Caros m¨ªtines para convencer a pocos

M¨ªtines, debates, carteles, programas, esl¨®ganes, proclamas, visitas a mercados, apretones de manos, besos a beb¨¦s, promesas. Son elementos que no faltan en una campa?a electoral, esa compleja maquinaria que los partidos ponen a funcionar con un objetivo: captar el voto de los electores. Una parafernalia que en Espa?a se mantendr¨¢ activa hasta la medianoche del pr¨®ximo viernes, cuando los candidatos callen para respetar la jornada de reflexi¨®n.

Para los comicios municipales y auton¨®micos del 22-M los partidos se gastar¨¢n entre 25 y 30 millones de euros en dos semanas. El reparto no es, evidentemente, equitativo. Los dos grandes (PP y PSOE) destinan unos 3,5 millones cada uno, mientras que formaciones como IU o UPyD rondan 1,5 millones, seg¨²n los c¨¢lculos de la agencia Arena Media. La mayor parte del presupuesto corresponde a publicidad exterior (los cl¨¢sicos carteles que empapelan las ciudades) y en un segundo escal¨®n aparece la prensa y la radio.

?Es una inversi¨®n rentable? "Una campa?a es eficaz cuando se ganan las elecciones", sentencia Daniel Ure?a, socio-director de MAS Consulting, convencido de que la esencia de una campa?a, para elegir a un alcalde o a un presidente del Gobierno, es muy simple: "Son personas que tratan de convencer a personas".

Los partidos gastar¨¢n entre 25 y 30 millones para la cita del 22-M

Puesto que los fieles ya est¨¢n convencidos, el foco est¨¢ puesto en esa masa de indecisos que duda entre ir a votar o engrosar la tasa de la abstenci¨®n. Hay quienes piensan que las campa?as no son especialmente ¨²tiles para activar el voto y otros que opinan que los 15 d¨ªas de m¨ªtines est¨¢n sobrevalorados. No faltan quienes arguyen que uno de los males de los pol¨ªticos es pretender hacer en dos semanas lo que no han hecho en cuatro a?os.

El catedr¨¢tico de Ciencia Pol¨ªtica de la Universidad Complutense de Madrid y presidente del Instituto Noxa, Juli¨¢n Santamar¨ªa, asegura que una campa?a sirve fundamentalmente para reforzar las actitudes del electorado, movilizarlo hacia las urnas, reactivar las predisposiciones de los indecisos y tratar de arrebatarle votos a los partidos adversarios. Intenciones que no siempre se cumplen. Y a veces no solo no se alcanza el objetivo perseguido, sino el contrario. "Un partido puede tratar de movilizar a los suyos y acabar movilizando a los dem¨¢s", advierte Santamar¨ªa.

Quiz¨¢ por eso es dif¨ªcil determinar la influencia real de las campa?as. "Ayudan a ara?ar un peque?o porcentaje de votos", afirma Daniel Ure?a, que ha participado en previas citas electorales de Espa?a, EE UU y Latinoam¨¦rica. Votos que nunca son desde?ables. Y menos si los comicios se presentan extremadamente ajustados. En estos casos, un 1% o un 2% de las papeletas puede determinar la victoria o la derrota.

El grueso de los esfuerzos va dirigido a movilizar a los indecisos

Muchos partidos dirigen hacia los indecisos el grueso de sus esfuerzos. El sondeo del Centro de Investigaciones Sociol¨®gicas (CIS) previo a las elecciones municipales y auton¨®micas del 22 de mayo cifra en un 23% el porcentaje de indecisos en algunas comunidades. Pero una campa?a que se precie debe estar enfocada hacia cuatro tipos de p¨²blicos. C¨¦sar Mart¨ªnez, directivo de la consultora MAS y especializado en el comportamiento del voto hispano en EE UU, los cataloga as¨ª: simpatizantes (hay que cuidarlos, pero unas elecciones no se ganan solo con los votos de las bases); indecisos (suelen votar, aunque no saben a qui¨¦n); indiferentes (a veces se gastan muchas energ¨ªas en este grupo y al final no votan); y no simpatizantes (por m¨¢s ah¨ªnco que se despliegue, nunca se conseguir¨¢ su apoyo).

