C¨®mo TikTok est¨¢ cambiando las reglas en el mundo de la cosm¨¦tica

Fueron a divertirse a ¡°la ¨²ltima esquina iluminada de internet¡±, seg¨²n la definici¨®n de la escritora Jia Tolentino. A re¨ªrse de s¨ª mismos y de media humanidad. Mientras m¨¢s sagrada fuera la causa ¡ªcon la honrosa excepci¨®n del cambio clim¨¢tico¡ª, m¨¢s escarnio, y a mayor escarnio, mayor ¨¦xito. En la primera mitad de 2020, 315 millones de personas se dieron de alta en TikTok, un invento tan adictivo que, seg¨²n algunos estudios citados por Bloomberg, la media de los usuarios entra hasta 13 veces al d¨ªa y permanece all¨ª una hora cada vez.

Si en Instagram priman el brillo y el glamur, en Tiktok se presume de vida imperfecta y no editada, con v¨ªdeos f¨¢ciles de consumir y formatos dise?ados para ser copiados en bucle. Un ecosistema nada arrogante que se ha revelado de gran utilidad para encumbrar art¨ªculos y rutinas de belleza, siempre que su eficacia cumpla con las exigentes expectativas de la generaci¨®n Z y sus precios est¨¦n a la altura del salario m¨ªnimo interprofesional. Su algoritmo, m¨¢s democr¨¢tico, laxo y aleatorio que el de Instagram, recompensa la creatividad. TikTok te pone delante cosas que nunca ver¨ªas en otras redes sociales, esas cuyos programas asumen que una vez que has comprado un champ¨² s¨®lido siempre vas a querer lo mismo.

El 52% de sus usuarios afirma, seg¨²n un estudio de la propia red social, que TikTok es un buen sitio para ¡°descubrir nuevos productos¡±. El 56%, que ¡°ayuda a decidir qu¨¦ comprar¡±. Para algunas marcas TikTok ha sido un milagro que las ha catapultado al ¨¦xito de la noche a la ma?ana. Entre los art¨ªculos cuyas ventas ha disparado la red social est¨¢ la m¨¢scara Lash Sensational Sky High, de Maybelline; el peeling para el acn¨¦ de The Ordinary; la mascarilla Instant Detox, de Caudal¨ªe, o la limpiadora Hydrating Facial Cleanser, de Cerave. Cosm¨¦ticos no especialmente promocionados por sus casas, o solo prescritos en las consultas de los dermat¨®logos, pero que conquistaron a los severos skinfluencers. As¨ª se llaman los tiktokers entregados al cuidado de la piel y que est¨¢n dominados por tres obsesiones: buenos ingredientes, eficacia y precio ajustado. ¡°Que funcionen y que nos los podamos permitir¡±, proclaman. Seg¨²n la publicaci¨®n The Business of Fashion, la principal misi¨®n de estos prescriptores es convencer a sus seguidores de que lo m¨¢s caro no es siempre lo m¨¢s eficaz.

@skincarebyhiram es una de esas cuentas que ha obrado milagros. Su creador es Hyram Yarbro (25 a?os), exmorm¨®n, criado en Arizona. The New York Times lo llama Gen Z¡¯s skincare whisperer (el encantador del cuidado facial de la generaci¨®n Z). Evangeliza con sus v¨ªdeos mal producidos y al grito de ingredients don¡¯t lie, bitches! (?los ingredientes no mienten, perras!). Los espectaculares crecimientos en las ventas de las compa?¨ªas Cerave y de The Ordinary son, en parte, obra suya. Hyram tiene firmado un contrato comercial con Cerave, pero llevaba meses recomendando los productos en TikTok cuando lo contactaron. Con The Ordinary no tiene ning¨²n acuerdo.

Presume de honestidad y se ha ganado el respeto de su audiencia poniendo caras de asco a t¨®tems de la industria como la empresa Fenty, creada por Rihanna. Duerme poco y ahora trabaja en el lanzamiento de su l¨ªnea de cuidado de la piel, llamada Selfless by Hyram; una marca alineada con el cambio clim¨¢tico y el acceso al agua potable de poblaciones desfavorecidas. Cualquiera que haya estudiado el mercado poscovid sabe que los miembros de la generaci¨®n Z prefieren gastar su dinero en productos asociados a causas sociales, y podr¨¢ calcular la audacia de este movimiento.

Algunos expertos apuntan que TikTok solo ha desplegado una amplia base de operaciones donde a¨²n hay pocas oportunidades reales para vender. Tambi¨¦n hubo un momento, alrededor de 2008, en que Facebook era ¡°la esquina iluminada de internet¡± y nadie pretend¨ªa vender nada. Pero eso cambi¨®. Y los observadores creen que si TikTok quiere ganar poder, influencia y dinero tendr¨¢ que madurar, abrirse a la publicidad. Y estropearse. Es el camino recorrido por Douyin, su antecesora china, que ya publica v¨ªdeos de hasta cinco minutos (los de TikTok duran como mucho tres) con mensajes serios de estilo de vida o recomendaciones de la polic¨ªa. Su negocio de comercio electr¨®nico alcanza los 26 millones de d¨®lares (unos 22 millones de euros). TikTok no ofrece cifras sobre sus ingresos provenientes solo de la publicidad.

