?Pero qui¨¦n se cree el algoritmo que soy? Por qu¨¦ tus redes se llenan de anuncios extra?os

Iv¨¢n no tiene amigos ni allegados fuera de Espa?a, ni uno solo, pero YouTube parece pensar lo contrario. Cada vez que busca un v¨ªdeo, le toca atender primero a un anuncio. ¡°Conseguir dinero es f¨¢cil, lo dif¨ªcil es mandarlo a Latinoam¨¦rica¡±, le espetan. Siempre es el mismo reclamo, y con ¨¦l tratan de dirigirle a una p¨¢gina para hacer transferencias al extranjero. Como cuenta el joven, este no recuerda haberse interesado jam¨¢s por servicios as¨ª: ¡°?Busco a Rosal¨ªa y me salen estas cosas!¡±.

M¨¢s extremo es el caso de V¨ªctor. Los anuncios le invitan a unirse a una iglesia mormona, los Santos de los ?ltimos D¨ªas. Y todo aunque ¨¦l, ateo convencido, est¨¢ libre de pecado: apenas usa las redes para leer cr¨ªticas de cine, buscar destinos tur¨ªsticos y encontrar consejos sobre mascotas, ya que convive con dos gatos y un perro. ¡°Tambi¨¦n me ofrecen muebles car¨ªsimos, muy lejos de mi poder adquisitivo. Conmigo el algoritmo no acierta nunca¡±, comenta. Y como a ¨¦l, tantos usuarios en las redes se preguntan de d¨®nde vienen anuncios tan alejados de su perfil. ?Pero no dec¨ªamos que todos nuestros datos se cruzaban en las redes, que Google nos conoc¨ªa mejor que nadie y que hasta nuestro m¨®vil nos escucha para perfeccionar y mejorar el dichoso algoritmo?

Algo no encaja, as¨ª que repasemos algunos conceptos. El algoritmo es ¡°un sistema inform¨¢tico encargado de organizar y filtrar contenidos. Cada red social tiene el suyo propio¡±. As¨ª lo define Patricia SanMiguel, profesora de marketing digital en la Universidad de Navarra. Gran parte de los conocimientos t¨¦cnicos enumerados aqu¨ª vienen dados por ella. Siguiendo nuestro comportamiento en Twitter, por ejemplo, la aplicaci¨®n sabe qu¨¦ publicaciones nos interesan m¨¢s, con qu¨¦ usuarios solemos interactuar y desde qu¨¦ puntos geogr¨¢ficos lanzamos m¨¢s publicaciones. Con esto, la red social puede detallar un perfil de cada usuario y mostrarnos, siempre, lo que crea que nos gustar¨¢ m¨¢s. Los algoritmos tambi¨¦n deciden qu¨¦ anuncios vemos mientras navegamos, seg¨²n nuestros intereses. Esto es as¨ª desde que existen las redes sociales y no ha cambiado en absoluto.

Ahora, hay algo que s¨ª ha cambiado en el ¨²ltimo a?o, y que explica bien por qu¨¦ la publicidad est¨¢ perdiendo algo de punter¨ªa. Cada aplicaci¨®n tiene su propio algoritmo, dec¨ªamos. Pero hasta ahora, este tambi¨¦n se ven¨ªa nutriendo de datos cruzados con otras redes sociales. Instagram, Facebook y WhatsApp pertenecen a Meta, el gran conglomerado que dirige Mark Zuckerberg. Todo lo que hagamos en cada una de estas redes alimenta a las dem¨¢s. Al tiempo, las aplicaciones suelen comprar nuestros datos a otras empresas para perfeccionar sus filtros. Una sola b¨²squeda en Google puede acabar en el algoritmo de otras plataformas, aunque sean de la competencia. Pero esto ya no es as¨ª del todo.

Desde hace un a?o, nuestro m¨®vil nos esp¨ªa un poco menos que antes. Los ¨²ltimos iPhone, lanzados en el oto?o de 2021, permiten a los clientes bloquear el rastreo en las aplicaciones (es posible que le suene la frase ¡°pedir a la app que no rastree¡±). ?Y qu¨¦ significa esto? Que las redes sociales seguir¨¢n acumulando datos sobre nuestro comportamiento, pero no los compartir¨¢n entre s¨ª. Por primera vez, los algoritmos se nutren solo de lo que pase en la aplicaci¨®n que estemos utilizando, pero no de lo que hagamos con las dem¨¢s. Lo que pase en Twitter, por ejemplo, se queda en Twitter.

