La mala imagen fuerza a Monsanto a cambiar de estrategia

El futuro de los alimentos gen¨¦ticamente modificados se juega en la opini¨®n p¨²blica. La batalla entre partidarios y detractores de los transg¨¦nicos es feroz y en Monsanto son muy conscientes de ello. Tras a?os acumulando una p¨¦sima reputaci¨®n, la mayor compa?¨ªa de semillas del mundo ha decidido cambiar de estrategia: acercarse m¨¢s al consumidor para tratar de convencer a esc¨¦pticos y cr¨ªticos sobre la seguridad de sus productos, y sus efectos positivos para la agricultura mundial.

"En los ¨²ltimos veinte a?os casi todas nuestras actividades de comunicaci¨®n y educaci¨®n han estado enfocadas a los granjeros, y han ido muy bien. Pero el error que cometimos es que no pusimos suficiente esfuerzo en los consumidores. Pensamos que ese era el trabajo de la industria de alimentaci¨®n", admiti¨® el vicepresidente ejecutivo y responsable tecnol¨®gico de Monsanto, Robert Fraley, en un encuentro reciente con periodistas europeos en la sede central de la empresa en San Luis. La visita, organizada por el gigante agr¨ªcola, es un reflejo de su creciente inter¨¦s por divulgar m¨¢s sus actividades.

En 2011 la multinacional estadounidense, especializada desde hace dos d¨¦cadas en desarrollar semillas alteradas gen¨¦ticamente para resistir herbicidas y repeler insectos, fue considerada la compa?¨ªa "m¨¢s malvada" del mundo en una encuesta en Internet. Y el profundo rechazo que generan sus pr¨¢cticas en capas de la poblaci¨®n a lo largo del planeta se visualiz¨® ampliamente en mayo del a?o pasado cuando en un mismo d¨ªa se celebraron manifestaciones contra Monsanto en 436 ciudades de 52 pa¨ªses. La iniciativa la engendr¨® una sola persona en Facebook y tras el abrumador ¨¦xito de convocatoria se repetir¨¢ el pr¨®ximo 24 de mayo. Para cerrar el c¨ªrculo, los sondeos indican que tres cuartas partes de los estadounidenses se declaran preocupados por la presencia de transg¨¦nicos en su comida -que est¨¢n ampliamente autorizados y rondan el 80% de todos los alimentos-, la mayor¨ªa por el temor a efectos nocivos. En Europa -que solo permite un tipo de ma¨ªz-, el rechazo es del 61%, mientras en Espa?a del 53%, seg¨²n las ¨²ltimas encuestas, de 2010.

Todo ello ha llevado a Monsanto en el ¨²ltimo a?o a repensar por completo su estrategia. "Los consumidores nos ven como el primer escal¨®n de la cadena de alimentaci¨®n y quieren o¨ªr m¨¢s de nosotros [...] Tenemos que hacerlo mejor", explic¨® el directivo. La empresa -que elabora principalmente semillas modificadas de soja, ma¨ªz, algod¨®n y colza, al margen de otras convencionales- ha redoblado su comunicaci¨®n en las redes sociales, donde son muy fuertes sus oponentes, y ha facilitado m¨¢s informaci¨®n en su p¨¢gina web.

En paralelo, a finales de 2013 ampli¨® su relaci¨®n con Fleishman Hillard, una de las principales firmas de relaciones p¨²blicas, para impulsar una nueva campa?a internacional, seg¨²n Holmes Report, una plataforma que analiza el sector. Un portavoz de Monsanto confirm¨® que son clientes de esa agencia , pero evit¨® entrar en concreciones. Adem¨¢s, Monsanto -con una destacada presencia en Am¨¦rica Latina, con soja y ma¨ªz transg¨¦nico, al margen de Estados Unidos- impuls¨® en septiembre, junto al resto de grandes grupos biotecnol¨®gicos, una p¨¢gina web con detallada informaci¨®n sobre estos alimentos.

Los expertos avisan, sin embargo, que la mala imagen no desaparece de la noche a la ma?ana. ¡°Nunca es f¨¢cil. Es como correr un marat¨®n, no un espr¨ªn¡±, apunta por tel¨¦fono Aaron Perlut, socio de Elasticity, una consultor¨ªa de San Luis especializada en reputaci¨®n corporativa. Mientras, desde las organizaciones contrarias a los transg¨¦nicos creen que el giro conciliador y m¨¢s transparente de Monsanto es falso y denota nerviosismo. ¡°Se ha dado cuenta de que la era gen¨¦tica ha terminado. El p¨²blico no aceptar¨¢ una tecnolog¨ªa impredecible y peligrosa¡±, clama Ronnie Cummins, de la Organic Consumer Association. ¡°Al mismo tiempo, est¨¢ gastando millones en luchar contra el derecho a saber de los consumidores, por lo que no importa cuanto destine a refrescar su marca. Es sospechoso¡±, ahonda, por su parte, Colin O¡¯Neil, del Center for Food Safety.

