TikTok y Twitch: creatividad para captar a los clientes de hoy y ma?ana

Hace algo menos de a?o y medio, Nathan Apodaca decidi¨® grabarse mientras se deslizaba en monopat¨ªn yendo a trabajar; ponerle Dreams, de Fleetwood Mac, de fondo y subirlo a TikTok. Adem¨¢s, a mitad del clip daba un trago de zumo de ar¨¢ndanos y frambuesas de Ocean Spray. El v¨ªdeo y sus protagonistas, Apodaca, Fleetwood Mac y Ocean Spray, se volvieron virales. ¡°Hemos tenido alrededor de 15.000 millones de impactos en medios¡±, dijo el consejero delegado de la cooperativa responsable de la bebida, que emul¨® el v¨ªdeo en su propia cuenta, unas semanas despu¨¦s. Un v¨ªdeo de 22 segundos puso una marca cl¨¢sica con m¨¢s de 90 a?os de historia en la pantalla del m¨®vil de millones de personas.

Las plataformas como TikTok y Twitch son un puente a millones de consumidores de hoy y de ma?ana. Las marcas lo saben y sus estrategias publicitarias ya no son ajenas a estos espacios. ¡°Estas dos redes sociales, probablemente en los pr¨®ximos cinco a?os, aunque este mundo es supercambiante y ma?ana te sale otra red social y podemos cambiar esta conversaci¨®n, creo que van a ser la gran apuesta de las marcas. Pero tambi¨¦n es una apuesta muy exigente¡±, dice Auxi Barea, directora de social media y contenido de la agencia publicitaria La Despensa.

Twitch y TikTok no acaban de llegar: fueron lanzadas en 2011 y 2016, respectivamente. Pero en los ¨²ltimos a?os han ido ganando cada vez m¨¢s espacio y seguidores. ¡°Normalmente, las marcas nos hemos ido moviendo, los anunciantes se han ido moviendo, en funci¨®n de d¨®nde empezaba a estar el usuario y el tipo de consumo que hace¡±, se?ala Marcos Blanco, profesor de ESIC Business & Marketing School. Los primeros en explorar un nuevo entorno digital de este tipo son habitualmente los m¨¢s j¨®venes, pero, apunta el experto, en esta ocasi¨®n tambi¨¦n ha habido una migraci¨®n de usuarios que no est¨¢ estrictamente relacionada con la edad. ¡°Ha habido trasvases de unas redes a otras por el tipo de uso y por c¨®mo es la red¡±, se?ala.

Las compa?¨ªas han escuchado la melod¨ªa y la han seguido. ¡°Ya en los propios concursos, cuando la marca te dice los requisitos te mete TikTok¡±, comenta N¨¦lida Rojo, directora de social media de la agencia Sra. Rushmore. Empresas con las que trabajan, a las que llevan el d¨ªa a d¨ªa de las redes sociales, dice, tambi¨¦n la incluyen. ¡°Lo he notado sobre todo desde el verano [de 2021]. Ahora es rara la campa?a en la que no nos pidan algo de TikTok¡±.

Un inter¨¦s creciente que tambi¨¦n han notado en la agencia SIDN Digital Thinking. ¡°Hay como dos ramas¡±, cuenta Alejandra Dom¨ªnguez, su directora ejecutiva. ¡°La primera es aquella empresa que conoce el potencial y que parte de su p¨²blico objetivo se encuentra en Twitch y o en TikTok¡±. La otra, apunta, la conforman aquellas que por el bum de las plataformas o por el ejemplo de otras compa?¨ªas que tienen buenos resultados solicitan estar presentes en ellas.

Y es que estas plataformas ofrecen un mar suculento en el que pescar. ¡°M¨¢s de 2,5 millones [de personas] est¨¢n viendo Twitch ahora mismo¡±, se lee en el apartado dedicado a la publicidad en la web de la compa?¨ªa, propiedad de la estadounidense Amazon. ¡°Nuestro alcance global es enorme: un bill¨®n de minutos vistos en 2020; una media de 30 millones de visitantes diarios y m¨¢s de 7 millones de streamers transmiten en directo cada mes¡±.