Es decir: aunque Google se entere de que estoy en la playa, esa informaci¨®n permanecer¨¢ encerrada en Google y no llegar¨¢ hasta Facebook, as¨ª que esta red social no me mostrar¨¢ anuncios de ba?adores, ni de chanclas. Miriam Bravo, experta en estrategia de marca, califica esto como ¡°una debacle, ya que hay mucha informaci¨®n que se pierde¡±. Ella lleva cerca de un lustro dise?ando y colocando campa?as en las redes sociales. ¡°Los publicistas a¨²n nos estamos recuperando de este golpe, por todos los datos que se quedan por el camino¡±, sentencia.

Tambi¨¦n los ¨²ltimos sistemas operativos de Android permiten, por primera vez, que las aplicaciones accedan a los dem¨¢s recursos del m¨®vil ¨²nicamente mientras est¨¢n operativas. Es decir: si as¨ª lo queremos, WhatsApp solo podr¨¢ escuchar nuestro micr¨®fono cuando la aplicaci¨®n se encuentre abierta. Por tanto, a lo largo de un d¨ªa le llegar¨¢ menos informaci¨®n sobre nosotros. Esto tambi¨¦n explica que, desde hace un tiempo, las aplicaciones nos conozcan algo peor.

Pero vayamos al otro extremo. Los algoritmos pueden equivocarse por no escucharnos mucho, como ocurre desde hace un a?o, pero tambi¨¦n por escuchar demasiado. Si somos de quienes aceptamos todos los permisos, en lugar de bloquearlos, las aplicaciones sabr¨¢n no solo d¨®nde estamos, sino con qui¨¦n. ¡°Una vez le dije a una amiga que me dar¨ªa miedo montar en parapente. Y nada, a partir de ah¨ª, Instagram no dej¨® de mostrarme parapentes. Todo el rato. Pudo ocurrir porque el tel¨¦fono lo escuch¨®, pero tambi¨¦n por haberme hecho una foto con ella, que hab¨ªa estado mirando precios sobre esto mismo¡±, comenta San Miguel. Si uno de nuestros allegados tiene una afici¨®n, es habitual que los algoritmos traten de tentarnos con ella. Este criterio publicitario se conoce como audiencias similares. El contagio de datos tambi¨¦n puede darse entre los dispositivos personales y profesionales de un mismo usuario. ¡°Como publicista, yo llevo la cuenta de marcas muy distintas, desde farmac¨¦uticas hasta financiadoras. As¨ª que tengo al algoritmo bastante aturdido¡±, anota Bravo entre risas. De nuevo, estos cruces de datos ser¨¢n m¨¢s probables seg¨²n demos m¨¢s permisos a nuestros m¨®viles y menos habituales si los restringimos.

Hay m¨¢s motivos por los que la publicidad, a veces, no acierta con nosotros. El criterio de algunas marcas puede estar m¨¢s bien anticuado y buscar un impacto desmedido, pero impreciso. Al llegar agosto, por ejemplo, una empresa de alarmas contrata publicidad en Instagram, siempre a cambio de que la vean al menos dos millones de personas. Al ser una cifra muy alta, ¡°la red social quiz¨¢ tenga f¨¢cil encontrar ese primer mill¨®n de perfiles id¨®neos, cercanos al cliente perfecto, pero tendr¨¢ m¨¢s dif¨ªcil alcanzar el segundo, as¨ª que tira de espectadores m¨¢s alejados¡±, explica SanMiguel.

Es decir: Instagram mostrar¨¢ el anuncio, primero, a los usuarios personalizados. Estos son, quienes ya se hayan interesado por las alarmas en sus b¨²squedas por internet. Luego vendr¨¢n aquellos que coincidan con un retrato sociol¨®gico: viven en un chal¨¦, tienen una casa en propiedad o forman parte de grandes familias con segundas viviendas. Sumando todo, quiz¨¢ consigan ese primer mill¨®n de espectadores, y adem¨¢s entre clientes muy probables. Pero claro, hay que llegar al segundo mill¨®n de impactos que ha contratado la empresa. Y ah¨ª toca tirar de perfiles m¨¢s dispares, aunque jam¨¢s se puedan permitir una alarma o un robo sea la ¨²ltima de sus preocupaciones. ¡°Tambi¨¦n hay marcas que venden un producto muy caro, as¨ª que se anuncian de forma indiscriminada. Con que cierren un solo trato, ya han amortizado la campa?a entera¡±, agrega Bravo.

