El nuevo ¡®porno inmobiliario¡¯ est¨¢ en Madrid: as¨ª triunfan los agentes inmobiliarios en TikTok

En Due?os de Manhattan, el ultim¨ªsimo reality que Netflix acaba de presentar, centrado en el mundo del lujo inmobiliario neoyorquino, es f¨¢cil perder la perspectiva y fantasear con tener una de las casas que se muestran. Es todo tan incre¨ªble, los precios tan disparatados y los agentes inmobiliarios tan alocados, que a veces se tiene la sensaci¨®n de estar viendo una ficci¨®n.

Estas series documentales se han hecho cada vez m¨¢s habituales en la plataforma de streaming, que solo en estos ¨²ltimos a?os ha estrenado Viviendas de lujo en Londres, Beverly Hills en venta, Negocio familiar: viviendas de lujo, Million Dollar Beach House, Orange: el condado de oro o Selling Sunset. Algunas, como Million Dollar Listing, que puede verse en Amazon Prime, son pioneras y llevan quince temporadas en antena. Un producto de ¨¦xito que se ha expandido con sus propios spin offs a Nueva York, Miami y San Francisco. La tendencia es mucho m¨¢s que una realidad y lleva imponi¨¦ndose en las principales televisiones de pago desde hace a?os. Nos seduce y nos atrae el ver pisos caros y c¨®mo son capaces de venderse. Sin embargo, ?qu¨¦ ocurre en Espa?a?

Resulta curioso, y hasta divertido, aproximarse a este universo de tiburones, arribistas y millonarios a partir de una visi¨®n local. Desde hace menos de un a?o, lugares como TikTok e Instagram se han visto inundados de v¨ªdeos que venden las bondades de casas de megalujo. Siempre con una l¨ªnea muy clara detr¨¢s, agentes inmobiliarios con traje de sastrer¨ªa, zapatos impolutos, edades que muchas veces no llegan a la treintena y con ademanes reconocibles, los de un cayetano del barrio de Salamanca, el rinc¨®n m¨¢s tradicionalmente privilegiado de Madrid.

Los primeros que saltaron al ruedo digital fueron Diza Consultores, que cuentan con m¨¢s de 100 mil seguidores en Instagram y 50 mil en la red china. La inmobiliaria tiene un podcast llamado El afterwork de Diza, donde han entrevistado a personajes como Iv¨¢n Espinosa de los Monteros, exportavoz de Vox y muy vinculado al sector de la compraventa de inmuebles, el torero Gines Mart¨ªn o los hosteleros del grupo Arzabal, ?lvaro Castellano e Iv¨¢n Morales.

El consultor vitoriano Guille Revilla, con 29 a?os y 82 mil seguidores en Instagram, ha sido la cara m¨¢s visible del fen¨®meno. El impecable Revilla es el baryshnikov de las inmobiliarias. Sus movimientos recuerdan a los del bailar¨ªn sovi¨¦tico mientras realiza un house tour y va mostrando los diferentes espacios de las viviendas: zona de noche, vestidores, ba?o en suite, cocina para show cooking¡­ Todo es posible en las millas de oro madrile?as. Recoletos, Almagro, Jer¨®nimos, Serrano o La Moraleja se han establecido por derecho propio como los hot spots no solo a nivel nacional, sino tambi¨¦n internacional. La llegada de fortunas de M¨¦xico, Venezuela, Argentina, Colombia o Chile ha convertido a Madrid en un destino deseado.

¡°Gracias a las redes sociales te haces familiar para la gente, porque est¨¢s todo el rato presente. No es lo mismo comprar una casa de 10 millones de euros con una persona que no conoces que con alguien que has visto constantemente en tu m¨®vil¡±, comenta Carlos Villar, detr¨¢s de la otra inmobiliaria de gran lujo que hay instalada en el barrio de Salamanca, Juvilma. La empresa familiar, fundada por su padre a principios de los noventa, est¨¢ ubicada al final de la calle Serrano. ¡°En ese entonces, el barrio Salamanca realmente era un barrio donde todas las familias se conoc¨ªan. Antes hab¨ªa ultramarinos, zapater¨ªas, peluquer¨ªas y tiendas de toda la vida. Ahora, la zona se ha transformado en la milla de lujo de Madrid, con tiendas de alta gama como Christian Dior¡±, dice. Hoy, en sus v¨ªdeos, tambi¨¦n recomiendan donde tomar el aperitivo y salir de noche.

