Marca a pesar de Espa?a

La huelga de limpieza en Madrid llev¨® al diario de referencia de Alemania, el Frankfurter Allgemeine Zeitung, a sentenciar que ¡°la capital de Espa?a no tiene dinero para nada m¨¢s, tampoco para la limpieza de las calles. [...] Los habitantes no solo sufren esta huelga, sino tambi¨¦n tener a la persona equivocada en el Ayuntamiento¡±. El partido de la selecci¨®n espa?ola en Guinea Ecuatorial lleg¨® a The New York Times, en un art¨ªculo que destacaba la protesta que hab¨ªa generado el encuentro por el respaldo que pod¨ªa suponer para el dictador Teodoro Obiang.

Hay m¨¢s. El viaje del Pr¨ªncipe a un encuentro con empresarios a Brasil fue suspendido por una aver¨ªa en el avi¨®n oficial mientras el de repuesto estaba en reparaci¨®n; la sentencia del Prestige que acab¨® con una leve condena gener¨® un alzamiento de cejas en Francia, pa¨ªs al que lleg¨® el vertido, y hace unas semanas, el portavoz de educaci¨®n de la Comisi¨®n Europea calific¨® como ¡°basura¡± los argumentos del Gobierno espa?ol sobre el recorte a las becas Erasmus, y la pol¨¦mica por las cuchillas de la concertina de Melilla ha saltado fuera de Espa?a.

La lista de noticias de la prensa internacional que dejan a Espa?a en mal lugar sigue. Es Argentina quien investiga a los torturadores espa?oles durante el franquismo; Madrid perdi¨® de forma abrumadora en la primera votaci¨®n la carrera por los Juegos Ol¨ªmpicos; el Tribunal de Estrasburgo ha condenado a Espa?a por vulnerar los derechos humanos en la doctrina Parot, y Bloomberg desvel¨® que La Moncloa hab¨ªa intentado que la cadena no emitiera la parte de la entrevista con Mariano Rajoy en la que preguntaban por Luis B¨¢rcenas (algo que no hizo ¡°por criterios de integridad period¨ªstica¡±).

Y sin embargo, la imagen de Espa?a no se resiente. El Instituto Elcano, centro de estudios internacional de referencia, ha detectado la primera mejora de la imagen exterior de Espa?a. El bar¨®metro realizado con 8.000 encuestas en ocho pa¨ªses ha hecho que Espa?a pase del suspenso al aprobado en un a?o, seg¨²n Javier Noya, director del Observatorio Imagen de Espa?a, que presentar¨¢ los datos el mi¨¦rcoles. Noya insiste en que lo que ahora cuenta para la imagen en el exterior es la econom¨ªa. Ni Urdangarin ni B¨¢rcenas. ¡°En septiembre comienza a verse el cambio, con el informe de Morgan Stanley titulado Viva Espa?a o con la inversi¨®n de Bill Gates en FCC. En un ¨ªndice de 0 a 10, hemos pasado del suspenso al aprobado¡±, cuenta Noya. Este sostiene que ahora Espa?a emite se?ales bipolares: mejores ¡ªo menos malas¡ª en econom¨ªa, y malas en la pol¨ªtica o las instituciones. Hace un a?o, Elcano comenz¨® a realizar el bar¨®metro y esta es la primera subida, aunque Noya estima que la ca¨ªda lleva produci¨¦ndose desde que comenz¨® la crisis y as¨ª lo apuntan otros estudios como los del Reputation Institute.

¡°En un ¨ªndice del 0 al 10, hemos pasado del suspenso al aprobado¡±, cuenta Javier Noya,

Carlos Espinosa de los Monteros es el hombre encargado de algo tan et¨¦reo como intentar mejorar la imagen de Espa?a fuera. Recibe en el despacho que ocup¨® Moratinos como ministro de Exteriores, con un gran ventanal en una torre junto a la M-30, y lleva una corbata surcada por finas banderas de Espa?a en diagonal. Tiene el pelo cano patricio y presume de tener buena suerte, ya que ni fue a Buenos Aires a la elecci¨®n de los Juegos ni al encuentro empresarial de S?o Paulo: ¡°He tenido la suerte de incorporarme cuando la imagen de Espa?a estaba en lo m¨¢s bajo. Afortunadamente las cosas van mejor¡±, ironiza este hombre de 69 a?os, expresidente de Iberia, entre otros cargos, y que no cobra por el de alto comisionado para la Marca Espa?a.

