Pol¨ªtica a medida en el muro de Facebook

Un bander¨ªn con el nombre del candidato local en una ventana. Alg¨²n debate televisado con perfiles de segunda fila. Poco m¨¢s. La campa?a electoral entra en la recta final y, sin embargo, poco indica en la calle que los brit¨¢nicos se dispongan a decidir, dentro de una semana, qui¨¦n ser¨¢ la persona llamada a definir el nuevo lugar del pa¨ªs en el mundo tras el Brexit. Cierto: se trata de la tercera ocasi¨®n en apenas dos a?os en que el conjunto del pa¨ªs est¨¢ llamado a las urnas. Se dir¨ªa que la m¨¢quina electoral ha entrado, inevitablemente, en ralent¨ª.

Pero no es el caso. Se libra una campa?a electoral fren¨¦tica y m¨¢s agresiva que nunca. Se trata, en realidad, de un conjunto de miles de peque?as campa?as hechas a medida para determinados individuos, y se juega en un terreno diferente: Facebook.

Se calcula que los dos grandes partidos, conservador y laborista, se est¨¢n gastando cada uno m¨¢s de 165.000 euros cada semana de campa?a en dirigirse a los votantes en Facebook. Los liberal-dem¨®cratas, seg¨²n han revelado los an¨¢lisis de usuarios, tambi¨¦n llenan los muros digitales de sus potenciales votantes. E incluso plataformas ciudadanas, como la que lidera la famosa activista Gina Miller en busca del voto t¨¢ctico proeuropeo, ejercen de sastres pol¨ªticos a medida en la red social que tiene m¨¢s de 32 millones de cuentas en el pa¨ªs.

La primera campa?a con un peso relevante en redes sociales fue la de Obama en 2008. En el refer¨¦ndum del Brexit se avanz¨® un paso m¨¢s: Dominic Cummings, director de la campa?a ganadora Leave.EU, asegur¨® que gastaron en digital el 98% de un presupuesto electoral de 7,9 millones de euros.

El fen¨®meno est¨¢ generalizado. Esta campa?a se disputa en un terreno escasamente regulado. Hasta el punto de que la Oficina de Inspecci¨®n de la Informaci¨®n, un organismo regulador p¨²blico e independiente, ha abierto una investigaci¨®n sobre ¡°el uso de la anal¨ªtica de datos para fines pol¨ªticos¡±.

¡°Todo el mundo hablaba del autob¨²s del Brexit, que viaj¨® por el pa¨ªs exhibiendo en letras gigantes la mentira de que entreg¨¢bamos cada semana 350 millones de libras a Bruselas. Pero, al menos, lo vio todo el mundo y pod¨ªa ser rebatido. Eso pertenece al 2% de la publicidad que la campa?a dijo que invirti¨® en medios convencionales. ?Qu¨¦ pasa con el otro 98% que solo la persona a la que va dirigida puede ver?¡±, se pregunta el joven emprendedor tecnol¨®gico Louis Knight-Webb.

Knight-Webb es uno de los creadores de Who Targets Me?, una herramienta inform¨¢tica que busca arrojar un poco de luz en el oscuro mundo de la propaganda electoral en Facebook. Se trata de un software que permite comprobar c¨®mo los partidos insertan mensajes pol¨ªticos en los muros de la red social en base a la informaci¨®n personal que los propios internautas han hecho p¨²blica con su uso de Internet.

¡°Nos dimos cuenta de que Facebook tiene demasiada influencia en nuestro proceso electoral y nadie hace nada¡±, explica. ¡°Dicen que con ver 70 likes de una persona en Facebook puedes conocerla razonablemente bien. Es un terreno muy delicado. Creemos que deber¨ªa haber un marco espec¨ªfico para la propaganda pol¨ªtica en Internet, como lo hay en televisi¨®n¡± .

Quien haya buscado en Amazon una bici, por ejemplo, sabr¨¢ de la poca sutileza de una herramienta que llena sus perfiles en redes sociales de anuncios de m¨¢s bicis. Pero en la campa?a por la permanencia en la UE, que gestion¨® el mismo equipo digital que lleva ahora la de May, se emplearon t¨¦cnicas m¨¢s finas: a los usuarios de p¨¢ginas de la Premier League, se les colaban posts sobre los problemas que tendr¨ªan los jugadores extranjeros si ganaba el Brexit; a quienes colgaban v¨ªdeos de surf, se les enviaban informaciones sobre las bondades de la regulaci¨®n medioambiental europea sobre playas.

En las elecciones de 2015 el Partido Conservador gast¨® 1,4 millones de euros en campa?a digital. Los laboristas, solo 186.000. Pero este a?o la oposici¨®n se ha puesto las pilas y se gastar¨¢ en torno a 1,2 millones. El an¨¢lisis de anuncios realizado por Who Targets Me? revela una generalizaci¨®n de v¨ªdeos que atacan duramente al adversario.

Otro terreno resbaladizo es el econ¨®mico. La legislaci¨®n brit¨¢nica impone severas restricciones a la financiaci¨®n de las campa?as. Pero en el entorno digital, por ejemplo, no est¨¢ claro si computa como gasto electoral la car¨ªsima compra de informaci¨®n a grandes compa?¨ªas de an¨¢lisis de datos, previa a la realizaci¨®n y difusi¨®n del anuncio propiamente dicho.

Por ¨²ltimo, est¨¢ el tema de la protecci¨®n de datos. ¡°Dada la gran revoluci¨®n de los datos, es comprensible que los pol¨ªticos exploren su potencial¡±, reconoce Elizabeth Denham, la inspectora de informaci¨®n. ¡°Pero debe hacerse conforme a la ley. Si las campa?as son capaces de recopilar huellas digitales muy precisas para dirigirse individualmente a personas, ese es un terreno en el que estar¨¢n fuera de la ley¡±.