Contenido pagado s¨ª, pero de calidad

En un entorno en el que los anunciantes tienen que competir por captar la atenci¨®n de unas audiencias cada vez m¨¢s dispersas en m¨²ltiples plataformas y que quieren y pueden elegir los temas que consumen, el contenido patrocinado se ha convertido en una pieza fundamental, en una de las principales fuentes de desarrollo del negocio publicitario.

¡°La publicidad tradicional ya no es tan eficaz en este contexto¡±, dice Jos¨¦ Olivares, director del m¨¢ster en Direcci¨®n de Publicidad Integrada en la Universidad Nebrija y coordinador del libro El ¡®branded content¡¯ en la comunicaci¨®n posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de ¨¦xito. ¡°En este escenario, donde la publicidad ya no es tan hegem¨®nica, esta t¨¦cnica ha ganado importancia, porque busca conectar y construir contenidos que son relevantes para esas audiencias¡±, explica.

La importancia que ha tomado el contenido de marca ha llevado a IAB Spain a dedicarle por primera vez uno de sus estudios, presentado en diciembre de 2021, con el objetivo de ¡°mejorar su eficacia, dada la repercusi¨®n que tiene tanto en el ¨¢mbito de contenidos como en el publicitario y el impacto en la comunicaci¨®n de marca¡±, explica Bel¨¦n Acebes, directora de operaciones de la asociaci¨®n.

Los usuarios consultados por IAB Spain califican el branded content como el formato ¡°m¨¢s original, creativo y divertido¡±, y el que ¡°menos rechazo genera en cuanto a intrusismo, molestia o repetici¨®n¡±. Los profesionales, por su parte, lo consideran en un 92% de los casos ¡°como el m¨¢s adecuado para fortalecer la marca¡±, y resaltan entre sus ventajas m¨¢s destacadas que ¡°conecta m¨¢s con el usuario (82%) e integra los valores de la marca (68%)¡±.

Trasladar esta valoraci¨®n e inter¨¦s de los anunciantes a la inversi¨®n es algo que recoge la sexta edici¨®n del Content Scope, elaborado a partir de 2021 de forma anual por la Branded Content Marketing Association (BCMA). ¡°La inversi¨®n en contenido de marca ha crecido en 2021 un 19% con respecto a 2019¡å, situando ¡°el gasto medio de un anunciante en Espa?a en estas acciones en 381.610 euros¡±, se?ala Marga Ollero, vicepresidenta de estudios e investigaci¨®n de la organizaci¨®n.

Con estos datos no es extra?o que Francisco Torreblanca, profesor de gesti¨®n de marca en ESIC, lo denomine como ¡°el coraz¨®n del mensaje de las marcas¡±, y que para tener ¨¦xito debe tener, por este orden, ¡°una historia que emocione, que sea original y que se apoye en un buen an¨¢lisis del p¨²blico objetivo¡± basado en la omnicanalidad, en el que ¡°lo digital sea un 80%, y lo f¨ªsico, el 20%¡±.

Tendencia y evoluci¨®n

Los profesionales de las agencias son conscientes de su importancia. ??igo de Luis, director de estrategia de Arena Espa?a, lo califica como ¡°una herramienta clave en las estrategias de comunicaci¨®n y medios de las marcas hoy en d¨ªa para conectar con las personas¡±. Juan Garc¨ªa-Escudero, director general creativo de TBWA, cree que es tambi¨¦n el reflejo ¡°de que hay que atraer la atenci¨®n del usuario sin interrumpirlo, convirtiendo la publicidad en contenido¡±.

Ambos coinciden en que esta transformaci¨®n est¨¢ ocurriendo sobre todo en las distintas plataformas. ¡°Lo natural es que haya m¨¢s colaboraci¨®n con ellas, que ya producen contenidos, pero haci¨¦ndolo como marcas¡±, afirma Garc¨ªa-Escudero. ¡°Se est¨¢ produciendo la tormenta perfecta. Una audiencia que dedica cada vez m¨¢s tiempo a consumir contenidos en plataformas y unas plataformas donde la presencia no se compra, sino que se consigue¡±, asegura De Luis. Y a?ade: ¡°Ahora las agencias de publicidad est¨¢n dejando de hacer publicidad y est¨¢n comenzando a intentar hacer contenidos de marca¡±.

Es la apuesta que est¨¢n haciendo en IPG Mediabrands: crear contenidos de entretenimiento para las plataformas apoyados en una marca. ¡°Hemos creado por primera vez un contenido original, que en el fondo es un branded content, en el que detr¨¢s hay una marca y que se emitir¨¢ en una plataforma¡¯', expone Poncho Garc¨ªa-Valenzuela, director de innovaci¨®n y contenidos de IPG Mediabrands. ¡°Esto no es publicidad, es contenido. Queremos que sea el usuario el que se meta en la plataforma y busque ese contenido¡±, reflexiona.

Crear estos nuevos contenidos est¨¢ exigiendo cambios en el sector, tanto en la reorganizaci¨®n como en la contrataci¨®n de nuevos perfiles. El profesor Olivares considera: ¡°Estamos en un proceso de reestructuraci¨®n de las agencias al nuevo paradigma del siglo XXI y en el que los creativos deben dejar paso a los creadores¡±.

Arena estima que ¡°no es una disciplina aislada, sino una oportunidad de comunicaci¨®n espec¨ªfica que activar si la estrategia de la marca lo requiere¡±; TBWA ¡°ofrece un servicio pleno¡± en el que est¨¢ contemplada esta especialidad, e IPG Mediabrands ha creado una agencia independiente que se dedica solo a esto. Y, como toda disciplina que se est¨¢ desarrollando, no est¨¢ exenta de problemas. Los apunta Mar¨ªa Castellanos, directora de marketing y estrategia de t2¨®: ¡°Es mucho m¨¢s dif¨ªcil hacer un buen contenido de marca que una publicidad tradicional. Cuando se hace bien es muy diferencial en cuanto a los resultados. Pero hay muy pocos que sepan dar con la tecla¡±.