¡°Las empresas que quieran sobrevivir tendr¨¢n que ser m¨¢s humanas¡±

Alberto Barreiro Gonz¨¢lez (Pontevedra, 1968) saca un l¨¢piz y comienza a dibujar en un cuaderno. La primera ilustraci¨®n es la silueta de una f¨¢brica cl¨¢sica, propia de la revoluci¨®n industrial, una como esta. La segunda es un gran rascacielos, s¨ªmbolo del poder y del negocio en los noventa. El ¨²ltimo dibujo es un c¨ªrculo ce?ido por una elipse, una ¨®rbita. Y ese es el aspecto que el director de experiencia de Prisa y ponente de RETINA Tendencias IT 2016 concibe para las empresas del Siglo XXI. Planetas, o estrellas, que orbitan en torno a un prop¨®sito.

Pregunta. ?Por qu¨¦ un c¨ªrculo o una esfera?

Respuesta. Porque una empresa se ha transformado en un sistema solar. Las compa?¨ªas tienen que centrarse en el valor que proveen, en su prop¨®sito. El canal que elijan para manifestarlo es solo un sat¨¦lite de esa meta. Por ejemplo, una marca como Nike. Nike en el mundo industrial fabricaba zapatillas. Pero en el mundo digital es un prop¨®sito: Todo el mundo puede ser un atleta.

Esto se conecta con los nuevos canales de informaci¨®n. Me asusta la brecha que hay en c¨®mo consumimos los media las generaciones m¨¢s j¨®venes y las dem¨¢s. Un ni?o puede no saber hablar y controlar perfectamente Youtube. El boca a boca en los colegios define nuevos h¨¦roes, como los youtubers. La experiencia de contenidos es mucho m¨¢s personalizada que nunca. Y estos flujos de informaci¨®n hay que estudiarlos y entenderlos para entender d¨®nde hay que estar y c¨®mo hay que estar. El debate electoral de EL PA?S pone en cuesti¨®n qu¨¦ es un medio escrito. De repente eres un broadcaster. ?Por qu¨¦? Porque te da la gana. Y ha funcionado. ?Y por qu¨¦ ha funcionado? Por algo muy simple. Porque EL PA?S no es un peri¨®dico, es un prop¨®sito: ser el medio de comunicaci¨®n en castellano con mayor relevancia y credibilidad del mundo. Sobre ese prop¨®sito, se construye lo que uno quiera.

"El debate electoral de EL PA?S pone en cuesti¨®n qu¨¦ es un medio escrito".

P. ?Qu¨¦ es user experience?

R. Es un componente de la estrategia de experiencia. Experiencia es la capacidad que tenemos los seres humanos con el mundo y en este contexto, con las empresas. Es una disciplina que surge de entender la manera de c¨®mo nos relacionamos los humanos con las m¨¢quinas. Antes, ten¨ªamos que ponernos a su nivel, con la programaci¨®n de tarjetas perforadas en los inicios de la inform¨¢tica. Pero desde la democratizaci¨®n de la tecnolog¨ªa, a trav¨¦s de los PC¡¯s, fueron las m¨¢quinas las que tuvieron que adaptarse a los seres humanos. De esta manera, los interfaces se hicieron universales para llegar a todo el mundo.

Lo bonito de user experience fue que forz¨® un cambio radical de concepci¨®n en la manera de entender la tecnolog¨ªa. Al poner en el centro al ser humano, forz¨® a los tecn¨®logos a asumir esta filosof¨ªa. Un ejemplo. Los dise?adores al trabajar nos dirigimos a personas, reales o ficticias, que representan al usuario con el que interactuar¨¢ nuestro interfaz. En Yahoo creamos una herramienta que se llamaba personas basada en datos biogr¨¢ficos y demogr¨¢ficos con la que cre¨¢bamos una biograf¨ªa ficticia. Hac¨ªamos un collage de p¨®steres con su cara, sus amigos, su coche, su estilo de vida, su ropa etc¨¦tera. Una persona para y por la que trabaj¨¢bamos. As¨ª, cada decisi¨®n de dise?o que asumes es para esa persona. Y esto crea una relaci¨®n de empat¨ªa con el usuario. De hecho, la empat¨ªa se convierte en el motor central.