Una raz¨®n m¨¢s por la que los algoritmos a veces nos sorprenden: las redes sociales se reservan el mostrar los anuncios, ellas mismas y por su cuenta, a grupos descartados por el anunciante. ¡°Una marca quiz¨¢ piense que a las mujeres no nos interesa la arquitectura, pero Facebook puede tener una opini¨®n distinta¡±, comenta Bravo. Las aplicaciones devuelven resultados a los anunciantes, pero no siempre cuentan c¨®mo los han conseguido. As¨ª, las empresas solo saben que una red social les ha funcionado mejor que otra, pero se quedan sin la receta m¨¢gica. Por tanto, m¨¢s les vale volver a invertir en aquellas plataformas con las que han tenido un buen resultado.

Bravo suma otra an¨¦cdota reveladora: durante la pandemia, la publicidad baj¨® tanto en las redes sociales que ella misma se topaba con anuncios que jam¨¢s habr¨ªa imaginado. ¡°Apenas hab¨ªa competencia, as¨ª que las aplicaciones llenaban los huecos con lo poco que hab¨ªa. Me apareci¨® una tarotista que se hab¨ªa grabado en su propia casa¡±, recuerda. Como cuenta, en Facebook se pueden volcar campa?as a partir de muy poco dinero. Cinco euros bastan. Aplicaciones como TikTok s¨ª imponen a las marcas un m¨ªnimo de inversi¨®n, m¨¢s el coste que de por s¨ª supone crear publicidad en v¨ªdeo, y no solo de imagen fija, como permiten otras redes sociales.

Lo habitual, en cualquier caso, es que los usuarios identifiquen qu¨¦ puede haber inspirado al algoritmo. Aun as¨ª, a veces este acaba resultando machac¨®n. Mirar en Internet el precio de un piso, aunque ocurra una sola vez, puede devenir en que todos los anuncios que aparezcan al leer el peri¨®dico o vagar por las redes sociales sean de apartamentos similares, tanto en el precio, la ubicaci¨®n o el tama?o. ¡°Este 2022, Instagram est¨¢ abusando de la publicidad, y esto acabar¨¢ jugando en su contra¡±, opina SanMiguel. Mientras tanto, en Espa?a empieza a calar una moda ya presente en Norteam¨¦rica, como son las aplicaciones que nos permiten bloquear la publicidad mientras navegamos y olvidarnos de ella. De momento, tanto aqu¨ª como all¨ª, estas son perfectamente legales.

Pero entonces, ?dejamos que el tel¨¦fono nos escuche o no? ¡°Desde un posicionamiento pol¨ªtico, entiendo los movimientos por la privacidad. Ahora, como usuarios, nos perderemos muchas cosas que nos interesen¡±, sentencia Bravo. El precio de la intimidad, como cuenta, es que las redes ser¨¢n m¨¢s torpes y nos bombardear¨¢n con anuncios y contenidos que no tendr¨¢n nada que ver con nosotros.

¡°Lo importante es ser conscientes, y luego ya vemos si ponemos una pegatina en la c¨¢mara del port¨¢til. De momento, Google y Meta prometen que nuestros datos son ciegos, que no llevan nuestro nombre. A partir de aqu¨ª, los caminos se separan. Hay quienes agradecen recibir correos porque las deportivas de sus sue?os han bajado de precio, pero hay quienes no¡±, reflexiona SanMiguel, y recomienda el documental El dilema de las redes, que podemos ver en Netflix. Ella es partidaria de ayudar al algoritmo con un gesto muy sencillo: dej¨¢ndole saber que un anuncio no nos interesa, como nos permiten las mismas aplicaciones. ¡°Aunque sea por ego¨ªsmo, porque nuestra experiencia como usuarios ser¨¢ mejor, yo prefiero colaborar¡±. Por cierto: las redes pueden dejar de mostrarle anuncios de parapente. Ella ya venci¨® su miedo y hasta aparece, en sus fotograf¨ªas en redes, retratada el d¨ªa que se mont¨® en uno. Que tomen nota los algoritmos.

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