La otra guerra de Zelenski se libra en las redes sociales

En su discurso del 24 de febrero, el presidente ucranio, Volod¨ªmir Zelenski, exactor y h¨¢bil usuario de las redes sociales, implor¨® a los usuarios rusos de TikTok, junto con ¡°cient¨ªficos, m¨¦dicos, blogueros, comediantes¡±, a que diesen un paso al frente y ayudasen a detener la guerra. Zelenski est¨¢ demostrando que hay otra guerra, la de la comunicaci¨®n y las redes sociales ...

En su discurso del 24 de febrero, el presidente ucranio, Volod¨ªmir Zelenski, exactor y h¨¢bil usuario de las redes sociales, implor¨® a los usuarios rusos de TikTok, junto con ¡°cient¨ªficos, m¨¦dicos, blogueros, comediantes¡±, a que diesen un paso al frente y ayudasen a detener la guerra. Zelenski est¨¢ demostrando que hay otra guerra, la de la comunicaci¨®n y las redes sociales ¡ªes la primera guerra en TikTok¡ª, y que ganarla es decisiva para la suerte de Ucrania. Y para la suya.

De momento, parece que el ucranio est¨¢ ganando la batalla digital. Estas son algunas de las claves para comprender el estilo Zelenski.

1. La historia que lo impulsa. Su experiencia pol¨ªtica anterior hab¨ªa sido la de un simple actor que ejerc¨ªa de presidente malhablado en una comedia televisiva. Ese era su bagaje. Pero en la campa?a electoral, su lucha contra la corrupci¨®n y sus ataques discursivos contra el establishment ucranio, en un contexto de desafecci¨®n pol¨ªtica, lo llevaron al poder con un 73% de los votos en la segunda vuelta. Adem¨¢s, es rus¨®fono, lo que pod¨ªa apaciguar a sus vecinos y servir para poner paz en las regiones separatistas. Nada de lo realizado durante su legislatura hab¨ªa sido realmente destacable. Hasta que lleg¨® la guerra.

2. El discurso que azota. Hace unos d¨ªas, aparec¨ªa en televisi¨®n en un discurso en el que, sorprendentemente, por momentos no se dirig¨ªa a los 44 millones de ucranios, sino a los 144 millones de rusos. Les ped¨ªa, en un perfecto ruso, sentido com¨²n, y negaba una a una todas las informaciones que sus vecinos han ido recibiendo, a la vez que recordaba todo lo que les une. A su pueblo le dec¨ªa que no iban a rendirse, y mostraba orgullo y patriotismo. Zelenski tiene ¡ªy domina¡ª todos los registros, desde la seducci¨®n a la soflama y la arenga patri¨®tica y militar. Y todos los formatos y soportes, desde el discurso en atril y televisado al m¨¢s fresco y vital de sus v¨ªdeos en redes sociales. Este s¨¢bado hablar¨¢ al Senado norteamericano. Sus palabras, cada vez m¨¢s ¨¢cidas, mordientes y plagadas de reproches contra la cobard¨ªa y la inacci¨®n occidental, est¨¢n haciendo mella en las opiniones p¨²blicas. Zelenski ya es un l¨ªder global y moral, un l¨ªder de convicciones serenas y desafiantes. Sus palabras son tambi¨¦n la otra munici¨®n y las armas de Ucrania.

3. El h¨¦roe que no huye. No ha dejado de aparecer constantemente en medios y en redes sociales, mostr¨¢ndose siempre en el territorio y evitando as¨ª rumores de retirada. Tambi¨¦n destaca su aparici¨®n sin chaleco antibalas o casco, denotando valent¨ªa y coraje. Toda su comunicaci¨®n propagand¨ªstica lo sit¨²a como un l¨ªder protector de su pa¨ªs en el peor momento, que no abandona, que sigue en cabeza del Gobierno y que sigue ayudando a su pueblo. Adem¨¢s, lo sit¨²a como elemento comunicativo claro ante el mundo. ?l es ahora la bandera de Ucrania. Es quien aglutina a su pueblo, present¨¢ndose como h¨¦roe, s¨ª, pero tambi¨¦n como v¨ªctima. Jim Olson, una de las voces m¨¢s respetadas sobre liderazgo, afirmaba esta semana en relaci¨®n al comportamiento y personalidad del presidente ucranio: ¡°Se ha dicho que una crisis no construye el car¨¢cter, lo revela¡±. As¨ª es.

4. Las videoselfis, el streaming permanente y la humanizaci¨®n transmedia. No es extra?o ver un contenido suyo grabado desde su m¨®vil, recorriendo las calles. Pero es interesante que lo hace todo su Gobierno, en un ejercicio comunicativo in¨¦dito; la guerra en directo, tal como la ven los altos cargos (algunos en barricadas). Es seguimiento constante. TikTok, miniv¨ªdeos, tuits con im¨¢genes¡­ La guerra en directo, la guerra como flujo informativo, como material para el clickbating, como narrativa transmedia y crossmedia. Zelenski sabe que la cultura streaming (en directo, amateur, an¨®nima, imperfecta y vital) tiene una gran capacidad de viralizaci¨®n y atenci¨®n. Sus v¨ªdeos y contenidos constantes (algunos en directo en Facebook) ayudan a dar a conocer lo que sucede en su pa¨ªs desde su frame, desde su perspectiva. Mientras Putin est¨¢ en su burbuja comunicativa, r¨ªgida y protocolizada al extremo, Zelenski est¨¢ en contacto f¨ªsico y emocional constante. El ruso parece distante y fr¨ªo, el ucranio al contrario. Jeremy Cliffe, columnista de New Statesman y de The Economist, retrataba bien el momento excepcional: ¡°Como mostr¨® Winston Churchill, los pol¨ªticos indiferentes en tiempos de paz pueden ser magn¨ªficos en tiempos de guerra¡±.

5. El l¨ªder imprevisto e improbable. En v¨ªdeos y fotograf¨ªas aparece con gente, vestido con ropa militar, pero siempre cercano. Su aspecto cansado, desali?ado y con barba de varios d¨ªas aumenta la corriente de simpat¨ªa hacia su causa. Impactante es una imagen comiendo con un grupo de soldados alrededor de una mesa. Se muestra como un l¨ªder pr¨®ximo, compasivo, que no est¨¢ en los despachos, sino que recorre el territorio. Sufre con los que sufren. Lo mismo sucede con los negociadores en las dos reuniones que se han producido en Bielorrusia con sus contrapartes rusas. Mientras los ucranios se visten y se desenvuelven con el c¨®digo visual y est¨¦tico de Zelenski, los rusos parecen unos bur¨®cratas sin alma. Otra victoria de la percepci¨®n.

CNN en el siglo pasado se presentaba como el medio de referencia. ¡°Est¨¢ pasando. Lo est¨¢s viendo¡±, dec¨ªan, ?recuerdan? Hoy, la guerra de comunicaci¨®n global nos lleva a otra dimensi¨®n sensorial y perceptiva: est¨¢ pasando; lo est¨¢s viviendo. Y Zelenski nos lo muestra. Puede perder la guerra, pero probablemente ganar¨¢ lo que suceda despu¨¦s. Nadie contaba con el efecto Zelenski. Tampoco Putin.