Y todo de la mano de Juan Travesedo, asociado y principal cicerone de la marca en redes. Travesedo, una mezcla entre la gracia del Marqu¨¦s de Leguineche, el porte de Jos¨¦ Luis de Vilallonga y un punto de bonvivant espa?ol, es una de las sensaciones de Instagram. Sus v¨ªdeos mostrando pisos superan en algunos casos el mill¨®n de visualizaciones. Hay algo despreocupado e indolente en su forma de llevar las camisas, y de cantar las virtudes de propiedades millonarias.

?C¨®mo se logra esto para alguien que no conoce el proceso? ¡°Siendo transparente, honesto y ofreciendo un servicio cercano y exclusivo. Nos diferenciamos de las dem¨¢s inmobiliarias, especialmente en el sector de lujo. Nos esforzamos por dar un trato muy positivo a nuestros clientes, pasando tiempo con ellos, conociendo sus necesidades y proporcionando un servicio personalizado. Nuestro producto es muy selecto y muchas veces no lo tenemos anunciado en nuestra web o en Idealista, trabajamos en un sistema off-market para mantener la exclusividad¡±, confiesa Travesedo.

Los clientes extranjeros tienen necesidades muy espec¨ªficas: buscan propiedades antiguas y se?oriales con un portal representativo, seg¨²n sus propias palabras. Quieren venir a Madrid principalmente por razones de seguridad f¨ªsica, econ¨®mica y pol¨ªtica. Adem¨¢s, el idioma les resulta atractivo. ¡°Madrid se ha posicionado como una de las principales capitales europeas en los sectores tur¨ªstico, econ¨®mico y cultural. A pesar de los problemas, la ciudad ofrece ventajas en comparaci¨®n con otras capitales como Par¨ªs, donde los precios son mucho m¨¢s elevados¡±, contin¨²a explicando. ¡°Tambi¨¦n eligen Madrid porque disfrutan de la cultura y la gastronom¨ªa, y encuentran al pueblo espa?ol muy acogedor. Muchos de ellos vienen para que sus hijos estudien aqu¨ª, y desean tener una casa propia como base para desplazarse por Europa¡±. Se trata de empresarios adinerados que compran estas casas como segunda residencia, ya que tienen propiedades en lugares como Canc¨²n o Miami.

Carlos y Juan hablan sin problema de millones, aunque no les gusta mencionar porcentajes ni los n¨²meros totales que hace la compa?¨ªa. ¡°En cuanto a las cifras, preferimos mantener cierta discreci¨®n. En el ¨²ltimo mes, vendimos cinco propiedades por un mill¨®n de euros. El a?o pasado, las cifras fueron similares¡±, comentan. La golden visa aceler¨® el mercado y atrajo a muchos clientes interesados en obtener la residencia en Espa?a. ¡°Manejamos propiedades desde un mill¨®n en el barrio de Salamanca hasta ¨¢ticos de 10 o 15 millones de euros. Recientemente, hemos comenzado a expandirnos al mercado de fortunas de Dub¨¢i¡±, se?ala Travesedo, que durante los ¨²ltimos tres meses ha estado viajando al emirato, estableciendo relaciones con promotores que quieren invertir en Espa?a. ¡°En Dub¨¢i hay una seguridad incre¨ªble en las inversiones, ya que el dinero de los inversores se guarda en una cuenta de dep¨®sito y el constructor debe cumplir con plazos espec¨ªficos. Si no se cumple, el gobierno impone multas. Este modelo es muy atractivo y hemos vendido muchas propiedades de lujo a clientes dubait¨ªes¡±.

Disponen tambi¨¦n de una flota de jets que desplazan a los posibles compradores. ¡°Iberian Jets no es un partner, es un socio¡±, explica Villar. Esta empresa tiene una flota de aviones utilizados por ¡°personas muy conocidas, como futbolistas, estrellas y artistas¡±, dice. Cuando ellos no los utilizan, los arriendan. ¡°Por ejemplo, si un cliente de Dub¨¢i o de M¨¦xico quiere venir a la Costa del Sol para realizar una operaci¨®n, como comprar un apartamento de lujo, un terreno para construir o un hotel, se le proporciona un servicio completo: se le env¨ªa el jet, se le recoge y se le trae a Madrid. Desde ah¨ª, se le ofrece un coche de lujo y alojamiento en un hotel¡±. En Juvilma, el contacto con los clientes lo manejan menos de diez personas. Y reciben alrededor de 30 llamadas diarias solo para Juan, ¡°su comercial¡±, como les gusta denominarlo.