Se refiere a la multimillonaria ofensiva de Monsanto, junto a otras empresas, para frenar las iniciativas en 27 de los 50 estados de EE UU a favor de que sea obligatorio -como ocurre en m¨¢s de sesenta pa¨ªses, entre ellos los de la UE y Brasil- especificar en los envoltorios de los alimentos si contienen componentes modificados gen¨¦ticamente. Ah¨ª es donde se juega la verdadera batalla entre los partidarios y detractores de los transg¨¦nicos, pues el etiquetado podr¨ªa suponer un punto de inflexi¨®n en la percepci¨®n del consumidor. En las pr¨®ximas semanas la C¨¢mara de Representantes de Vermont podr¨ªa aprobar una ley en ese sentido, con lo que se convertir¨ªa en el primer estado con etiquetado obligatorio en EE UU. En 2012 California y en 2013 Washington celebraron votaciones populares sobre este asunto, en las que se impuso el 'no' por un estrecho margen. Las multinacionales invirtieron 46 y 22 millones de d¨®lares respectivamente en la campa?a contra el sellado forzoso, dos y tres veces m¨¢s que los grupos a favor.

"No hay estudios que examinen a largo plazo riesgos potenciales de los transg¨¦nicos sobre la salud. En ausencia de esa informaci¨®n, los consumidores deber¨ªan poder escoger si quieren o no comerlos", sostiene O'Neil. Los activistas recuerdan que el 93% de los estadounidenses est¨¢n a favor del etiquetado y que en 2007 Barack Obama hizo una promesa en ese sentido antes de convertirse en presidente de EE UU. Desde Monsanto argumentan que "no hay duda" que la comida transg¨¦nica es igual de segura que la convencional y que as¨ª lo han certificado cient¨ªficos y reguladores. A lo que opositores, como Cummins, replican denunciando los nexos entre Monsanto y las autoridades estadounidenses. Por ejemplo, el caso de Michael Taylor, que trabaj¨® en la Agencia de Control de Alimentos y Medicamentos, luego se pas¨® a Monsanto donde fue vicepresidente, y ahora vuelve a estar en la FDA, seg¨²n revelan los registros oficiales recopilados por el Center for Responsive Politics, una organizaci¨®n civil. No es un episodio aislado: un 72% de los cabilderos de Monsanto en 2013 hab¨ªan trabajado antes en la Administraci¨®n o en el Capitolio, seg¨²n el Center. Se trata de una pr¨¢ctica habitual entre las grandes corporaciones.

El gigante agr¨ªcola aboga por el etiquetado voluntario de los transg¨¦nicos porque "pone el foco en las empresas que quieren usarlo como una ventaja de mercadotecnia", aduce Fraley, pero se opone a que sea obligatorio porque lo considera discriminatorio al equipararse a la informaci¨®n negativa sobre las grasas y sales que tiene un alimento. En este sentido, Monsanto apoya -a trav¨¦s de una coalici¨®n de un centenar de compa?¨ªas- la propuesta de ley presentada el pasado mi¨¦rcoles por un congresista republicano que busca prohibir el etiquetado obligatorio, para as¨ª frenar los intentos de los estados, y dar m¨¢s poder a la FDA, que se decanta por la v¨ªa voluntaria. La norma tiene pocas opciones de prosperar, dada la divisi¨®n que suscita en el Capitolio.

Pero para remediar una p¨¦sima reputaci¨®n, primero hay que explorar las causas. "Realmente no la puedo explicar", reconoci¨® Fraley, que la atribuy¨® sobre todo al hecho de ser vista como una empresa estadounidense y al "vilipendio" de la agricultura y la producci¨®n alimentaria. Pero tambi¨¦n, a rega?adientes, al pasado oscuro de Monsanto, como su producci¨®n del herbicida agente naranja que EE UU us¨® en la guerra de Vietnam o la contaminaci¨®n en Alabama de unos componentes qu¨ªmicos. "Indudablemente el legado del pasado es un desaf¨ªo para toda compa?¨ªa", admiti¨®. Aunque en su informe anual avisa de que la "aceptaci¨®n p¨²blica" puede afectar sus ventas, de momento los beneficios de Monsanto siguen creciendo: hasta febrero gan¨® 1.670 millones de d¨®lares, un 13% m¨¢s que el a?o anterior. Ahora, su reto es lavar su imagen y ganar la batalla de la opini¨®n p¨²blica, pero eso se presume mucho m¨¢s complejo.