"Hay que dividir siempre entre estos cuatro p¨²blicos y definirlos muy claramente", apunta Mart¨ªnez, que asesor¨® a los republicanos en las presidenciales de 2000, 2004 y 2008. Eso fue lo que hizo su equipo cuando decidi¨® ir por el voto hispano en Estados Unidos, mayoritariamente dem¨®crata y a veces indeciso. "Fue una gran decisi¨®n. Bush logr¨® en 2004 el 44% del voto latino", recuerda Mart¨ªnez, consciente de que este fen¨®meno no es repetible en el caso afroamericano: "Es claramente dem¨®crata y est¨¢ muy definido. John McCain intent¨® atraerlo apelando a Lincoln, fundador del Partido Republicano, para invitar a los votantes a regresar a ese origen".

Si bien los partidos ponen sus ojos en los indecisos, se ven en la obligaci¨®n de atender a las bases. "Hay que cuidarlas. Si no, no tienes los cimientos para hacer una casa", apunta Mart¨ªnez. ?Qu¨¦ porcentaje de voto se puede activar en 15 d¨ªas de campa?a? Los polit¨®logos son cautos. Nunca es posible saber los motivos por los que los electores vacilantes acuden a las urnas. Las encuestas previas desempe?an un papel importante. Un sondeo muy negativo para un partido puede desencadenar un efecto movilizador. La gente acude a votar cuando atribuye al resultado de las elecciones una gran importancia y percibe que la situaci¨®n est¨¢ muy igualada, dicen los expertos.

El debate televisivo tiene gran impacto si no es demasiado encorsetado

La forma de afrontar una campa?a ha cambiado con los tiempos. Ha evolucionado, aunque existen elementos recurrentes como, por ejemplo, los m¨ªtines. ?Hasta qu¨¦ punto son ¨²tiles? "La principal utilidad es calentar o motivar al electorado, pero su verdadera finalidad es ofrecer una noticia al d¨ªa a los medios de comunicaci¨®n. Son un pretexto para hacer propuestas o cr¨ªticas y que los peri¨®dicos o las televisiones las recojan", explica Juli¨¢n Santamar¨ªa.

Los m¨ªtines son actos caros. El montaje y desmontaje de los escenarios es una tarea de envergadura. En pa¨ªses en los que han evolucionado las campa?as se buscan procedimientos m¨¢s econ¨®micos, como reuniones de los cabeza de cartel con el cuerpo de bomberos. "Los grandes m¨ªtines ten¨ªan antiguamente una funci¨®n: era un ejercicio de aproximaci¨®n de los l¨ªderes al electorado, el escenario en el que se pronunciaban grandes discursos, pero ahora son repetitivos y nada sorprendentes", a?ade Santamar¨ªa.

En la misma l¨ªnea se manifiesta C¨¦sar Mart¨ªnez: "Los m¨ªtines son importantes si tienen repercusi¨®n medi¨¢tica". Si no alcanzan ese objetivo resultan actos extremadamente costosos que, a la postre, solo sirven para satisfacer a las bases. M¨¢s radical es Daniel Ure?a, que los ve como "un formato caduco", que atrae a gente "absolutamente convencida". Si algo tienen de positivo es que son una demostraci¨®n de fuerza. "Una escenificaci¨®n para lanzar mensajes y atacar al adversario", a?ade. Es la raz¨®n por la que en estos actos multitudinarios se cuidan hasta los m¨¢s peque?os detalles y el motivo por el que se procura controlar (y se controla) la se?al de televisi¨®n.

El 83% de los l¨ªderes auton¨®micos est¨¢n presentes en una red social

Para conquistar al indeciso no todas las herramientas de comunicaci¨®n funcionan por igual. "Una foto con un eslogan dice poco y una cu?a de 20 segundos no convence", apunta Jorge Mart¨ªnez Beneyto, director de Negociaci¨®n y Operaciones de la agencia Arena Media. Por eso, defiende que cuando se trata de convencer a alguien con dudas, la informaci¨®n tiene que ser m¨¢s precisa (entrevistas en la prensa o debates en la televisi¨®n). Como resume C¨¦sar Mart¨ªnez: "Los carteles ensucian m¨¢s que ayudan. Si solo son una cara pueden servir para identificar al candidato, pero tienen poca fuerza".

