Precios disparados, men¨²s cl¨®nicos y comidas cronometradas: la cara b del bum gastron¨®mico madrile?o

Sopla un viento fuerte, oton?al, que agita las hojas de los a?rboles y hace que la clientela se recoloque en las sillas de metal situadas en un cuadrado pintado a tiza sobre el suelo en Santa Ana, una de las plazas ma?s concurridas de la capital. Las terrazas madrilen?as, emblema de la ciudad, son espacios ubicuos que se mueven entre el suen?o y la pesadilla donde todo es posible: desde una cuenta de cinco euros por un cafe? mediocre hasta que una croqueta casera de jamo?n parezca la misma cosa sin sustancia en un centenar de sitios diferentes. Es parte del lado oscuro de Madrid, nueva meca de la cocina mundial.

Los nu?meros no mienten: los 9.768 restaurantes de 2020, antes de la pandemia que tanto dan?o hizo al sector, se convirtieron en 10.216 en 2023. Pero el e?xito tiene su precio. La edad dorada de la gastronomi?a lo es tambie?n de la homogeneizacio?n de sus recetas, de las cartas clo?nicas, de la deshumanizacio?n del cliente y de un aplanamiento general de propuestas que un di?a fueron innovadoras y hoy resultan repetitivas.

El periodista estadounidense Kyle Chayka, especializado en tecnologi?a y cultura de internet, ha estudiado este universo blanco y plano en el que nos relacionamos. ¡°Mundofiltro es como denomino a la vasta, interconectada y, sin embargo, difusa red de algoritmos que hoy influye en nuestras vidas y que ha tenido un efecto especialmente relevante en la cultura y su consumo¡±, escribe en Mundofiltro (2024, Gatopardo), una de las obras que mejor ha sabido bucear en los males digitales y los desafi?os a afrontar en nuestra sociedad. ¡°Los e?xitos culturales de Mundofiltro son evidentes¡±, continu?a explicando Chaika, firma habitual en The New Yorker o The New York Times. ¡°Entre ellos se encuentran feno?menos como las tendencias de disen?o estereotipadas que asolan Instagram, los interiores minimalistas o los logotipos de palo seco que las marcas de moda han adoptado¡±. Si se observa con atencio?n seremos capaces de ver como ese rodillo aplasta un gran nu?mero de proyectos gastrono?micos.

Para Chayka, esa armonizacio?n del gusto se refleja claramente en las cafeteri?as de especialidad clo?nicas que pululan por todo el mundo. ¡±Supuse que la este?tica de la cafeteri?a gene?rica se desvaneceri?a, que seri?a solo una moda efi?mera¡±, recuerda en su ensayo. ¡°Pero no ha hecho ma?s que afianzarse. A medida que las plataformas digitales se han ido expandiendo, la homogeneidad que estas suscitan tambie?n lo ha hecho¡±.

¡°La homogeneizacio?n global resulta salvaje¡±, dice Rodrigo Varona, fundador de la agencia de comunicacio?n Brandelicious, detra?s del mensaje de las propuestas del chef Dani Garci?a o de hitos como Saddle, Desde 1911 o Gofio. ¡°?Cua?ntos negocios vemos que abren y enseguida lo imitan otros, y muchas veces con ma?s e?xito? Coger un concepto que ya existe y mejorarlo es ma?s fa?cil que crearlo¡±.

La sensacio?n de repeticio?n tiene cada di?a ma?s peso. ¡°La homogeneidad que ya existi?a antes, con Instagram se ha vuelto au?n ma?s evidente, y eso ha generado una crisis tremenda¡±, resalta Varona. ¡°Ya ni siquiera hace falta viajar para copiar; la gente copia directamente de los posts¡±. Ya todo esta? visto, nada es novedoso. Las cartas, por ejemplo, parecen cambiar al uni?sono: si en 2008 lo ubicuo era el foie y las vieiras, ahora no se puede esquivar el pan abriochado con mantequilla y anchoa o la tarta de queso fluida. ¡°El otro di?a me llego? una nota de prensa que deci?a: ¡®Un concepto nunca visto¡±, comenta Varona. ¡°Y cuando lei?as, vei?as que el menu? inclui?a gyozas, ensalada con quinoa, pastrami... Y piensas: ?nuevo?¡±.

Lo primero que se le ocurrio? montar a Miguel Bonet, al frente de Anso?n & Bonet, una consultora que ayuda a lanzar negocios vinculados a la gastronomi?a, fue un puesto de bagels. ¡°Aquello fue un desastre. Nadie sabi?a lo que eran. La gente, al ver el agujero, se pensaba que seri?an donuts¡±, ri?e recordando aquella experiencia de hace una de?cada. Ahora sus ideas impactan directamente en el mercado. Este septiembre presentaba cinco nuevos proyectos junto a su socia, Alejandra Anso?n. En el di?a a di?a se encuentra con potenciales clientes que solo buscan replicar iniciativas que ya funcionan. ¡°Hay poca visio?n empresarial. La entrada en la hosteleri?a parece muy accesible. Es decir, todo el mundo piensa que es fa?cil¡±.

Bonet invita a quien quiera montar un negocio a que primero se haga varias preguntas: ?eres capaz de llevarlo a cabo? ?El lugar donde lo quieres abrir es el apropiado? ?Los precios que piensas poner tienen sentido? Y, lo ma?s importante: ?de verdad es necesario? ¡°Creo que uno de los principales problemas es que no se reflexiona lo suficiente antes de abrir un negocio. La hosteleri?a no se ve como algo serio, sino que se abren negocios por capricho o simplemente porque a alguien le gusta determinada cocina¡±, comenta y desmenuza el que es el ene?simo concepto culinario japone?s que ha abierto cerca de la zona donde vive. ¡°Por eso tantos locales terminan cerrando, lo cual es un drama. ?Quie?n necesita otro sitio de sushi!¡±.

