M¨¢s que convencer, seducen

Londres, 1979. Dos asesores se sientan frente a la dama. ¡°Ese sombrero tiene que desaparecer¡­ Y las perlas¡±, advierte el de la izquierda. ¡°Pero lo fundamental es su voz. Demasiado aguda, no denota autoridad¡±, a?ade. A lo que ella, Margaret Thatcher, responde: ¡°Quiz¨¢ logran convencerme de que abandone el sombrero¡­ Pero las perlas¡­ ?son absolutamente no negociables!¡±. Los l¨ªderes quiz¨¢ nacen, pero, como muestra el tr¨¢iler de la pel¨ªcula La dama de Hierro (a¨²n sin estrenar), los candidatos se hacen. M¨¢s a¨²n ahora, cuando las campa?as son cada vez m¨¢s personalistas, como explica Jorge Santiago Barn¨¦s, doctor en Comunicaci¨®n Pol¨ªtica. ?En qu¨¦ se centran m¨¢s quienes dise?an las campa?as de Mariano Rajoy o Alfredo P¨¦rez Rubalcaba? ?En la imagen o en el mensaje?

La competici¨®n es ¡°m¨¢s entre Rajoy y Rubalcaba que entre el PSOE y el PP o entre la izquierda y la derecha¡±, asegura Barn¨¦s, director del m¨¢ster de Asesoramiento de Imagen y Consultor¨ªa Pol¨ªtica de la Universidad Pontificia de Salamanca. Y lo que m¨¢s importa en esa batalla no es que ¡°Rajoy se haya quitado la corbata o Rubalcaba se haya puesto jeans¡±, dice, sino ¡°su imagen psicol¨®gica, lo que transmiten sus palabras¡±. ¡°La fortaleza de Rubalcaba es c¨®mo transmite su mensaje, el sosiego¡±, explica este experto, que pone el ejemplo de su abuela: ¡°Ella dec¨ªa ¡®?Qu¨¦ bien habla este hombre!¡¯. Y eso que ella era de los otros, pero Rubalcaba le transmit¨ªa algo¡±. Es una capacidad tan dif¨ªcil de describir como f¨¢cil de percibir. ¡°Hay personas que en cinco minutos saben cautivarte. Rajoy creo que no es de esos, es de los que te cautiva en 20 minutos. Baja el tono, hace pausas, no parece que est¨¦s en un mitin¡±, sostiene Barn¨¦s. ¡°Las campa?as no est¨¢n tan basadas en argumentos, sino en emociones y sentimientos¡±, afirma la periodista pol¨ªtica Iolanda M¨¢rmol, que analiz¨® la de las elecciones generales de 2008 y despu¨¦s public¨® Secretos de campa?a.

Los expertos creen que ahora hay poco margen de maniobra porque la campa?a est¨¢ monopolizada por la crisis y el desempleo, y los sondeos pronostican una holgada mayor¨ªa popular.

Los dos grandes partidos afrontan la batalla con estrategias diferentes. ¡°Al PSOE la marca le est¨¢ lastrando. Por eso vamos a ver m¨¢s personalizaci¨®n en Rubalcaba. En el PP tambi¨¦n la hay [con Rajoy], pero el PP siempre ha tenido una marca como gestor de crisis¡±, a?ade M¨¢rmol. Ello estar¨ªa llevando al PSOE a poner el foco en su candidato y minimizar la presencia del partido. El director de comunicaci¨®n del PSOE, Carlos Hern¨¢ndez, discrepa de este an¨¢lisis: ¡°El logo del PSOE est¨¢ por todas partes. Para nada se est¨¢ ocultando¡±.

Se trata de potenciar las virtudes y disimular los defectos, insisten los expertos. Es imprescindible mostrarse cercano y, por eso, explica M¨¢rmol, el PP est¨¢ embarcado en presentar a Rajoy ¡°como ser humano m¨¢s que como alguien portador de ideas. A¨²n no conocemos muchas de sus propuestas, pero ya sabemos que monta en bici, que ha logrado adelgazar¡­¡±.

Hern¨¢ndez, del PSOE, asegura que han optado por ¡°una campa?a explicativa¡±, que ¡°lo prioritario es el mensaje y la imagen pasa a segundo o tercer plano¡±. Sin embargo, no renuncia a algunos detalles. M¨¢rmol recuerda que en los m¨ªtines ¨ªntimos con simpatizantes Rubalcaba se sienta en un taburete, lo que ¡°le rejuvenece¡±, y menciona aquella ocasi¨®n (la ¨²nica, confirman en el PSOE) en la que lleg¨® a un acto p¨²blico conduciendo su coche, un utilitario. Y solo ahora que es el n¨²mero uno ha acudido a actos p¨²blicos, a dos, con su esposa, Pilar Goya. Ambos candidatos aceptaron la petici¨®n de este diario de posar con sus respectivas esposas, aunque ellas no hicieran declaraciones.

