Esta historia nunca ser¨¢ viral

Este reportaje nunca ser¨¢ viral. O puede que s¨ª. Porque el t¨ªtulo encaja con esa manera de hablarle al lector que busca encender la curiosidad en alg¨²n remoto lugar del cerebro. Aunque ser¨ªa mejor si el cuerpo del art¨ªculo fuera una lista, contuviese alg¨²n n¨²mero en el titular y estuviera acompa?ado por un llamativo y escueto v¨ªdeo. Para que fuese compartido de forma exponencial y la curva de su existencia en la Red serpentease inesperadamente a lo largo del tiempo deber¨ªa estar estrat¨¦gicamente distribuido en Facebook, donde m¨¢s de 1.400 millones de personas conforman el medio de comunicaci¨®n m¨¢s le¨ªdo de la historia. Ah¨ª competir¨¢ por su atenci¨®n con las fotos de su ¨²ltima fiesta, los mensajes del jefe y el grupo cerrado de su equipo de f¨²tbol de los mi¨¦rcoles. Ver¨¢ que arriba y abajo hemos colocado lo m¨¢s grande que nos ha sido posible las barras con las redes sociales en las que EL PA?S tiene inter¨¦s en propagarse. Pero no ser¨¢ suficiente si, al final, lo que contamos no le ha emocionado lo m¨¢s m¨ªnimo. Un dato que tambi¨¦n monitorizaremos.

La viralidad, un antiguo fen¨®meno amplificado ahora en Internet y utilizado con ¨¦xito en t¨¦cnicas de marketing o campa?as pol¨ªticas, es la pen¨²ltima gran revoluci¨®n que afronta el periodismo tras el hundimiento de la publicidad. Algunos consideran que el contagio de la informaci¨®n responde a una ciencia y que en un laboratorio pueden estudiarse las variables que la propician. Incluso las que afectan a sustancias qu¨ªmicas como la oxitocina, la hormona que despierta las ganas de conectar con los dem¨¢s. Pero en realidad, como apuntaba el famoso informe sobre innovaci¨®n que realiz¨® el New York Times el a?o pasado ¡ªque no tard¨® ni dos segundos en convertirse en s¨ª mismo en fen¨®meno viral¡ª, todo trata sobre la conexi¨®n con las emociones del lector y sus ganas de compartir aquello que genera una impacto en ¨¦l. Entonces, ?Cambia la viralidad la manera de contar el mundo? Sin duda. Pero tambi¨¦n rompe otras barreras como la manera de estructurar una redacci¨®n, aumentando la promiscuidad entre periodistas, analistas de datos y publicistas.

Cambia la manera de estructurar una redacci¨®n, aumentando la promiscuidad entre periodistas, analistas de datos y publicistas

El autoflagelador informe del New York Times se?alaba como ejemplo de ¨¦xito en esta misi¨®n a nuevos medios de comunicaci¨®n como el estadounidense BuzzFeed, basados en publicar curiosidades como listas de gatos o memes de Kim Kardashian, que hab¨ªa conseguido desbancarles en lo m¨¢s alto de los rankings de tr¨¢fico (actualmente esta empresa tiene 200 millones de usuarios ¨²nicos, seg¨²n Google Analytics). Durante un tiempo, estas compa?¨ªas fundadas, en muchos casos, por estudiantes de tecnolog¨ªa de universidades como el MIT centraron sus esfuerzos en una suerte de juego de ensayo/error sobre aquellos contenidos que pod¨ªan ser virales. Sucede ahora que estas webs (entre las que tambi¨¦n podr¨ªa citarse Upworthy), basadas mayoritariamente en el tr¨¢fico generado a trav¨¦s de las redes sociales, se han propuesto hacer periodismo y aprovechar todo el volumen de lectores y de ingresos generados con nuevos m¨¦todos como la publicidad nativa (reportajes patrocinados) para contar historias que valgan la pena ser le¨ªdas. Pero con los nuevos c¨®digos aprendidos.

