Cinco aspectos que el CFO debe vigilar ante sus competidores disruptivos

El 35% de los Directores Financieros (CFOs) afirman que participar¨¢n en procesos de adquisici¨®n de empresas en los pr¨®ximos 12 meses con el fin de asegurarse que su compa?¨ªa sobrevivir¨¢ los envites de la competencia disruptiva (The new CFO growth agenda, Accenture, 2017). Un 90% cree que es cr¨ªtico explotar la tecnolog¨ªa digital (The changing role of the CFO, EY, 2017) y m¨¢s del 50% creen que sus equipos todav¨ªa no tienen las habilidades necesarias para ejecutar prioridades estrat¨¦gicas marcadas por la direcci¨®n (CFO DNA, EY 2016). ?Qu¨¦ est¨¢ pasando?

Todos hemos o¨ªdo hablar del t¨¦rmino ¡®innovaci¨®n disruptiva¡¯, as¨ª como todos hemos sido testigos de los cambios en la industria tur¨ªstica debido a la entrada de competidores de bajo coste. Igualmente, todos hemos visto como la compra online ha cambiado nuestros h¨¢bitos y abierto un nuevo mundo lleno de productos a los que de otra forma no podr¨ªamos tener acceso. Todos hemos experimentado nuevas formas de encontrar el mejor precio para nuestro seguro de coche usando comparadores de seguros online.

La competencia disruptiva est¨¢ cambiando la forma de competir, no solo en el sector tur¨ªstico, retail o asegurador para consumidores finales, sino en pr¨¢cticamente todos los sectores en los que uno pueda pensar: trasporte (Uber), fabricaci¨®n de bienes (impresi¨®n 3D), banca (prestamos peer-to-peer), farmac¨¦utica (nanotecnolog¨ªa)¡­

La mayor¨ªa de los cambios provienen de la implementaci¨®n de tecnolog¨ªa disruptiva, dando como resultado: menores costes para el consumidor; mayor transparencia de precios; mejor calidad de servicio para cada segmento de consumidores; barreras de entrada m¨¢s bajas para nuevos competidores y, entre otros aspectos, cambios cada vez m¨¢s r¨¢pidos en cada mercado.

Para mantener su competitividad en este escenario, las empresas se han visto forzadas a adaptarse r¨¢pidamente desarrollando nuevos productos, reajustando sus operaciones, redefiniendo su estrategia en general y la del departamento de IT en particular. Algunos sectores han estado haciendo esto durante a?os, mientras que otros acaban de ser sacudidos por la realidad de la competencia disruptiva.

Por lo tanto, el trabajo del CFO ha pasado a abarcar no s¨®lo asuntos puramente financieros, sino tambi¨¦n conocimiento del mercado, de los requerimientos del cliente y del entorno competitivo. Las expectativas puestas en ¨¦l o ella son enormes porque las organizaciones luchan con una velocidad de cambio cada vez mayor y esperan de ellos que lideren, o al menos tengan un papel relevante, para responder a la competencia disruptiva. La contribuci¨®n del CFO para cambiar la estrategia es ahora m¨¢s que nunca cr¨ªtica para una compa?¨ªa y para ello debe tener en cuenta cinco elementos si quiere hacer frente a los competidores disruptivos:

• ¡¤ Los CFO necesitan no s¨®lo evaluar las opciones financieras, sino que, como parte del comit¨¦ ejecutivo, necesitan generar estrategias creativas.
• ¡¤ Deben tener conocimiento en profundidad del mercado y de la competencia para poder modelar exactamente los escenarios probables y dar la mejor recomendaci¨®n posible al comit¨¦ ejecutivo.
• ¡¤ Los CFOs son una pieza critica en las decisiones de adquisici¨®n de la compa?¨ªa; la mejor opci¨®n de adquisici¨®n s¨®lo puede ser determinada con buen conocimiento del mercado.
• ¡¤ El an¨¢lisis de datos da informaci¨®n limitada sobre las causas de cambios inesperados en los resultados financieros. Sin el correcto conocimiento del mercado, es dif¨ªcil identificar tempranamente el impacto de un nuevo competidor disruptivo; el tiempo, en estos casos, es el factor cr¨ªtico para la supervivencia a largo plazo.
• ¡¤ Los bajos costes de los competidores disruptivos pueden ayudar a establecer los est¨¢ndares del mercado, ayudando a los CFOS a concentrarse en costes e ingresos espec¨ªficos y realistas.

Solo los CFOs que consigan adaptarse a este nuevo entorno, donde sus responsabilidades van m¨¢s all¨¢ de la administraci¨®n financiera, ser¨¢n capaces de ayudar a sus organizaciones a responder de forma r¨¢pida y contundente a la competencia disruptiva; utilizar¨¢n las tecnolog¨ªas digitales y las herramientas de gesti¨®n empresarial para adquirir su ventaja competitiva y estar¨¢n en situaci¨®n de evaluar las nuevas habilidades que la competencia disruptiva est¨¢ haciendo necesarias no solo en operaciones sino tambi¨¦n el departamento financiero.

Noelia G¨®mez Rivero, Unit4 Head of the Office of the CFO Suite?