Mil millones de curiosos

TikTok, propiedad de la china ByteDance, comunic¨® el a?o pasado que m¨¢s de 1.000 millones de personas acud¨ªan a su plataforma cada mes. La etiqueta #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me hizo comprarlo), con la que inauguraban herramientas de adquisici¨®n en la plataforma, tuvo m¨¢s de 7.000 millones de visualizaciones, seg¨²n comunic¨® la propia compa?¨ªa.

Frente al gran escaparate en el que se ha convertido la pantalla del m¨®vil hay, seg¨²n Beatriz Feijoo, profesora de Publicidad de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), en teor¨ªa, un p¨²blico m¨¢s predispuesto a recibir informaci¨®n. ¡°El usuario entra a redes sociales buscando un contexto din¨¢mico, abierto, para establecer comunicaci¨®n¡±, se?ala. Una actitud del usuario que la publicidad aprovecha.

En el imaginario com¨²n, estas plataformas est¨¢n ligadas a adolescentes, consumidores que se asocian con menor autonom¨ªa y poder adquisitivo. ¡°En un principio es lo que se cree¡±, dice Dom¨ªnguez. ¡°Y la experiencia, los resultados que vamos teniendo nosotros, nos va diciendo que poco a poco ese rango de edad que cre¨ªamos que estaba en Twitch o TikTok se va ampliando¡±.

¡°Creo que ya se est¨¢ muriendo ese mito de que en Twitch y TikTok solo est¨¢n j¨®venes y adolescentes¡±, dice Rojo al respecto. El 70% de los espectadores de la plataforma de streaming de Amazon tienen entre 16 y 34 a?os, seg¨²n sus propias estad¨ªsticas. TikTok, por su parte, no publica esquemas de sus usuarios, solo ofrece datos sobre la audiencia mayor de 18 a?os. El 45% de las personas que la forman est¨¢n entre los 18 y 24 a?os, y alrededor del 30%, entre los 25 y los 34, seg¨²n public¨® We Are Social.

¡°Las empresas grandes han empezado a hacer campa?as en estas plataformas porque les generan mucho retorno en determinados p¨²blicos¡±, dice Ximo Lizana, profesor de Publicidad de la Universidad Europea de Madrid y experto en marketing y ciberseguridad. ¡°Son plataformas muy r¨¢pidas, con una viralizaci¨®n y dinamismo muy superiores a las redes de los padres, como las llaman, tipo Facebook. Es visual, permite vender con mucha m¨¢s facilidad determinados productos que se integran muy bien con la m¨²sica, con las demos¡­¡±.

En general, las marcas buscan en ?TikTok y Twitch, relata Barea, otro lugar en el que conectar con su consumidor, probablemente saturado de otros impactos publicitarios. ¡°Y construir una relaci¨®n de afinidad mucho m¨¢s a largo plazo que en el momento concreto de necesidad pura y dura de c¨®mprame esto¡±, a?ade. ¡°Se ha generado en determinados clientes, sobre todo en algunos sectores, como una saturaci¨®n de Facebook e Instagram¡±, dice Dom¨ªnguez. ¡°Tienen esa necesidad, que nosotros tambi¨¦n apoyamos, de probar otras plataformas, ver qu¨¦ tipo de contenido diferente se puede crear, c¨®mo responde ese p¨²blico objetivo que muchas veces no es el mismo¡±.

Para Rojo, las firmas acuden a estas dos plataformas con un doble prop¨®sito: ¡°Por un lado, ampliar el target, porque no vas a llegar a lo mejor al mismo t¨ªo en Instagram que en Twitch. Y menos en TikTok¡±. Por otro, abrirse a nuevos medios y formas de comunicar: ¡°Porque al final, lo de siempre es lo de siempre¡±, comenta. ¡°Pero en TikTok y Twitch creo que hay una forma diferencial que, si lo haces bien, tocas la tecla, puedes impactar, generar una repercusi¨®n que a lo mejor de otra manera no conseguir¨ªas¡±.