Jonah Peretti es el paradigma de gur¨² de estos nuevos medios. Se march¨® a trabajar a BuzzFeed, ¡ªque hab¨ªa creado a?os antes¡ª poco despu¨¦s de que AOL comprase por 305 millones de d¨®lares The Huffington Post, la empresa que tambi¨¦n hab¨ªa fundado con Kenneth Lerer y Arianna Huffington en 2005 y que supuso el origen de esta nueva manera de agarrar por el pescuezo al lector. Hasta entonces BuzzFeed hab¨ªa sido un laboratorio viral sin importar demasiado su tem¨¢tica. Pero en 2012 ficharon a Ben Smith, redactor senior del prestigioso blog Politico para abrir una ventana a la informaci¨®n pol¨ªtica y a las noticias consideradas duras. Tras ¨¦l vinieron las contrataciones de corresponsales de prestigiosos diarios como The Guardian y otras grandes cabeceras.

BuzzFeed tiene hoy 200 millones de usuarios y ha empezado a contratar periodistas de las mejores cabeceras

As¨ª comenzaba la conquista del espacio intermedio entre el entretenimiento y la informaci¨®n. Ese mismo a?o, BuzzFeed empez¨® a dar exclusivas adelantando que John McCain apoyar¨ªa a Mitt Romney en la campa?a presidencial. Ah¨ª termin¨® la broma de las listas de gatos y el trasero de Kim Kardashian. La calidad y el inter¨¦s de lo que se proporcionaba a los lectores amplificaba la siguiente revoluci¨®n, en la que lo importante ya no es clicquear sobre la noticia, sino compartirla. Porqu¨¦ lo hacemos con determinados contenidos y no con otros es lo que trae de cabeza ahora a los medios tradicionales. Por eso muchos han creado ya sus laboratorios de viralidad como Verne (EL PA?S), BBC Trending (la BBC), I100 (The Independent) o Know More (The Washington Post).

Y ah¨ª es donde empieza a refinarse el contenido. Como explica Delia Rodr¨ªguez, directora de Verne y autora de Memecracia. Los virales que nos gobiernan (Gesti¨®n 2000, 2013), al final se trata de ¡°hackear la atenci¨®n del lector y competir con todo lo que hay en su escritorio¡±. ¡°No se puede estafar al lector. Debes acertar con el formato de la historia, ya sea un reportaje, una lista, una infograf¨ªa¡­ No perdonar¨¢n que estemos desperdiciando su tiempo¡±, se?ala Rodr¨ªguez. La viralidad proporcionar¨¢ una segunda, tercera o cuarta vida a los art¨ªculos. Ya no estar¨¢n sujetos a la actualidad ni al momento de su publicaci¨®n, como sucedi¨® una tarde de 2012 en la web de EL PA?S, cuando un art¨ªculo de Rosa Montero escrito en 2005 se coloc¨® inesperadamente en el n¨²mero 1 de lo m¨¢s le¨ªdo porque los lectores decidieron volver a compartirlo.

Al final, los medios considerados serios recorren el camino inverso al de los que hasta hace poco pod¨ªan tomarse como puramente virales. Scott Lamb, vicepresidente de BuzzFeed internacional (firma que opera en siete mercados distintos, tambi¨¦n en el latino) considera que los medios tradicionales no deben ahora empezar a frivolizar en sus contenidos, sino a conseguir buenas historias y distribuirlas adecuadamente. ¡°Los peri¨®dicos deben pensar m¨¢s espec¨ªficamente en lo que quiere el lector. Al New York Times, por ejemplo, le cost¨® mucho aceptar que deb¨ªa tener titulares distintos en la web y en el papel porque sirven a prop¨®sitos muy distintos. Las estrategias deben ser distintas. Pero los scoops y las historias que cambian la manera de ver el mundo de la gente son completamente virales¡±, explica a trav¨¦s de Skype. El siguiente reto ya en marcha de BuzzFeed, con 700 trabajadores y una redacci¨®n de 350 personas, es crear un enorme departamento de v¨ªdeo con estudios en Hollywood. ?Por qu¨¦? Seg¨²n el gigante inform¨¢tico CISCO, en 2018 el 84% del tr¨¢fico en Internet ser¨¢n contenidos audiovisuales. Quiz¨¢ por eso Disney intent¨® comprar la compa?¨ªa en 2013, pero le pidieron 1.000 millones de d¨®lares.