Los expertos en comunicaci¨®n pol¨ªtica afirman que a los partidos les queda todav¨ªa mucho por aprender en este terreno y se quejan de su falta de disciplina. Tienden a no respetar el plan trazado por las agencias de medios. "Dise?amos unas caracter¨ªsticas t¨¦cnicas, como el target o la cobertura, que luego se ven prostituidas por componentes que tienen que ver con determinados compromisos de los pol¨ªticos. Es muy dif¨ªcil trabajar cuando el plan de medios se ve alterado por criterios que no corresponden a la estrategia de comunicaci¨®n", se lamenta Mart¨ªnez Beneyto.

Las elecciones no se juegan solo en el mundo real. Ahora se abren paso las campa?as 2.0. El hecho de que los j¨®venes no lean la prensa y est¨¦n enganchados a las nuevas tecnolog¨ªas convierte Internet en un instrumento importante. "Pero hay que saber manejarlo", apunta Santamar¨ªa. No basta con tener una p¨¢gina en una red social. "Es necesario hacer un esfuerzo tecnol¨®gico y pol¨ªtico de primera magnitud, como se vio con Obama. Un fen¨®meno que no es f¨¢cil de imitar". Santamar¨ªa observa un problema: cada vez es mayor la cobertura de Internet, pero sigue habiendo una brecha digital. De modo que la Red puede servir "de m¨¢s ayuda a la clase media y alta que a la baja, donde el porcentaje de gente con acceso a Internet es inferior".

Este desequilibrio convierte los debates televisivos (de acceso universal) en herramientas m¨¢s poderosas. Pueden inclinar la balanza (Nixon contra Kennedy, en Estados Unidos) o descubrir un l¨ªder (Nick Clegg, en Reino Unido). Aunque Santamar¨ªa opina que su utilidad se ha magnificado. "Un buen debate, en el que se contrasten propuestas, puede ser de mucho inter¨¦s. Pero cuando se realiza con formatos r¨ªgidos -como el que se vio en Telemadrid hace pocos d¨ªas con los aspirantes a presidir la comunidad- servir¨¢ para conocer al candidato, pero puede resultar tedioso".

La televisi¨®n tiene una ventaja sobre Internet: es un medio que llega a m¨¢s gente. Pero los debates ante las c¨¢maras no han echado ra¨ªces en Espa?a. Est¨¢n al albur de los partidos. No son obligatorios ni habituales, aunque no faltan quienes opinan que la reciente reforma de la Ley Electoral deber¨ªa haber aprovechado para regularlos y hacerlos forzosos. "Donde hay discusi¨®n y r¨¦plica y el debate es vivo se agudiza la capacidad de persuasi¨®n. Los debates sirven para contraponer ideas y comprobar la capacidad del contrincante en cuanto a improvisaci¨®n y respuesta para contrarrestar una cr¨ªtica inesperada, ver si hay vacilaciones, retah¨ªlas de argumentos... Es una manera de ver el alcance de su capacidad pol¨ªtica e intelectual, aunque a veces pueden resultar aburridos y poco comprensibles", explica Santamar¨ªa. La l¨¢stima es que los ¨²ltimos emitidos en Espa?a han estado muy encorsetados. Desde Estados Unidos se ven de otra manera. "Son muy definitorios. Representan la parte m¨¢s democr¨¢tica de una campa?a", sostiene C¨¦sar Mart¨ªnez.

Con la expansi¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas, los pol¨ªticos han descubierto m¨¦todos m¨¢s baratos de acercarse al votante: las redes sociales. Internet absorbe, seg¨²n los c¨¢lculos de Arena Media, una parte m¨ªnima (en torno al 3%) del presupuesto total de una campa?a. Zapatero respondi¨® hace dos semanas en YouTube a internautas de todo el mundo.

En 2007, los grandes l¨ªderes sintieron la llamada de los blogs, y m¨¢s de uno se vio tentado por el mundo virtual que representaba Second Life (Gaspar Llamazares fue uno de sus m¨¢s activos habitantes). Aquella moda pas¨® a la historia. Hoy, lo que se quiere es hacer campa?a de la mano de Bob Esponja. El candidato del PP a la alcald¨ªa de Getafe, Juan Soler, lo intent¨®, pero la compa?¨ªa due?a de los derechos amenaz¨® con una denuncia.