P. ?Tienen por tanto las empresas del siglo XXI que ser m¨¢s emp¨¢ticas?

R. S¨ª y por varias razones. Para empezar, por supervivencia. A las marcas no les queda m¨¢s remedio que ser humanas para poder sobrevivir. Aquellas marcas empujadas por un aumento en la sensibilidad social y ecol¨®gica, por un entorno que asusta, tienen que jugar a este juego. No les queda m¨¢s remedio. Tienen que hacerse importantes y tocar temas que preocupen a la gente. Y la gente le da la importancia a esto. Valora a las empresas que los tratan como a un individuo. La gente est¨¢ renunciando a los valores cl¨¢sicos de consumo para apostar por experiencias que tienen en su centro un significado, de colaboraci¨®n, de responsabilidad social, etc¨¦tera. Las empresas est¨¢n obligadas a asumir esta tendencia. Y de hecho es uno de los par¨¢metros de la transformaci¨®n digital. Las empresas tienen que ser customer centric.

P. ?Y c¨®mo casa esto conque el perfil humano que triunfa en las grandes empresas se asocie a cualidades opuestas a lo emp¨¢tico?

R. El mundo industrial es el mundo definido por los psic¨®patas. Hay un documental muy bueno, The corporation, sobre esto. Hay m¨¢s psic¨®patas en puestos de relevancia en banca que en la c¨¢rcel. Ese es el mundo en que vivimos. Este nuevo punto de vista centrado en la gente puede cambiar la manera de hacer negocio y a sus equipos. Y el dise?o tiene mucho que decir en esto, porque es el representante de la empat¨ªa.

"El mundo industrial es el mundo definido por los psic¨®patas".

P. ?Qu¨¦ papel jugar¨¢ la realidad virtual y la realidad aumentada en este valor de marca emp¨¢tico?

R. Son dos mundos radicalmente distintos, la virtual y la aumentada. Creo que estas dimensiones dejan atr¨¢s el user experience para ser algo m¨¢s amplio, una experiencia. Soy un fan¨¢tico de la realidad virtual. Trabaj¨¦ con ella como artista en los noventa, con la primera ola. Me fascina. Sin embargo, en este revival de Oculus y compa?¨ªa no veo que sea un posible producto de masas. Conf¨ªo en la realidad virtual en usos de nicho, pero no en esa dimensi¨®n universal.

Pongamos un ejemplo. Podemos hacer una experiencia de realidad virtual de un partido de f¨²tbol. Con sonido envolvente, c¨¢maras personalizadas por jugador, etc¨¦tera. Podemos gastarnos una millonada y hacerte sentir como la pelota. ?Pero qu¨¦ es m¨¢s inmersivo, eso o verlo con unos amigos y unas cervezas en un bar? De nuevo, el componente humano, clave, se pierde con el casco.

"La realidad aumentada es m¨¢s interesante que la virtual porque no te a¨ªsla del mundo".

Donde hay un potencial es en dise?ar experiencias compartidas. Pero no s¨¦¡­ Los seres humanos ya vivimos en una realidad virtual permanente. Los sentidos crean una realidad virtual a tu medida. A?adir una capa m¨¢s de virtualidad a un mundo que ya es virtual¡­ Tengo mis dudas de que vaya a funcionar.

La realidad aumentada es mucho m¨¢s interesante. Porque no te a¨ªsla del mundo y ofrece experiencias h¨ªbridas. Aqu¨ª s¨ª est¨¢s jugando con otra experiencia menos intrusiva que te permite incluir cualquier cosa en un espacio f¨ªsico real. Como toda la tecnolog¨ªa es una negociaci¨®n entre lo posible y lo deseable. Que podamos hacer algo no significa que la gente lo necesite.