No se puede estafar al lector... No perdonar¨¢n que malgastemos su tiempo" Delia Rodr¨ªguez, directora de Verne

Este modelo es parecido al de otras cabeceras como Vice (m¨¢s period¨ªstica y comprometida desde el comienzo) Vox, Upworthy o Elite (el Daily Mail acaba de comprarla por unos 35 millones de euros). O incluso algunas de las empresas del joven emprendedor y experto en viralidad Emerson Spartz (con 45 millones de usuarios ¨²nicos), basadas m¨¢s bien en la agregaci¨®n de contenidos. Adem¨¢s de titulares profundamente explicativos, listas, ciertos toques de humor o fotos llamativas, todas revelan el lento final de las portadas de sus webs (el 80% del tr¨¢fico procede de redes sociales) y la idea de que cada noticia/pieza sea en si misma un nexo en la red de sus contenidos. Una tendencia que tambi¨¦n se percibe en medios tradicionales como EL PA?S o The New York Times. ¡°Nuestro ¨¦xito est¨¢ construido entendiendo los datos que hay detr¨¢s de nuestro producto y luego la elecci¨®n de contenido. Cuando lanzamos algo nuevo, nuevos art¨ªculos o dise?os, estamos atentos al impacto en la experiencia de los usuarios. Usamos esos datos para tomar decisiones altamente informadas para nuestros siguientes pasos¡±, se?ala el propio Spartz por correo electr¨®nico.

En Espa?a, el caso que m¨¢s se acerca a un medio nacido de cero y transformado en fen¨®meno viral podr¨ªa ser Playground (11,7 millones de usuarios ¨²nicos, seg¨²n Google Analytics), una revista que surgi¨® como web de periodismo musical y tendencias, y que dio un giro hacia un contenido m¨¢s variado con voluntad de ser compartido masivamente. Una pieza importante en su ¨¦xito de audiencia es su Audience Manager Pau Rodr¨ªguez, que anteriormente trabaj¨® para Media Markt revoluciando la presencia del centro comercial en las redes sociales. ¡°A nivel estructural lo que nos diferencia de otros medios es la capacidad de reacci¨®n. Trabajamos con un material muy et¨¦reo. Debemos saber si hemos fallado enseguida y si hay que rehacer la estrategia. No hay una estructura inamovible. Cambiamos constantemente, incluso lo que funciona. Hay mucha prueba y laboratorio¡±, se?ala.

Otra virtud es una apuesta radical por difundir el contenido en Facebook, de donde procede ahora el 70% de su tr¨¢fico, y la relaci¨®n con su cambiante algoritmo, que es quien decide su relevancia. De esa necesidad creada nacen empresas como Adsmurai, del catal¨¢n Marc Elena, que han pasado de tratar con marcas o partidos pol¨ªticos a hacerlo tambi¨¦n con medios de comunicaci¨®n que desean posicionarse y segmentar su p¨²blico a trav¨¦s del conocimiento que Facebook tiene de sus potenciales clientes. Pero pocos medios han roto todav¨ªa el tab¨² de pagar. ¡°Seg¨²n qu¨¦ noticia, empujada por las redes sociales, con estrategias de publicidad muy segmentadas y a targets muy definidos consigue much¨ªsmio mayor impacto. Si yo lanzo una noticia de tenis y la cuelgo en mi p¨¢gina de Facebook tengo que esperar a que vengan y la consuman. Pero si puedo segmentar una audiencia que le guste el tenis multiplico el ¨¦xito de esta noticia. De este modo, no solo consumen, sino que distribuyen a la hora de compartir o haciendo un like o compartiendo en redes sociales¡±, se?ala Elena.

M¨¢s all¨¢ de la efectividad de la viralidad en los temas que trata ¡ªel famoso v¨ªdeo de Kony 2012, que denunciaba a uno de los se?ores de la guerra de Uganda y fue especialmente dise?ado para propagarse, no consigui¨® ninguno de sus objetivos¡ª su paradoja y la de su famoso algoritmo, ese jerarquizador matem¨¢tico de la informaci¨®n, reside en el riesgo que corremos de encerrarnos en todo aquello que nos gusta que nos cuenten. Como advierte el activista y fundador de Upworthy, Eli Pariser, en su libro El filtro burbuja, lo que Internet esconde (2012), poco a poco dejan de aparecer en nuestro muro los temas de conversaci¨®n que menos abordamos. Hasta que se hace el silencio cr¨ªtico. Seg¨²n esta teor¨ªa, si usted no es periodista, publicista o comunicador en general, probablemente no compartir¨¢ este art¨ªculo o ni siquiera lo recibir¨¢. Como dec¨ªa el informe del New York Times, ¡°habremos ganado la batalla del periodismo, pero perderemos la del arte y la ciencia de llevar nuestro periodismo hasta el lector¡±.