En septiembre de 2020, el 41% de las 123 marcas top de belleza de lujo ten¨ªa cuenta en TikTok, frente al escaso 8% que andaba por all¨ª en 2019. Antes hab¨ªan llegado las firmas de gran consumo (farmacias y droguer¨ªas), casi siempre intentando dominar su lenguaje con m¨¢s ganas que ¨¦xito. Es una verdad establecida que una vez alcanzada la mayor¨ªa de edad hay que hacer un esfuerzo cognitivo para entender el lenguaje de esa red social. Ha sido un misterio incluso para su fundador, Zhang Ximing (38 a?os), quien reconoci¨® al diario South China Morning Post que estaba mayor para TikTok y que durante mucho tiempo se hab¨ªa comportado como un voyeur. En los departamentos de marketing de muchas marcas aseguran que mantienen sus cuentas abiertas pero vac¨ªas de contenido. Otras han experimentado con versiones m¨¢s cortas de sus contenidos de Instagram. ¡°Un error de manual¡±, seg¨²n explica v¨ªa email Pierre-Loic Assayag, CEO de Traackr, una agencia global de marketing de influencers, porque ¡°en Instagram solo importa lo cuqui y en TikTok eso es irrelevante¡±. Otras firmas miran y esperan. Algunos responsables admiten off the record que van dando palos de ciego porque ¡°nadie en edad de votar entiende TikTok¡±. ¡°A las marcas de gran consumo les va mejor que al lujo en TikTok porque su audiencia, joven y a la caza de buenos precios, es, de momento, mayoritaria all¨ª¡±, explica Assayag.

Las empresas de belleza de lujo, con sus enso?aciones y su consumo aspiracional, tienen que sobrevivir a este ba?o de pragmatismo. ¡°El tono de TikTok es, al menos por ahora, contrario al lujo cl¨¢sico. Si otras plataformas como Instagram tienden a promover un contenido barnizado y muy producido, en TikTok funciona otra cosa, v¨ªdeos reales, sin filtros, que se graban como un divertimento desde la comodidad del sof¨¢, con ch¨¢ndal y zapatillas de andar por casa. En este contexto es f¨¢cil entender por qu¨¦ TikTok es un territorio de riesgo para el lujo, que tradicionalmente emite mensajes meticulosamente controlados, cuidados y producidos profesionalmente¡±, opina Assayag, que apoya su observaci¨®n en cifras: aunque las marcas de lujo publican tres veces m¨¢s en esta red social que las de gran consumo, son estas las que triunfan y consiguen m¨¢s interacciones (15,7% frente al 20,8%).

@Givenchybeauty abri¨® su perfil de TikTok en noviembre de 2020, y @kenzoparfums, a mediados de 2021. ¡°Probamos con contenidos muy visuales que ten¨ªan al producto como protagonista, pero no funcionaron. Lo que sab¨ªamos de Instagram no nos sirve y vamos aprendiendo sobre la marcha¡±, constata Alejandra Da Cunha, directora de Comunicaci¨®n y Social Media de ambas empresas, pertenecientes al grupo LVMH. ¡°Mucho se queda en el camino por ser demasiado atrevido, o por todo lo contrario¡±. Da Cunha reconoce que para una marca de lujo es ¡°un desaf¨ªo¡± crear un contenido que genere risa, sorpresa y sea m¨ªnimamente aut¨¦ntico. ¡°Es muy gratificante cuando se consigue el mix perfecto¡±. Al final ha optado por contratar una agencia espec¨ªfica para llevar su perfil de TikTok.

Irreverencia, agilidad y sentido pr¨¢ctico son claves para atrapar la atenci¨®n de una audiencia compuesta en un 40% por centennials, que no dedicar¨¢n m¨¢s de 15 segundos a escuchar los milenarios patrimonios de las marcas de lujo. En opini¨®n de Dionne Lois Cullen, vicepresidenta de The Ordinary (otra firma triunfadora en Tik?Tok), la generaci¨®n nativa de esa red social es ¡°inmune al branded content¡± (contenidos pagados por las empresas), y solo sigue las recomendaciones de sus iguales. Cualquier prescripci¨®n que marque jerarqu¨ªa y autoridad, como la de expertos, fabricantes y adultos, ser¨¢ ignorada. ¡°Hay que buscar otros caminos¡±, que, indica el CEO de ?Traackr, pasan por dejar ¡°absoluta libertad creativa¡± a los que dominan la herramienta y conocen a su audiencia: los tiktokers. ¡°Aqu¨ª lo menos importante es que el influencer est¨¦ alineado est¨¦ticamente con la marca¡±, se?ala.

?Y por qu¨¦ entonces querr¨ªa la belleza de alta gama estar en TikTok? Alejandra Da Cunha lo tiene claro: ¡°Es nuestra oportunidad de intentar hablarle en su lenguaje a un consumidor m¨¢s joven, quiz¨¢s hoy no va a consumir nuestros productos, pero lo har¨¢ dentro de 10 o 15 a?os¡±. La consultora YPulse constata que la pr¨®xima generaci¨®n de compradores, los que hoy tienen entre 18 y 24 a?os, ha pasado la pandemia y sus sucesivos confinamientos ret¨¢ndose en TikTok y repitiendo sus coreograf¨ªas machaconas. Una pr¨¢ctica gregaria que crea un sentimiento de urgencia y universalidad, que es otro de los ¨¦xitos de esta red social: la certeza de que uno es parte de la tribu y que comparte el rito ¡ªo el art¨ªculo¡ª correcto justo en el momento adecuado.