La publicidad se desploma por el coronavirus

Nunca hab¨ªamos trabajado tanto. Es una de las frases m¨¢s repetidas por los responsables de las grandes agencias de publicidad espa?olas estos d¨ªas. ¡°Y para nada¡±, contin¨²an, ¡°porque se est¨¢ cayendo toda la inversi¨®n¡±. Trabajando desde sus casas, pues el sector est¨¢ preparado para ello, estas compa?¨ªas declaran haber perdido al menos un 20% de su negocio de marzo por el coronavirus y prev¨¦n un abril mucho peor. Entre el 40% y el 50% de las campa?as publicitarias se van a suspender o a aplazar. Las cancelaciones llueven cada d¨ªa porque la publicidad es lo primero que se recorta cuando la situaci¨®n viene mal dada.

¡°En el primer trimestre del a?o el impacto no ser¨¢ muy grande y en el segundo veremos la profundidad del agujero. Los segundos y cuartos trimestres son tradicionalmente los mejores en este negocio. Y si el segundo es terrible, como todo hace pensar, no ser¨¢ posible recuperar la ca¨ªda en los meses posteriores¡±, sostiene David Coral, presidente de Grupo BBDO. ¡°Ahora estamos centrados en sacar el trabajo que hab¨ªa antes de la pandemia, porque entran muy pocos encargos nuevos¡±, a?ade.

¡°Estamos ante algo desconocido. Prevemos un abril con una ca¨ªda del 40% y, mientras dure el confinamiento, entre seis y ocho semanas en el horizonte m¨¢s optimista, un descenso de la inversi¨®n de entre el 40% y 50%¡±, explica Jaime L¨®pez-Francos, presidente de Dentsu Media & Performance. Ante esta situaci¨®n, la facturaci¨®n del sector en 2020 bajar¨¢ del 10% al 15%, estima. En 2019 los anunciantes espa?oles gastaron 5.952 millones de euros en anuncios, un 0,2% menos que un a?o antes, seg¨²n datos de Infoadex.

Los expertos consultados tildan a sus estimaciones de voluntaristas ante la imprevisibilidad de la evoluci¨®n de la pandemia. Ninguno se plantea el peor de los escenarios, entre otras cosas porque, como asegura Fernando Rodr¨ªguez Varona, consejero delegado de Publicis Media en Espa?a, ¡°estamos muy al inicio de los efectos que la crisis del coronavirus va a producir en el sector de la publicidad y nos falta mucha visibilidad todav¨ªa¡±. ¡°Empezamos a revisar presupuestos ahora y, como los ingresos van a ser sin duda inferiores, nos centramos en los costes que podemos reducir para minimizar el impacto¡±, a?ade.

Las audiencias se disparan

Una situaci¨®n que contrasta con el exponencial aumento que registran las audiencias de televisi¨®n y las plataformas online de los grupos editoriales. El incremento del consumo de la peque?a pantalla fue del 42% (se ha contabilizado una media de 5,35 horas de consumo por persona). Y el de la prensa por Internet, del 77% la semana en que empez¨® el confinamiento general en Espa?a, seg¨²n los datos de Omnicom MediaGroup. La compa?¨ªa se?ala que los h¨¢bitos de los espa?oles han cambiado por el coronavirus y no solo en uso de medios de comunicaci¨®n y ocio, tambi¨¦n respecto a las compras de productos b¨¢sicos online y presencial (suben un 45% las visitas a supermercados), que crecen exponencialmente. Tambi¨¦n se aplaza la adquisici¨®n de otros bienes, como coches, viajes, m¨®viles, electr¨®nica¡­ que dos de cada tres consumidores han pospuesto debido a la incertidumbre, a la crisis econ¨®mica que se est¨¢ gestando y a sus consecuencias en el empleo.

Todo ha cambiado desde el pasado fin de semana, dice Jaime L¨®pez-Francos, para quien las campa?as de publicidad de los productos de venta inmediata no tienen sentido con las tiendas cerradas, igual que las de viajes u hoteles. ¡°Pero todo el mundo retira inversi¨®n porque estamos ante un a?o muy complicado¡±, asegura.

En este contexto, recomienda a las marcas que traten de acompa?ar y entretener al consumidor. ¡°Es un escenario l¨ªmite, donde el negocio debe pasar a segundo plano. Trabajamos con grandes compa?¨ªas que est¨¢n intentando dar la vuelta a sus mensajes, para lanzar mensajes menos comerciales y m¨¢s emocionales¡±.

Los publicistas est¨¢n replanificando campa?as, retras¨¢ndolas, reduciendo su intensidad¡­, seg¨²n Fern¨¢ndez Varona, que piensa que todos los medios de comunicaci¨®n van a sufrir el desplome del negocio, sobre todo la publicidad exterior y los cines. Pero tambi¨¦n est¨¢n lanzando campa?as de solidaridad, no con el mismo presupuesto que ten¨ªan las de ventas, seg¨²n Joan Jordi Vallverd¨², consejero delegado de Omnicom Media Group en Espa?a, ¡°porque se busca rentabilidad futura en vez de inmediata¡±.

El autom¨®vil, la restauraci¨®n y el retail son sectores donde se est¨¢n produciendo cancelaciones masivas de campa?as, prosigue. Aunque tambi¨¦n llegan anunciantes nuevos. ¡°De las 700 campa?as activas que hab¨ªa ayer (por el jueves pasado) en televisi¨®n, 70 eran creatividades nuevas, sobre todo de plataformas online y gran consumo¡±, sostiene Vallverd¨². En su opini¨®n, ¡°ser¨ªa desastroso que la reactivaci¨®n del consumo se fuera m¨¢s all¨¢ del mes de mayo. No queremos ni pensarlo¡±. Porque si el segundo semestre no compensa la ca¨ªda del primero podr¨ªa impactar en las plantillas.