El poder de la moda en Rusia: de la diplomacia cultural al aislamiento econ¨®mico

Un machac¨®n My voice is my weapon of choice (¡¯Mi voz es mi arma elegida¡¯) de Grace Jones pon¨ªa banda sonora el pasado mi¨¦rcoles en la semana de la moda de Par¨ªs al desfile de Balmain. La frase resaltaba precisamente lo contrario, el silencio de la industria ante la invasi¨®n de Ucrania. Solo Armani, que cerr¨® el domingo 27 de febrero la semana de la moda de Mil¨¢n con un desfile en silencio en respeto a la poblaci¨®n ucrania o marcas peque?as como Nanushka, que reparti¨® en su presentaci¨®n un comunicado condenando la invasi¨®n, o Acne, que distribuy¨® en su desfile una nota donde explicaba que hab¨ªa donado 100.000 euros a ACNUR, se hab¨ªan pronunciado sobre la guerra entonces.

La semana de la moda de Mil¨¢n arranc¨® el mi¨¦rcoles 23 de febrero, un d¨ªa antes de que Rusia lanzara su primera ofensiva contra Ucrania. Una coincidencia del todo irrelevante si no fuera porque ya el viernes el foco de la cr¨ªtica se pos¨® en la industria de la moda. Una supuesta filtraci¨®n de un diputado de la c¨¢mara de Bruselas apuntaba a que Italia ped¨ªa que los productos de lujo quedaran fuera de las sanciones. El calado de esta informaci¨®n fue inmenso (el propio Paul Krugman, premio Nobel de Econom¨ªa, lo daba por bueno en este peri¨®dico), y las cr¨ªticas fueron tan hostiles, que el gobierno italiano tuvo que desmentir la informaci¨®n. Desde ese momento se monitoriz¨® la reacci¨®n de la industria del lujo. Se demandaba una posici¨®n clara y r¨¢pida, la misma que las marcas hab¨ªan mantenido frente a protestas sociales como Black Lives Matter o en solidaridad con las v¨ªctimas de la covid.

¡°Rusia y Ucrania solo suponen el 5% del mercado global del lujo. El cierre temporal de tiendas no supondr¨¢ una gran ca¨ªda en ventas. Pero puede haber impacto a largo plazo: los consumidores pueden dar la espalda a esta industria. Y las marcas pueden enfrentarse a presiones muy duras para abandonar Rusia y posicionarse, como lo han hecho en otros asuntos pol¨ªticos¡±, contaba a EL PA?S Imran Amed, fundador del medio especializado Business of Fashion. El a?o pasado Italia export¨® a Rusia bienes de lujo de moda y belleza por valor de 1.400 millones de euros, menos del 2% del total de exportaciones de esta categor¨ªa. Un mercado menor que, por tanto, no deber¨ªa condicionar las reacciones de las marcas de moda. ¡°No es lo mismo posicionarse en favor de movimientos sociales que contra un pa¨ªs, que adem¨¢s es Rusia, y que adem¨¢s tiene un aliado en China, que s¨ª es un mercado vital para el lujo¡±, explica Susana Campuzano, directora del programa de Lujo del Instituto de Empresa.

Vena Brykalin, director de moda de Vogue Ucrania, sali¨® de Kiev dos d¨ªas antes de la ocupaci¨®n para asistir a las semanas de la moda. Fue el primero en denunciar que la situaci¨®n en Mil¨¢n era esquizofr¨¦nica: mientras tomaban su ciudad, los desfiles se celebraban ajenos. Durante una cena, frente a un plato de pasta que prueba a ratos, mira el m¨®vil sin descanso. ¡°El director de arte de mi revista lleva d¨ªas durmiendo en el metro¡±, cuenta d¨ªas despu¨¦s en Par¨ªs. Brykalin, adem¨¢s de postear al minuto cada acci¨®n que emprenden las marcas de moda, explica la hegemon¨ªa rusa: los relaciones p¨²blicas que se encargan de la regi¨®n son rusos y controlan el acceso a desfiles y marcas primando la presencia de periodistas rusos y no ucranios. El microcosmos de la semana de la moda es un reflejo del orden mundial de equilibrio delicado. ¡°Las marcas deben decidir con qui¨¦n se quieren sentar en la mesa¡±, dice Brykalin.

