Malas palabras

Los nuevos tiempos les dan renovada presencia a algunas palabras mientras que marginan a otras o les cambian el significado. ¡°Plataforma¡± es un buen ejemplo de esto. Antes, esta palabra se utilizaba primordialmente para referir ¡ªseg¨²n el Diccionario de la lengua espa?ola¡ª a ¡°una superficie horizontal, descubierta y elevada sobre el suelo donde se colocan personas o cosas¡±. Ya no. Ahora Twitter, Instagram, YouTube o Facebook (que se cambi¨® de nombre a Meta) son llamadas ¡°plataformas¡±. Tambi¨¦n los nuevos emprendedores describen, inevitablemente, sus empresas como ¡°plataformas¡±.

As¨ª es, las ¡°plataformas¡± est¨¢n in, y las empresas est¨¢n un poco out. Pero resulta que las plataformas son empresas que prefieren maquillar ¡ªo borrar¡ª su descripci¨®n como tales. La realidad es que detr¨¢s de la gran mayor¨ªa de las plataformas hay una empresa con fines de lucro.

Una de las razones por la cual esta palabra es tan popular es que, con frecuencia, las plataformas hacen dinero alterando dr¨¢sticamente su forma de trabajar, modificando los productos que venden, introduciendo nuevos productos o haciendo m¨¢s eficiente la forma de producirlos. Los tel¨¦fonos m¨®viles e inteligentes son un ejemplo de esta innovaci¨®n disruptiva ya que alteraron dr¨¢sticamente la industria de la telefon¨ªa y muchos otros ¡°espacios adyacentes¡±. Claro que, por cada ¨¦xito de esta envergadura, hay cientos de miles de plataformas basadas en alguna presunta o real innovaci¨®n disruptiva que fracasan.

Pero, sin duda, es un concepto exitoso que se ha hecho muy popular. Hoy en d¨ªa, la ¡°innovaci¨®n disruptiva¡± es un t¨¦rmino que no puede faltar en cualquier presentaci¨®n que busque promover una inversi¨®n, reformar una organizaci¨®n, adoptar una nueva tecnolog¨ªa, despedir personal o lanzar un nuevo producto ¡ªque claro, ya no se llama producto sino ¡°soluci¨®n¡±¡ª. Estas soluciones son preferiblemente ¡°verdes¡±, y ¡°sostenibles¡±, y operan dentro de un ¡°espacio¡± (antes conocido como ¡°mercado¡±).

El ¨¦xito de empresas que, a trav¨¦s de una ¡°transformaci¨®n digital¡± repotencian su competitividad es explicado como el resultado de un crecimiento ¡°org¨¢nico¡±. Esto suele significar el aumento de las ventas o una disminuci¨®n de costos que se originan desde dentro de la organizaci¨®n. Todo ello, por supuesto, ocurre gracias al ¡°equipo¡±, el grupo de personas que antes se conoc¨ªa como ¡°los empleados¡±. Las noticias sobre c¨®mo van las cosas en la plataforma ¡ªtanto las buenas como las malas¡ª suelen ser comunicadas en nombre del ¡°equipo¡±. En principio, el rol del jefe del equipo ya no es mandar sino evangelizar, educar, persuadir, e incentivar al equipo para que sus integrantes est¨¦n ¡°alineados¡± con la plataforma.

De hecho, hay directivos empresariales que reemplazan el nombre de su cargo para referirse a s¨ª mismos como ¡°Evangelista en jefe¡±. Seg¨²n indeed.com, una empresa que a trav¨¦s de internet busca conectar a empleados con empleadores, los Evangelistas en jefe ¡°son activos embajadores de un negocio, producto o servicio. Divulgan un mensaje positivo acerca de una marca y buscan estimular a otros para que usen ese servicio o producto¡­ Si bien los clientes pueden ser efectivos evangelistas de una marca, contratar a alguien para que haga este trabajo a tiempo completo puede generar m¨¢s ventas. Por eso es mejor que las marcas empleen a evangelistas dedicados a promover sus productos¡±.

Toda esta actividad debe ¡°generar sinergia¡±, ¡°catalizar cambios¡± y ¡°alinear¡± el tama?o y cultura de la organizaci¨®n a su misi¨®n y a las realidades financieras de la plataforma. Tambi¨¦n debe fomentar la resiliencia de la plataforma y de quienes trabajan en ella. La resiliencia es la capacidad de recuperarse de una desgracia y de ajustarse a la nueva situaci¨®n. Algunos ¨¢rboles que sobreviven fuertes r¨¢fagas de viento son un buen ejemplo de resiliencia. Se doblan, pero no se rompen. De un tiempo a esta parte ha proliferado el uso de la resiliencia para referirse a la capacidad de organizaciones y seres humanos para recuperarse de eventos negativos.

Todo lo anterior est¨¢ fuertemente imbuido por el culto al cambio. As¨ª, el cambio que inspira y justifica todas las palabras anteriores debe ser in¨¦dito ¡ªo promovido como tal¡ª. Sabemos sin embargo que, con frecuencia, los cambios que no tienen precedentes son poco frecuentes. Rose Bertin, la costurera de la reina Mar¨ªa Antonieta famosamente explic¨® en la d¨¦cada de 1770 que ¡°no hay nada nuevo, excepto lo que se nos ha olvidado¡±.

Nuestro lenguaje sigue evolucionando, como siempre lo ha hecho, y ello sirve para expresar nuevos valores a trav¨¦s de otras frases y p¨¢rrafos. Esto, por supuesto, no tiene nada de nuevo. Hoy vemos como la alergia a la autoridad y a la jerarqu¨ªa nos lleva a esconder relaciones de poder detr¨¢s de una serie de eufemismos que oscurecen m¨¢s de lo que iluminan. Y seguir¨¢ siendo as¨ª, ?hasta que nos salve alguna nueva plataforma disruptiva en el espacio ling¨¹¨ªstico catalizada por un equipo resiliente que logre obtener sinergias org¨¢nicas! @moisesnaim