue el primero que hizo unos calendarios impresos¡±, explica Francisco Jos¨¦ G¨®mez, historiador y autor de libros como Tardes de a?o nuevo: cuentos de Navidad (Ediciones Encuentro, 2023). ¡°Eso se debe a que la madre de Lang, cuando ¨¦l era peque?o, le hab¨ªa hecho unos calendarios con puertas de cart¨®n, lo hab¨ªa cosido y confeccionado a mano y cuando abr¨ªa las puertecitas de cart¨®n cada d¨ªa hab¨ªa un caramelo dentro¡±, a?ade G¨®mez sobre el origen de esta tradici¨®n.

En la marca de ginebra Nord¨¦s lanzaron su primer calendario de Adviento en 2023, solo para Espa?a. La buena acogida de esa primera edici¨®n les ha llevado a repetir y esta vez han puesto el foco tambi¨¦n fuera del territorio nacional: ¡°Viendo el ¨¦xito que tiene entre consumidores y clientes distribuidores, lo hemos empezado a comercializar en Italia y en Benelux [B¨¦lgica, los Pa¨ªses Bajos y Luxemburgo], pa¨ªses muy importantes para Nord¨¦s, donde las ventas est¨¢n creciendo a doble d¨ªgito¡±, cuenta Julio Miyares Armend¨¢riz, director global de marketing de ginebras de Osborne, grupo al que pertenece Nord¨¦s. El objetivo de los calendarios no solo es engrosar las ventas, tambi¨¦n es fortalecer los lazos con los consumidores y atraer a nuevos clientes con propuestas que van m¨¢s all¨¢ de sus productos habituales. Por ejemplo, en su caso, adem¨¢s de incluir la ginebra, se pueden encontrar peque?os platos para aperitivo, vasos o posavasos. ¡°Hacemos este tipo de packs especiales a un precio asequible para generar cercan¨ªa, dinamismo y para seguir enamorando al consumidor con una propuesta de valor¡±, destacan desde el departamento de marketing.

En Moritz est¨¢n a punto de agotar el calendario de Adviento de 2024 y no tienen previsto reponerlo, pues apuestan por crear ¡°un n¨²mero limitado de unidades para potenciar la exclusividad del producto¡±, comenta Xavi Camos, responsable de marketing de la marca cervecera barcelonesa. ¡°La gente busca regalos y experiencias cada vez m¨¢s originales. Nuestra obligaci¨®n como marca vinculada a la creatividad es sorprender con propuestas, acciones o productos diferentes¡±. Da igual el sector, el calendario de Adviento parece funcionar en todos los ¨¢mbitos. Desde Cerabella, la hist¨®rica marca catalana de velas fundada en 1862, aseguran que la acogida de su calendario ¡°ha sido excepcional¡±, en palabras de Antoni Angl¨¨s i Cant¨®, consejero delegado y quinta generaci¨®n al frente de la hist¨®rica empresa. Destacan, adem¨¢s, las posibilidades del formato para dar a conocer nuevos productos: ¡°Permite a nuestros clientes descubrir fragancias que, tal vez, les resulten menos familiares de entre todas las que ofrecemos¡±.

El factor sorpresa detr¨¢s del calendario de Adviento es un aliciente para los compradores porque, si bien se sabe de antemano qu¨¦ es lo que contiene, no se suele especificar en qu¨¦ d¨ªa se incluye cada producto y, aunque no lo parezca, este detalle es una de las claves de su ¨¦xito. As¨ª lo considera Alexia de la Morena, doctora en neuromarketing y comportamiento predictivo y CEO de Neuromarketing Attraction, al vincular esa liturgia de abrir regalos propia de la infancia con la nostalgia que aflora en la ¨¦poca navide?a y que productos como este han sabido capitalizar: ¡°El ¨¦xito de los calendarios de Adviento radica en varios factores, entre ellos el recuerdo de nuestra infancia y generalmente recuerdos positivos y en familia con las personas que amas o te aman. Cada casilla que se abre genera una experiencia de descubrimiento, replicando la emoci¨®n de recibir regalos navide?os. Esto fomenta un sentido de anticipaci¨®n diario¡±.

Adem¨¢s, para las marcas, es un formato de venta con gran potencial, pues consiguen ¡°aumentar la exposici¨®n a sus productos¡± y fomentar la denominada ¡°venta cruzada de sus otras l¨ªneas de productos o servicios¡±, desarrolla la experta. En la marca de juguetes er¨®ticos Platanomel¨®n se adentraron en este terreno en la temporada de 2020-2021 y casi un lustro despu¨¦s se?alan que el aumento de ventas desde esa primera edici¨®n ha sido ¡°considerable¡±. ¡°Nos tomamos casi un a?o para dise?arlos, seleccionando cuidadosamente cada producto, trabajando en un dise?o que sea atractivo y mimando todos los peque?os detalles¡±, relata Anna Bold¨², consejera delegada de la plataforma, acerca de su proceso de creaci¨®n.

¡°La Navidad sigue siendo una temporada clave para el marketing¡±, refiere Alexia de la Morena. ¡°Muchas marcas, por ejemplo las tecnol¨®gicas, venden en solo esta temporada del 40 al 60% gracias a su capacidad de generar emociones fuertes, si bien las estrategias est¨¢n evolucionando para adaptarse a un p¨²blico m¨¢s consciente y diverso¡±, puntualiza. Todo evoluciona, tambi¨¦n las tradiciones, y atr¨¢s qued¨® el origen religioso del calendario de Adviento.