Balenciaga fue la primera gran casa en posicionarse borrando su feed de Instagram para dejar solo una entrada con la bandera ucrania el pasado mi¨¦rcoles. La reacci¨®n fue en cadena: Gucci, Kering, LVMH, Dior, Vuitton... Este viernes Herm¨¨s daba un paso m¨¢s cerrando sus tiendas en Rusia, algo que tambi¨¦n anunciaron Chanel y Richmond, propietario de Cartier. Otros grandes grupos como Mango y Zara tambi¨¦n han suspendido temporalmente sus relaciones comerciales con Rusia.

El ritmo del lujo no es r¨¢pido. ¡°Son bastiones culturales muy protocolarios que toman decisiones meditadas. Creo que han reaccionado en los tiempos l¨®gicos¡±, explica Campuzano, quitando peso a la motivaci¨®n econ¨®mica. Vena Brykalin coincide: ¡°Ni siquiera creo que sea una cuesti¨®n de mercados, sino de autocensura. Creo que las marcas estaban esperando el posicionamiento popular¡±.

El posicionamiento popular, tan inmediato en Europa, tard¨® algo m¨¢s en permear a Estados Unidos. Las hermanas Posternak son dos fot¨®grafas ucranias afincadas en Nueva York. Trabajan habitualmente para marcas de moda como Loewe. Muy cr¨ªticas con el inicial silencio del sector sacan a colaci¨®n un factor disonante, pero relevante para explicar la indiferencia inicial de Estados Unidos y quiz¨¢s la cautela de las marcas: ¡°Claro que podemos mencionar otras guerras que est¨¢n sucediendo ahora y se pueden se?alar las cuestiones del racismo y la injusticia¡±, dicen haciendo alusi¨®n a algunas cr¨ªticas que han apuntado que la difusi¨®n medi¨¢tica y la implicaci¨®n con Ucrania es mayor que en otros conflictos porque los ucranios son blancos y europeos.

Una vez la presi¨®n popular fue mayoritaria, las firmas reaccionaron en cadena, algunas cerrando sus tiendas en Rusia. Esta medida, adem¨¢s de un posicionamiento ¨¦tico, responde a un factor determinante: la dificultad log¨ªstica, como indica el analista Luca Solca en Business of fashion. Con Rusia parcialmente desconectada del sistema Swift y los enormes problemas de transporte y suministros, la situaci¨®n es ca¨®tica, los pedidos no pueden servirse con garant¨ªas ni ejecutarse los cobros.

La revista 1 Granary public¨® este mi¨¦rcoles una carta abierta en busca de firmas en el sector que resume la importancia que desde medios especializados o no se est¨¢ dando a las reacciones de las marcas. ¡°La moda tiene poder. La moda es una industria de un trill¨®n de d¨®lares con una enorme influencia econ¨®mica, cultural y pol¨ªtica. En tiempos de crisis es f¨¢cil despreciar ese poder, decir que es superfl¨²a, fr¨ªvola, hip¨®crita o no esencial, pero nuestras cadenas de suministros conectan el mundo, nuestros medios llegan a audiencias globales y nuestro lenguaje, la creatividad, es universal¡±. La carta ya cuenta con 3.000 firmas entre las que se encuentra Nick Knight, Claire Waight Keller, Angela Missoni o Carmen Busquets. O en palabras de Vena Brykalin: ¡°La moda forma parte de la diplomacia cultural y cada compa?¨ªa que trabaja con Rusia contribuye con ella econ¨®micamente¡±.