Una marca (Espa?a) descoordinada

La radiograf¨ªa de la Marca Espa?a dice que casi siete de cada 10 empresas exportadoras espa?olas (el 68,9%) conf¨ªan en la Marca Espa?a y un 56,6% est¨¢n satisfechas, una proporci¨®n que ha ido creciendo en los ¨²ltimos a?os desde un aprobado rampl¨®n en 2012. En el exterior, donde la confianza ha pasado del 46,8% al 56,5%, Espa?a ofrece una imagen de pa¨ªs de gente amable, creativa y cualificada, pero tambi¨¦n poco innovador y tecnol¨®gicamente menos avanzado que sus vecinos. No obstante, el porcentaje de empresarios y directivos espa?oles que nunca ha pensado en enmascarar el origen espa?ol de su marca se sit¨²a en 80,1 puntos (mejora de tres en el ¨²ltimo a?o).

Siendo los datos positivos y la tendencia al alza, llama la atenci¨®n que todav¨ªa una tercera parte de empresas no conf¨ªe en la marca Espa?a, lo que supone un porcentaje alto. En ello influye, sin ninguna duda, que de las 150.000 empresas exportadoras habituales espa?olas (aquellas que han exportado en los ¨²ltimos cuatro a?os de forma consecutiva), la tercera parte son catalanas y que una parte no peque?a no se considera espa?ola.

Aunque la mayor parte de los empresarios opina que la Marca Espa?a ha contribuido al proceso de internacionalizaci¨®n, muchos reclaman mayor intensidad en la labor del Ejecutivo en el apoyo a la empresa y critican la duplicidad y descoordinaci¨®n que se produce dentro de la Administraci¨®n, y en especial entre los ministerios de Econom¨ªa y Exteriores. Sin olvidar a las comunidades aut¨®nomas, que van a su aire en el exterior, especialmente Catalu?a.

Las discrepancias estallaron en el primer momento. Fue el titular de Exteriores, Jos¨¦ Manuel Garc¨ªa-Margallo, quien tom¨® la iniciativa y cre¨® el Alto Comisionado para la Marca Espa?a; dejando a la Secretar¨ªa de Estado de Comercio, dependiente de Econom¨ªa, con funciones limitadas en este campo. Fue significativo que el titular de Econom¨ªa, Luis de Guindos, no acudiera a la presentaci¨®n que se hizo a bombo y platillo en el palacio de Santa Cruz. En la Oficina del Alto Comisionado evitan las cr¨ªticas, pero cuando desgranan la lista de agradecimientos no citan a Econom¨ªa.

Distorsiones

Aunque el Gobierno ha tratado de quitar hierro, los empresarios han constatado redundancias y distorsiones entre los departamentos en distintos episodios, como ocurri¨® en el reciente doble viaje a Cuba, primero de Margallo, despu¨¦s del secretario de Comercio. O actuaciones desacertadas como las promociones a base de t¨®picos de sol, flamenco y toros con los que la mayor parte de los empresarios no quieren ligar la imagen de sus negocios.

Y es que han sido las empresas, a trav¨¦s de sus marcas, los mejores embajadores de la Marca Espa?a. Muchos de los empresarios consultados, que prefieren guardar el anonimato, subrayan que las grandes empresas no necesitan del organismo para resaltar su marca y que son ellas las que arrastran a las pymes. No obstante, reconocen que debe existir y por eso la respaldan.

En definitiva, Marca Espa?a se ha apoyado m¨¢s en las empresas que al rev¨¦s, y se ha beneficiado claramente del inter¨¦s de los empresarios en que funcione. As¨ª se plasm¨®, por ejemplo, en el apoyo que el Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC), del que forman parte 18 de las empresas m¨¢s importantes del pa¨ªs, concedi¨® al Gobierno para superar la crisis. El CEC elabor¨®, por medio de los servicios de estudios de los bancos Santander y BBVA, un estudio sobre el potencial de la empresa espa?ola y organiz¨® una gira mundial en la que intervinieron directamente varios presidentes de esas empresas.