En otra de las plazas ma?s solicitadas por el madrilen?o de a pie, Olavide, en Chamberi?, un joven agita el brazo con vehemencia, intentando llamar la atencio?n del camarero. La falta de mano de obra, muchos apuntan que por causa de sueldos infames y horarios de esclavitud, se nota en todas partes. ¡°No es posible encontrar a gente cualificada. Tampoco es fa?cil darles formacio?n, y, al final, una parte importante del acto de ir a comer, la hospitalidad, se ve mermada¡±, dice Alfonso Hurtado de Amezaga, al frente de la gui?a Macarfi, un ranking elegido por gourmets.

El camarero aparecera? 10 minutos despue?s. ¡°Queremos una racio?n de tacos y un tartar de salmo?n. Todo para compartir¡±, indica mientras pide cinco ¡°can?as de cerveza¡±, que vendra?n en formato doble. A pesar de la indignacio?n, no podra?n hacer nada por cambiarlas. ¡°En el exterior siempre servimos esta medida¡±, se excusa la persona que atiende las mesas. Es una de las consecuencias del e?xito de las terrazas. Hay tanta demanda que muchos establecimientos han decidido implantar nuevas reglas para lo que llaman de forma eufemistica ¡°optimizar su uso¡±. Por ejemplo, no servir bebidas con poco margen como cafe?s o can?as. Solo se sirven dobles. En algunos lugares pasa incluso en el interior del local a partir de determinada hora. Tambie?n se establece el tiempo ma?ximo que se puede ocupar una mesa sin consumir o se elimina el servicio en la barra. En los restaurantes empieza a ser habitual que haya turnos. ¡°En muchos pai?ses esta? asentadi?simo, y en Espan?a crece. Pero tambie?n muchos clientes lo rechazan¡±, contaba recientemente Bonet en una pole?mica entrada en su perfil de LinkedIn, donde destacaba que el doble turno estaba mas enfocado ¡°a modelos de fast-casual y casual-dining¡±.

La vi?ctima de estos feno?menos es, primero, la espontaneidad, y segundo, lo fundamental del te?rmino hospitalidad: el desintere?s. El comensal se siente parte de un excel de rentabilidad en el que todo esta? medido y donde su felicidad ya no es lo principal. Se maltrata al cliente, al producto y a veces a los dos. ¡°Es cierto que la gastronomi?a se ha convertido en una especie de moda, y hay mucha gente que an?ade cosas a sus cartas sin tener un verdadero conocimiento o entendimiento de los productos que esta?n ofreciendo¡±, sen?ala la activista del queso Clara Di?ez, adema?s de pensadora y fina analista de la actualidad culinaria en pa?ginas como las de S Moda. ¡°En ocasiones, parece que se aprovechan de esa falta de conocimiento del consumidor para vender productos que no siempre justifican su precio¡±.

Pero nada de lo anterior ha evitado que los precios se disparen. La desconexio?n entre el coste del producto y el precio que finalmente paga el cliente es un feno?meno que se esta? volviendo comu?n. ¡°Hoy en di?a, el precio de un plato o una experiencia gastrono?mica esta? influenciado por muchos factores que no tienen que ver directamente con la calidad del producto en si?¡±, piensa Di?ez, que a su vez enumera aspectos como el disen?o del local, la experiencia visual o el posicionamiento del restaurante. ¡°Todos estos elementos parecen haber tomado un protagonismo excesivo en la determinacio?n del precio. Incluso la imagen corporativa o el branding tienen un impacto significativo en el tique medio¡±.

Otro gran perjudicado es el recetario tradicional. ¡°Es cierto que el nivel medio de la oferta gastrono?mica ha mejorado en comparacio?n con hace 20 an?os, pero ha trai?do consigo una cierta estandarizacio?n que, de alguna manera, ha diluido lo que antes haci?a u?nica a la cocina tradicional¡±, an?ade Luis Moreno Maldonado, gastro?nomo madrilen?o que reivindica los sabores de antes en sus redes, donde cuenta con 20.000 seguidores. ¡°Es decir, hemos ganado en cantidad y accesibilidad, pero muchas veces a costa de sacrificar calidad y autenticidad¡±.

Una gran parte de la oferta se basa en productos de quinta gama o procesos industrializados que no tienen ese alma que soli?an tener los platos que requieren tiempo, cuidado y respeto por la tradicio?n. Hace dos de?cadas, el desaparecido Santi Santamaria escribi?a sobre la importancia de la cocina de producto en un momento en el que la vanguardia era omnipresente. Lo haci?a en el libro Palabra de cocinero (2005). Por esa misma e?poca, la periodista Julia Pe?rez escribi?a sobre el permanente conservadurismo de la cocina madrilen?a en una gui?a de locales. ¡°La oferta de Madrid ha cambiado y ahora es mucho menos conservadora que cuando yo escribi? eso¡±, indica. ¡°La parte negativa es que las casas de comidas tradicionales y las tabernas que formaban parte de su identidad cultural esta?n desapareciendo¡±. ¡°Madrid se ha disparado, es una locura¡±. Ese parece el sentir popular de la mayori?a de los entrevistados. Una ciudad que cambia sin meditar sobre su presente, mucho menos su futuro. Un porvenir que es necesario mirar con un punto de vista cri?tico. Si no, como dice el refra?n popular, terminara?n matando a la gallina de los huevos de oro. Y posiblemente alguien la cocinara? y la servira? con pan de brioche.