Lo que se lleva son las redes sociales. Seg¨²n un estudio elaborado por la agencia de relaciones p¨²blicas Ketchum Pleon, el 83% de los candidatos a presidir comunidades aut¨®nomas est¨¢ presente en Facebook y el 58% tiene cuenta en Twitter. Los propios candidatos, o sus equipos, se encargan de actualizarlas. Por norma general, las activan diariamente, aunque hay casos en los que se renuevan dos o tres veces por semana.

Casi 200.000 ciudadanos son "amigos" de alg¨²n candidato (147.000 en Facebook y 47.000 en Twitter), seg¨²n el mismo estudio. El PP tiene m¨¢s seguidores que el PSOE (137.000 frente a 43.000). Esperanza Aguirre, Tom¨¢s G¨®mez y Luisa Fernanda Rudi figuran entre los que m¨¢s fans suman, si bien es el lehendakari Patxi L¨®pez (que no concurre en estas elecciones) quien m¨¢s ¨¦xito alcanza en las redes sociales, con 115.000 "amigos". Los pol¨ªticos son tambi¨¦n muy aficionados a los blogs, un canal de comunicaci¨®n que les permite expresarse "a t¨ªtulo personal y verter aquellas opiniones que a veces no tienen cabida dentro de la disciplina de un partido", recalcan los autores del informe.

Si hay alguien que ha perfeccionado el uso de las redes sociales ese es Barack Obama. El presiente de EE UU apost¨® por los j¨®venes, que suele ser un bloque social indiferente, y dej¨® fuera de juego a sus competidores. "McCain quer¨ªa implantar la web en su campa?a, pero no tuvimos equipo que viera el alcance de una web bien utilizada", cuenta Mart¨ªnez.

Internet ha cambiado el modo en que los pol¨ªticos conectan con los ciudadanos. En el mundo anal¨®gico los alcaldes se deben a sus conciudadanos y en el digital se deben, adem¨¢s, a Internet. La Red "no es una moda", apunta Daniel Ure?a. "Es un cambio, una revoluci¨®n social y tecnol¨®gica, pero los pol¨ªticos lo utilizan con un objetivo t¨¢ctico y utilitarista porque no se han cre¨ªdo las nuevas tecnolog¨ªas", dice mientras constata que las campa?as han dejado de ser unidireccionales. "Son, cada vez m¨¢s, bidireccionales, basadas en la conversaci¨®n. Los partidos han perdido el monopolio de las campa?as electorales. Ahora la gente se organiza y hace llegar sus opiniones a la gente. Hay nuevos espacios y foros en los que los ciudadanos hablan de pol¨ªtica".

Internet es visto por C¨¦sar Mart¨ªnez como un veh¨ªculo para llegar a la gente, una plataforma de difusi¨®n con c¨®digos propios. "Si no hay un mensaje coherente no se llega a ning¨²n sitio. La tecnolog¨ªa puede ayudar, pero por m¨¢s Hollywood que haya hace falta un buen gui¨®n", dice. Todos tienen claro que el contacto personal, el apret¨®n de manos, el inevitable besuqueo a los simpatizantes, la visita a la peluquer¨ªa del barrio, es algo que no se puede sustituir por Facebook ni por Twitter.

Gu¨ªa electoral

• ?Durante las dos semanas de campa?a, los candidatos han de evitar cometer errores. Daniel Ure?a, socio director de MAS Consulting, ha elaborado una gu¨ªa con los fallos m¨¢s corrientes.
• ?Estrategia. El primer error es intentar hacer en 15 d¨ªas el trabajo que no se ha hecho en cuatro a?os. Los candidatos deben tener un jefe de campa?a profesional y una estrategia clara. Cada vez m¨¢s, tienden a acudir a consultores externos para planificar el plan de acci¨®n.
• ?Promesas. No es conveniente medir al adversario ni despreciar a ning¨²n rival. Se recomienda no responder a todos los ataques ni obsesionarse con las encuestas. Tampoco es aconsejable prometer lo imposible.
• Comunicaci¨®n. Internet no debe utilizarse como una moda. No se aconseja manejar un exceso de datos. Hay que conocer las necesidades de los medios de comunicaci¨®n. No hay que descuidar las emociones ni menospreciar el valor de la imagen. Es necesaria disciplina a la hora de lanzar mensajes.