Recalcan los asesores en Comunicaci¨®n Pol¨ªtica que en este mundo tan mediatizado es imprescindible tambi¨¦n saber sintetizar ideas complejas en un titular. ¡°La televisi¨®n es indiscutiblemente el medio por excelencia. Esos 15 segundos [lo que el candidato habla en pantalla] son la esencia de la campa?a. Es evidente que la pol¨ªtica debe ser simplificada al m¨ªnimo com¨²n denominador¡±, subraya Luis Arroyo, presidente de la Asociaci¨®n de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica. Es un fen¨®meno que a M¨¢rmol le preocupa mucho por sus implicaciones: ¡°La pol¨ªtica se est¨¢ descafeinando, se diluye, se banaliza, se trivializa tanto que yo dir¨ªa que estamos cayendo en el neopopulismo¡±. Arroyo considera ¡°prepotente¡± pensar que los electores ¡°ven tres informativos, leen cuatro peri¨®dicos y los programas electorales¡± para decidir su voto. El secreto de una buena campa?a es, seg¨²n este experto que ha trabajado en algunas de los socialistas, ¡°un contexto adecuado y una narrativa poderosa, sugerente y cre¨ªble¡±. En el PP confirman que Rajoy suele decir ¡°que la dictadura del titular y el total de televisi¨®n no le hace justicia¡± a su capacidad ¡°de generar empat¨ªa en el trato directo¡±.

?Hacen caso los candidatos a las peticiones de los asesores, externos o del partido? ¡°Rubalcaba es muy intuitivo, dicen que no hace caso¡­ Y Rajoy me consta que lleva mucho prepar¨¢ndose¡±, responde Arroyo. El portavoz del PSOE asegura que el cabeza de lista ¡°acepta todo tipo de sugerencias sobre el contenido, pero es menos receptivo con lo relativo a su imagen¡±. A?ade Hern¨¢ndez que Rubalcaba ya ten¨ªa ¡°una imagen muy s¨®lida¡±, ¡°no hay tiempo, ni creemos necesario cambiarla¡±. En 2008, al PP le sali¨® el tiro por la culata, dice la autora de Secretos de campa?a, que revela: ¡°Uno de los asesores que contrat¨® el PP me dijo: ¡®Mira, a Mariano Rajoy le dieron tantos consejos, qu¨¦ vestir, qu¨¦ hacer, que lo convirtieron en un personaje impostado¡±. De ah¨ª al fiasco de ¡°la ni?a de Rajoy¡±.

Fuentes del PP aseguran que ahora ¡°no tiene¡± consultores externos, sino ¡°los asesores de siempre del partido¡±. Y a?aden que Rajoy hace ¡°bastante¡± caso porque, recuerdan, ¡°fue director de las campa?as con mejores resultados del PP¡± y ¡°entiende mucho del asunto¡±.

¡°Lo importante es que el mensaje llegue y que llegue como nosotros queremos, sin distracciones¡±, explica Barn¨¦s, al que le viene a la mente el discurso de la victoria de Obama, dise?ado para que solo destacara el mensaje. Imagen y mensaje son, seg¨²n Arroyo, inseparables. El peso de cada uno depende de las circunstancias. Gloria Ostos, de Ostos y Sola, que trabaj¨® para el PP en 2008, recalca que ¡°la imagen ya no es corbata azul o verde. Es potenciar la imagen del candidato y que sea coherente con su mensaje. Porque el ciudadano vota con mucho sentido com¨²n¡±. Y todo con un fin: ¡°Potenciar el voto duro, activar al desmotivado y desactivar al que est¨¢ en contra para que no vote o vote otra cosa [que considera menos da?ina]¡±.

Cuenta Barn¨¦s, director del m¨¢ster de Asesoramiento de Imagen y Consultor¨ªa Pol¨ªtica, que a veces un candidato recibe un empuj¨®n inesperado y eficaz. Por ejemplo, cuando el presidente franc¨¦s, Nicolas Sarkozy, alab¨® los m¨¦ritos de Rajoy como jefe de la oposici¨®n, junto a los del presidente Zapatero, para sacar a Espa?a de la primera fila de la crisis. ¡°Esas palabras tienen m¨¢s efectos positivos [en la campa?a del PP] que cualquier declaraci¨®n de Rajoy¡±. Las declaraciones da?inas tampoco son infrecuentes, a?ade. V¨¦ase al portavoz del PP, Esteban Gonz¨¢lez Pons, diciendo la semana pasada: ¡°No hay ning¨²n espa?ol tan idiota que quiera la continuidad que el PSOE ha dado estos a?os¡±. Luego pidi¨® disculpas v¨ªa Twitter. Precisa que el elector acepta, obviamente, a quien disiente, pero no tolera los ataques, ¡°porque son personales¡±.

Los expertos en comunicaci¨®n pol¨ªtica espa?oles trabajan mucho en Latinoam¨¦rica, donde los partidos, como en EE UU, est¨¢n menos estructurados y, en consecuencia, tienen m¨¢s poder para moldear al candidato. Todos los consultados opinan que la estrategia Cristina Kirchner, que acaba de arrollar en Argentina sin aceptar una entrevista, un debate en televisi¨®n o un reportaje, jam¨¢s prosperar¨ªa en Espa?a. Rajoy acudir¨¢ a un debate pero no ha previsto un solo contacto con los periodistas que cubren su campa?a.

Thatcher fue fiel a su palabra. Y a sus perlas.