En busca de entretenimiento

Una vez en el mar, hace falta cebo. En la edad dorada de las redes sociales, quien convence es quien cuenta y hace, no quien vende. La persona que acude a las redes sociales busca lo mismo que, hace no mucho y a¨²n hoy, persiguen quienes aprietan los botones del mando a distancia. ¡°Lo que busca el usuario es entretenimiento, es contenido. Y las marcas ya no pueden hacer lo que hac¨ªan antes, ni los profesionales, que es lanzar solo publicidad: compra mi producto¡±, apunta Blanco.

El profesor de ESIC habla de tres tipos principales de acciones por las que una marca puede apostar. Por un lado, el contenido org¨¢nico que la compa?¨ªa crea y publica en su propio espacio y por el que no paga a la plataforma para su difusi¨®n. Por otro lado, los contenidos publicitarios, compartidos por la plataforma previo pago, para neutralizar los algoritmos y llegar a m¨¢s p¨²blico objetivo. Y, por ¨²ltimo, las colaboraciones con creadores de contenidos.

TikTok y Twitch tienen sus propias reglas y lenguaje. ¡°O le das algo relevante, algo que conecte con ellos, o no te va a servir de nada¡±, apunta Barea. ¡°El reto para las marcas es c¨®mo yo, con mi marca, que tengo una serie de c¨®digos, un bagaje, una serie de historias, c¨®mo entro sin parecer el t¨ªpico GIF del se?or Burns con el gorrito de lana y la camiseta de la calavera¡±, se?ala.

¡°Para m¨ª, un caso muy bueno de una marca que lo hizo muy muy bien y que entendi¨® perfectamente c¨®mo funciona Twitch y qu¨¦ se puede conseguir y c¨®mo se puede jugar con el directo es el caso de PlayStation y Netflix con Ibai [Llanos]¡±, relata la experta. Se trata de un unboxing, en el que el streamer desempaquetaba el ¨²ltimo modelo de la consola de Sony, la probaba y empezaban a pasar cosas extra?as. Durante la emisi¨®n en directo, adem¨¢s, se rod¨® un corto, dirigido por Jaume Balaguer¨®, que se estren¨® despu¨¦s en Netflix.

Al principio, cuenta Rojo, de Sra. Rushmore, hab¨ªa propuestas m¨¢s gen¨¦ricas que no llamaban tanto la atenci¨®n o que eran adaptaciones de otros tipos de publicidad en otras redes. ¡°Y poco a poco se ha ido generando una creatividad extraordinaria¡±, dice. Las plataformas brindan a los profesionales diferentes opciones y formas de anunciarse. ¡°Tenemos infinitas posibilidades, y eso es la leche¡±, asevera. ¡°Pero creo que la clave aqu¨ª es la creatividad¡±.

Buenas asociaciones

Para Blanco, las marcas que lo est¨¢n haciendo bien son aquellas que se est¨¢n sabiendo asociar a determinados tipos de contenidos y se han convertido en buenos creadores de contenidos de esos verticales. ¡°A aquellas que solo quieren hacer publicidad e impactar al usuario y venderles el producto en redes sociales, seguramente no les va a ir tan bien. O ser¨¢ un canal m¨¢s de venta, pero no les va a ir tan bien¡±.

Las redes sociales, dice Feijoo, nacieron para establecer contacto con otros semejantes, y uno de los principales errores de los anunciantes es no tener en cuenta esta naturaleza, no establecer una comunicaci¨®n bidireccional. Gary Vaynerchuk, reconocido emprendedor y autor, dijo durante un evento de la CNBC el a?o pasado que muchos negocios tienen dificultades en el entorno del social media porque ofrecen contenido que va en su inter¨¦s y no en el de la persona al otro lado.

¡°La publicidad ha muerto como tal. La publicidad como todos la entend¨ªamos ya no existe. Esto por supuesto que va a continuar¡±, se?ala Blanco. ¡°Creo que van a evolucionar much¨ªsimo Twitch y TikTok. Seguramente nazcan nuevas maneras. O, de repente, habr¨¢ creadores locos que den una vuelta un poco a la forma y los contenidos y tendremos que adaptarnos. Y para m¨ª esa es un poco la magia de este trabajo y del mundo del social¡±, dice Rojo.