Amores que da?an

Los poetas siempre han sabido que el amor nos hace vulnerables, los comerciantes tambi¨¦n y lo han explotado para vendernos cosas en Navidad o un seguro de vida cada a?o. Pero ahora el asunto ha escalado a una dimensi¨®n absurda. El peso que las redes sociales han adquirido en nuestras vidas ha dado lugar a toda una revoluci¨®n para generar formas de explotaci¨®n de nuestras listas de amigos en Facebook, Twitter o Instagram.

Los publicistas y los cabilderos de todo el orbe siempre han sabido que no hay mejor publicidad que la que corre de boca a boca. Las redes sociales digitales constituyen el para¨ªso para explotar este viejo adagio. Nunca como ahora las conexiones sociales informales y las redes de amistad se hab¨ªan vuelto tan visibles y cuantificables. Por lo mismo, el mundo de la publicidad se ha volcado al friendvertising; o el arte de crear im¨¢genes y videoclips que el p¨²blico de las redes sociales convierta en virales. Expertos en m¨¢rketing, en psicolog¨ªa y en programaci¨®n desarrollan esquemas para inducir a las personas a compartir con sus amigos y conocidos mensaje positivos sobre determinadas marcas o causas, sin que parezca publicidad. La ciencia del m¨¢rketing viral abreva en modelos matem¨¢ticos sofisticados para determinar los nodos o personas claves en distintas redes de amigos que a su vez conectan con otras redes y constituyen motores de expansi¨®n de la viralidad.

Lo anterior no s¨®lo tiene que ver con el consumo; tambi¨¦n con la forma en que piensa y reacciona una sociedad sobre los asuntos p¨²blicos. El estudio de la manera en que se generan los temas virales ha arrojado luz sobre aspectos tan delicados como la formaci¨®n de opini¨®n p¨²blica. Las redes sociales no s¨®lo construyen percepciones sobre un producto, sino tambi¨¦n sobre las ideas y estados de ¨¢nimo colectivos. Hoy por hoy resulta imposible definir con precisi¨®n cu¨¢l es la influencia espec¨ªfica de la blogosfera en la formaci¨®n de opini¨®n p¨²blica de un pa¨ªs. Entre otras cosas porque est¨¢ aumentando a?o con a?o.

Hoy por hoy resulta imposible definir con precisi¨®n cu¨¢l es la influencia espec¨ªfica de la blogosfera en la formaci¨®n de opini¨®n p¨²blica de un pa¨ªs

Las ventajas de que cada ciudadano se convierta en un medio de comunicaci¨®n con acceso inmediato a la arena p¨²blica son obvias. Excesos policiacos, abusos de autoridades, de celebridades y de ¡°intocables¡±, exhibici¨®n de malas pr¨¢cticas p¨²blicas, circulan todos los d¨ªas por la red. Para los pol¨ªticos de todo el mundo las redes sociales se han convertido en una pesadilla.

Pero el uso de ninguna tecnolog¨ªa es neutro y esta tambi¨¦n conlleva riesgos y desventajas. El estudio de las redes sociales y de la manera en que un tema se hace viral ha llevado a los especialistas a hablar del ¡°contagio emocional¡±. Hay estados de ¨¢nimo que resultan m¨¢s propicios que otros para multiplicarse en la red. La c¨®lera, la ansiedad y la depresi¨®n son los m¨¢s exitosos. Una cr¨ªtica tiene efectos m¨¢s expansivos que un elogio. La conclusi¨®n es obvia: el estado de ¨¢nimo que impera en las redes sociales no es un reflejo fiel del estado de ¨¢nimo de una sociedad. Y basta con asomarse a cualquier foro espont¨¢neo en alguna de las plataformas digitales: es mucho m¨¢s pesimista, agrio, descalificador y verbalmente violento que cualquier arena p¨²blica o que el resultado de toda encuesta a poblaci¨®n abierta. El estado de ¨¢nimo que impera en la comunidad digital es demasiado importante para ignorarlo, pero excesivamente distorsionado para asumirlo acr¨ªticamente. Y, por lo dem¨¢s, esta distorsi¨®n no es totalmente espont¨¢nea.

Recientemente me enter¨¦ de que en Washington existen en promedio cuatro personas dedicadas al cabildeo por cada periodista. A riesgo de ser simplista, cuatro que se dedican a manipular la realidad a favor de uno que la reporta. Cuatro maquilladores por cada desmaquillador, por as¨ª decirlo. Y todas las se?ales revelan que buena parte de esta fuerza de cabildeo se est¨¢ volcando a las redes sociales transfigurada en un oficio relativamente nuevo: community manager. No hay empresa o instituci¨®n que no tenga o est¨¦ en proceso de construir una unidad para influir en la comunidad digital.

Nuestra red de amigos y conocidos, o aquellos con los que interactuamos docenas de veces al d¨ªa, aunque s¨®lo sea para ver que han posteado en Facebook o Twitter, est¨¢n siendo escrutados minuciosamente por algoritmos cada vez m¨¢s sofisticados para convertir gustos, fobias y filias en comportamientos de consumo o de opini¨®n. A la postre, ese reino de libertad e intimidad que supone el v¨ªnculo con nuestra comunidad digital ser¨¢ la puerta de entrada para influir en la manera en que sentimos y pensamos. Algo tendremos que hacer para que la amistad y el amor no sea usado en nuestra contra.

@jorgezepedap