Karla Sof¨ªa Gasc¨®n: la ¨¦tica en manos del marketing

Me cuesta pensar en ejemplos m¨¢s cristalinos que el de Karla Sof¨ªa Gasc¨®n para ilustrar la miseria que, de un tiempo a esta parte, rodea al mundo de las celebridades ¡ªgrandes, peque?as o min¨²sculas¡ª de la cultura.

En la promoci¨®n de la pel¨ªcula por la que fue nominada al Oscar a la mejor actriz, denunci¨® una campa?a de odio por ser una mujer trans. Las palabras que usaba Gasc¨®n sonaban extra?amente previsibles y acartonadas, como si no fueran suyas, como si repitiera consignas. A su manera, hab¨ªa adoptado la ret¨®rica de la ¨¦poca, en que cuestiones serias son tratadas con el lenguaje del marketing pol¨ªtico. Tras su nominaci¨®n, una periodista publicit¨® algunos viejos tuits racistas de Gasc¨®n que provocaron un esc¨¢ndalo.

(Se impone un breve interludio para analizar el papel jugado por esa periodista y tuitera. Se trata de alguien que invierte un tiempo de su vida en fisgonear en el timeline de una persona antiguamente an¨®nima para avergonzarla ahora que ya no es an¨®nima. As¨ª son los h¨¦roes de nuestro tiempo: juegan a ser Kant en los vertederos morales del internet profundo. Una tarea no particularmente ardua).

No tengo ni idea de si Gasc¨®n merece la nominaci¨®n a los Oscar por su actuaci¨®n, pero s¨ª s¨¦ que merece la nominaci¨®n a la persona m¨¢s imprudente (por calificarla generosamente) del a?o. ?C¨®mo vas a jugar al escondite, alma de c¨¢ntaro, si no has dejado lugares donde esconderte? ?C¨®mo quieres crear marca personal virtuosa en ese ed¨¦n del progresismo que es Hollywood si no borras un timeline que parece parido por un think tank de Vox?

Su respuesta ante el esc¨¢ndalo fue peculiar. Combin¨® momentos pasivo-agresivos brillantes, deslumbrantes disculpas acusatorias y una dudosa empat¨ªa interseccional. Tan o m¨¢s edificante fue la respuesta de sus compa?eros de pel¨ªcula. Hubiera estado bien que nos ahorraran el penoso show de hacer ver que les importa George Floyd o el islam y no, simple y llanamente, su correspondiente Oscar. Pero ya entiendo que el marketing pol¨ªtico, la comunicaci¨®n corporativa y las relaciones p¨²blicas son engendros creados para ocultar todo rasgo de humanidad en los humanos. As¨ª que hab¨ªa que encubrir la m¨¢s elemental, pero no por ella menos vergonzosa, ambici¨®n individual del director y el resto del reparto. Todo esto lo entiendo. Pero me sigue desconcertando que, en su relaci¨®n con Gasc¨®n, no mostraran al menos la superficial actitud que, qui¨¦n sabe por qu¨¦, caracteriza al gremio del cine. Ya saben: Karla Sof¨ªa ha cometido errores, no es perfecta, ahora es otra persona y dem¨¢s lugares comunes de la verborrea repulsiva del ¡°posicionamiento p¨²blico¡±, el ¡°control de da?os¡± y la ¡°restauraci¨®n de su nombre¡±. Pero no. A Gasc¨®n le negaron toda piedad, incluida la falsa piedad. Qu¨¦ musical.

Es el aire de nuestro tiempo. La primera humillaci¨®n para una persona es convertirla en un s¨ªmbolo por razones de puro marketing. La segunda es destruirla, como s¨ªmbolo y si puede ser tambi¨¦n como persona ¡ªnadie navega indemne el desprecio masivo¡ª, tambi¨¦n por razones de puro marketing. Se a¨²pa a personas a modelos globales de cualquier cosa para luego hundirlas so pretexto de haber descubierto que la persona en cuesti¨®n era, en fin, una persona, con su porquer¨ªa a cuestas. Y es que en la moralina que a ratos parece haberse convertido en nuestra lingua franca no se puede tolerar que las personas se comporten como personas. O sea, mal. Y algunas veces incluso bien.

Hubo un tiempo en que la manipulaci¨®n inherente al marketing se dirig¨ªa al gusto y a la est¨¦tica. Se adulteraban c¨¢nones de belleza y las celebridades eran est¨¦ticamente virtuosas. Era perverso. Pero el marketing carec¨ªa de pretensiones que no fueran superficiales. Hasta que descubri¨® la potencialidad de la moralina republicana. Y forj¨® entonces celebridades no ya est¨¦tica sino moralmente virtuosas. No me refiero a artistas que tienen y expresan compromisos sociales motu proprio, sino a los que ¡°se posicionan¡± ante tal o cual tema. Abundan ejemplos de artistas, sobre todo en Estados Unidos, cuya relaci¨®n con la ¨¦tica est¨¢ mediada, al menos en p¨²blico, por el mero c¨¢lculo instrumental. Y como la hegemon¨ªa cultural gringa, a diferencia de la econ¨®mica o la geopol¨ªtica, no est¨¢ en decadencia, la moralina como lingua franca termina llegando a todo el mundo.

En realidad, el marketing utiliza los mismos trucos hueros de siempre, pero ahora jura que se dirigen a cuestiones profundas, importantes, decisivas. Las consecuencias de este sospechoso ataque de responsabilidad han sido calamitosas: han conseguido que tratemos la ¨¦tica con la superficialidad propia del marketing mientras que el marketing ¡ªy sus vecinos: las relaciones p¨²blicas o la comunicaci¨®n pol¨ªtica¡ª ha quedado exento de la mirada cr¨ªtica que proporciona la ¨¦tica.

Y as¨ª fue como la ¨¦tica dej¨® de ser una cosa seria para convertirse en una cosa solemne. Qu¨¦ miseria.