Durante los ¨²ltimos seis meses, gracias a Instagram y Tiktok han creado una red de contactos muy amplia, gestionando productos como viviendas, edificios y solares, principalmente en Madrid. ¡°Publicamos contenido en Instagram, donde hemos tenido un crecimiento natural de seguidores y visualizaciones. Tenemos diez millones de visualizaciones y 20 mil seguidores, ahora mismo crecemos a unos 200 por d¨ªa¡±. Su contenido se viraliza e incluso abre programas de actualidad.

Actualmente, la demanda de agentes inmobiliarios y empresas del sector, tanto privadas como asociaciones, ha encontrado en la comunicaci¨®n una forma efectiva de alcanzar a m¨¢s personas. ¡°Muchos agentes inmobiliarios est¨¢n adoptando una comunicaci¨®n m¨¢s arriesgada, buscando viralizarse de manera intencionada, similar a los titulares llamativos de la prensa tradicional que ahora se trasladan a tuits o mensajes en TikTok¡±, responden desde una de las principales agencias de comunicaci¨®n del sector, que prefiere mantener el anonimato. ¡°Aunque un piso de 30 metros cuadrados es peque?o y dif¨ªcil de presentar de manera atractiva, los agentes lo hacen porque saben que puede viralizarse. Si alguien hace clic y sigue viendo v¨ªdeos, es probable que encuentre propuestas m¨¢s coherentes entre ellos¡±.

El barrio Salamanca se ha convertido en un objetivo aspiracional gracias a estos v¨ªdeos. ¡°Madrid est¨¢ de moda y se est¨¢ posicionando a nivel de las grandes capitales europeas en t¨¦rminos de precio, calidad y lujo de vivienda, as¨ª como en restauraci¨®n, compar¨¢ndose incluso con Miami y ciudades de los Emiratos ?rabes¡±, expone David de Gea (nada que ver con el futbolista), CEO de HousinGo, con tres oficinas en el barrio de Salamanca. De Gea tiene 28 a?os y empez¨® con 23, tras terminar un m¨¢ster en el Instituto de Empresa.

¡°Nosotros contamos con una community manager y seleccionamos pisos de nuestros clientes que est¨¢n de acuerdo en que esos pisos aparezcan en redes sociales. Promocionamos esos v¨ªdeos con el objetivo de aportar cercan¨ªa. El contenido en nuestras redes es bastante aspiracional¡±, comenta de unas redes que todav¨ªa no han explotado como lo han hecho las del Juvilma o Diza, donde se puede ver a gente muy joven que se maneja ante la c¨¢mara con algo cercano y especial, casi rudimentario y casero. ¡°Nos vemos como representantes de lo que es la vida en Madrid, ya que cuando alguien va a comprar una casa, le interesa todo lo que hay alrededor: ocio, restauraci¨®n, servicios p¨²blicos, hospitales, colegios, etc. Nuestro trabajo no es solo vender una casa, sino asesorar al cliente en una de las decisiones m¨¢s importantes de su vida y acompa?arle durante todo el proceso¡±.

Miguel ?ngel G¨®mez Huecas, presidente de las patronales inmobiliarias FADEI y AMADEI, comenta que ¡°el perfil del agente inmobiliario en Espa?a es el de una persona entre 30 y 50 a?os, aunque hay agentes m¨¢s j¨®venes, gracias al auge de la tecnolog¨ªa y el marketing digital en el sector inmobiliario¡±. Aunque se?ala que el negocio est¨¢ compuesto mayoritariamente por mujeres, que representan m¨¢s del 60% del total, lo que refleja una mayor igualdad de g¨¦nero y oportunidades en el ¨¢mbito profesional.

La experiencia profesional promedio de un agente inmobiliario en Espa?a oscila entre los cinco y diez a?os, seg¨²n G¨®mez. Muchos agentes ingresan en la industria despu¨¦s de haber trabajado en otros campos relacionados, como la banca, las ventas o el marketing. ¡°En mercados inmobiliarios m¨¢s activos y competitivos, como las grandes ciudades y ¨¢reas metropolitanas, se venden entre 20 y 30 propiedades anualmente, pero el promedio de propiedades vendidas por un agente inmobiliario al a?o en Espa?a es de entre 10 y 20, n¨²mero que var¨ªa dependiendo de varios factores, incluyendo la ubicaci¨®n geogr¨¢fica, la experiencia, el estado del mercado inmobiliario y la red de contactos del agente¡±, responde G¨®mez, cuya patronal, FADEI, est¨¢ formada por 13 asociaciones empresariales que componen unos 8.000 empresas inmobiliarias y m¨¢s de 50.000 agentes inmobiliarios.

Lo que ninguna de estas asociaciones pod¨ªan haber previsto es que una nueva generaci¨®n de cachorros del real estate de lujo se convertir¨ªan en influencers.