Ante la serie de noticias que dan una idea de Espa?a como un pa¨ªs arruinado, con una justicia lenta y d¨¦bil, con una Monarqu¨ªa en declive, con la corrupci¨®n instalada en la pol¨ªtica, los empresarios y los sindicatos, Espinosa niega con la cabeza y responde que la imagen de un pa¨ªs no depende de este tipo de noticias. ¡°N¨¢poles tuvo casi un a?o de huelga de basuras y apenas tuvo efecto en la imagen de Italia¡±. ¡°Si vamos a Alemania y preguntamos por Urdangarin, el 90% no lo conoce¡±. ¡°Se dice que la suspensi¨®n del viaje del Pr¨ªncipe afecta a la imagen porque hubo una aver¨ªa en el avi¨®n y el otro estaba en reparaci¨®n. Eso le puede pasar a cualquiera. La seguridad es lo primero. A m¨ª me ocurri¨® con Su¨¢rez en un viaje a Venezuela en 1978 o 1979. Llegamos un d¨ªa tarde, pero en este caso no era posible porque el viaje del Pr¨ªncipe era de solo 48 horas. No es grave¡±. ¡°Francia tiene una acci¨®n penal contra el hijo de Obiang y a nadie le importa que Total est¨¦ buscando petr¨®leo en Guinea. Aqu¨ª nos regodeamos con un partido amistoso que no compromete a nada y que se jug¨® porque desgraciadamente el f¨²tbol ya es una empresa¡±. Espinosa refuerza sus argumentos con la creciente inversi¨®n extranjera en Espa?a y el aumento en el n¨²mero de turistas.

Hay quien no lo ve as¨ª. ¡°?C¨®mo que no pasa nada? Lo del viaje del Pr¨ªncipe da la idea de que Espa?a no puede reaccionar a un imprevisto aunque sea de la Monarqu¨ªa. Si hace falta se le mete en la cabina junto al piloto en un vuelo regular¡±, responde Ra¨²l Peralba, consultor de Positioning System y autor del libro El posicionamiento de la Marca Espa?a y su competitividad internacional. Este insiste en que incluso si la noticia no tuvo gran eco, dio mala imagen ante la gente influyente, quienes toman decisiones y mueven el dinero.

Fernando Prado, responsable para Espa?a y Am¨¦rica Latina del Reputation Institute, una organizaci¨®n que cada a?o realiza una lista sobre la percepci¨®n de los pa¨ªses seg¨²n la calidad de vida, las instituciones y el desarrollo del pa¨ªs, explica que para que una serie de noticias cambien la imagen de un pa¨ªs debe ser algo realmente extraordinario: ¡°El a?o del rescate de los mineros chilenos subi¨® mucho la imagen del pa¨ªs, y si M¨¦xico sufre una escalada de violencia del narco, baja. Pero tienen que ser noticias que est¨¦n todo el d¨ªa en primera p¨¢gina. La huelga de limpieza de Madrid no ayuda, pero es preocupante sobre todo porque la prensa la usa como s¨ªntoma de que Madrid no tiene dinero para recoger la basura¡±.

Seg¨²n el ¨ªndice de Reputation Institute, Espa?a ha bajado del 12? del mundo en imagen en 2009 al 18?

Por supuesto que, con la crisis, Espa?a ha perdido imagen. Seg¨²n el ¨ªndice de Reputation Institute, ha pasado de ser el pa¨ªs 12? del mundo en imagen en 2009 al 18?. En 2013 lo han superado Italia y Francia. En los primeros a?os de la crisis baj¨® la valoraci¨®n econ¨®mica de Espa?a, pero en el ¨²ltimo a?o cayeron tambi¨¦n aspectos como la calidad institucional o el uso del dinero p¨²blico. ¡°Es dif¨ªcil pensar que los casos de corrupci¨®n no tienen nada que ver con el deterioro de la calidad institucional que se percibe¡±, opina Prado.

Prado explica una singularidad que ocurre en Espa?a. ¡°Lo normal es que la imagen de un pa¨ªs est¨¦ por encima en unos 10 puntos si se les pregunta a sus ciudadanos con respecto a lo que se percibe desde fuera. En Espa?a era as¨ª en 2008, nos ve¨ªamos mejor desde dentro que fuera. Desde entonces, la percepci¨®n que los espa?oles tienen de su pa¨ªs no ha hecho m¨¢s que caer, y en 2013 est¨¢ ya por debajo de la puntuaci¨®n que dan los extranjeros¡±.

Espinosa opina que los esc¨¢ndalos son de consumo interno, y remite al t¨®pico del espa?ol enfadado con su pa¨ªs: ¡°Ortega y Gasset estaba en Heidelberg y le ense?aron un texto de una revista muy cr¨ªtico con Espa?a. Ortega lo ley¨® y replic¨®: ¡®No s¨¦ qui¨¦n lo ha escrito, pero seguro que ha sido un espa?ol¡±.