¡°Dise?amos YouTube para ese futuro en el que cada objeto es una pantalla¡±

El 27 de febrero de este 2017, con la hip¨¦rbole que es caracter¨ªstica en las comunicaciones de Google, YouTube desvelaba una aplastante cifra. Cada d¨ªa, los 7.000 millones de habitantes del planeta consumimos 1.000 millones de horas en esta plataforma de v¨ªdeo streaming. El comunicado pon¨ªa un marco a esta cifra traduci¨¦ndolo a a?os: 100.000. ¡°Hace 100.000 a?os, nuestros ancestros constru¨ªan sus ¨²tiles de piedra y emigraban m¨¢s all¨¢ de ?frica mientras los mamuts y los mastodontes vagaban por la Tierra¡±. Pero detr¨¢s de este n¨²mero exorbitado hay el rompecabezas m¨¢s intrincado imaginable. ?Qu¨¦ ve el espectador de YouTube? Cualquier cosa, desde c¨®mo escribir un guion de Hollywood a un gato pixelado que cabalga un arco¨ªris durante 10 interminables horas.

Lucinda Barlow, directora de marketing de YouTube, abraza este abigarrado collage. Durante la conversaci¨®n que mantuvo con EL PA?S RETINA, apunt¨® a que esta heterogeneidad es uno de los puntales que cimientan la enorme popularidad de la plataforma, que supera los 1.500 millones de usuarios. ¡°El video en internet es un fen¨®meno mucho m¨¢s variado de lo que nadie podr¨ªa haber predicho. Y se da un fen¨®meno curioso. Las audiencias para un asunto de nicho pueden ser enormes cuando se multiplican a una escala planetaria¡±.

Esta caracter¨ªstica explica que haya youtubers como el australiano Vaatividya, un joven que se dedica a analizar narratol¨®gicamente una prestigiosa saga de videojuegos, Dark souls, y que cuenta con m¨¢s de un mill¨®n de suscriptores. Lo fuerte es que parte de esta masa de seguidores est¨¢ dispuesta a mantenerle un sueldo de m¨¢s de 4.000 euros al mes para que saque sus v¨ªdeos semanales, pagados a trav¨¦s de la exitosa web de micromecenazgo Patreon. ¡°Tenemos usuarios que son fan¨¢ticos de los ascensores, de los trenes, de cualquier cosa. Lo que esconden esas audiencias de nicho tan diversas son un amplio abanico de pasiones compartidas por gente de cualquier rinc¨®n del mundo¡±, reflexiona Barlow. El retru¨¦cano sucede cuando esta pasi¨®n de nicho ¡ªa veces directamente frikada¡ª empapa a la audiencia de masas y se convierte en global. As¨ª pas¨® con los productos cosm¨¦ticos hologr¨¢ficos el a?o pasado (y colea a¨²n en 2017).

El mundo de la transformaci¨®n digital y sus grandes titanes es herm¨¦tico por naturaleza. La mayor pregunta en el aire suele ser, hablando en plata, de d¨®nde viene la pasta. A veces la respuesta es sorprendente. El respetado periodista tecnol¨®gico Paul Thurrot hac¨ªa una interesante lectura este a?o de los beneficios de Microsoft, especialmente en su divisi¨®n de videojuegos. Thurrot conclu¨ªa que, a pesar de llevar tres lustros con sus consolas Xbox, el negocio de los videojuegos jam¨¢s les hab¨ªa sido rentable.

¡°Hay usuarios fan¨¢ticos de cualquier cosa. Lo que esconden esas audiencias de nicho son un amplio abanico de pasiones compartidas¡± Lucinda Barrows

La sombra de la duda tambi¨¦n sobrevolaba a YouTube desde su lanzamiento en 2007. Hasta que en 2012, Nikesh Arora, CBO por entonces de la plataforma, desvel¨® el misterio: publicidad. Cinco a?os despu¨¦s, parece que con esto no basta. En su libro Streampunks: YouTube and the Rebels Remaking Media (HarperBusiness, 2017), Robert Kyncl, actual CBO de YouTube, explica c¨®mo la sensaci¨®n del momento, Netflix, se convenci¨® de que ten¨ªa que dejar de ser un videoclub para pasarse al streaming al ver el poder de YouTube. Ahora la plataforma de Google quiere devolverle la partida. YouTube Red es el servicio de suscripci¨®n de pago de la plataforma, lanzado en octubre de 2015 en Estados Unidos y que de momento solo puede contratarse en Australia, Corea, M¨¦xico, Nueva Zelanda y evidentemente EE UU. Diez d¨®lares al mes que permiten disfrutar de los v¨ªdeos sin anuncios, del servicio Google Play Music, del video offline y sobre todo de YouTube Red Originals, las series de creaci¨®n propia en las que se adivina el inter¨¦s en librar esa guerra abierta entre Netflix, Disney o Amazon Prime Video.

Barlow no ha querido entrar en mayores detalles de esta nueva aventura que abre otra v¨ªa de negocio para YouTube. ¡°A¨²n estamos en los primeros d¨ªas de Red. Es verdad que la televisi¨®n original en streaming es un tema caliente ahora mismo, pero a¨²n no hemos hablado de los n¨²meros de Red¡±. S¨ª ha insistido en que los ingenieros de YouTube siguen pensando, sobre todo, en esa personalizaci¨®n cada vez m¨¢s radical de la plataforma. ¡°No digo que ya hayan conseguido llegar a ese extremo, pero est¨¢n pensando ya en c¨®mo adaptar nuestra plataforma a ese futuro en el que cada objeto que nos rodea es a la vez una pantalla personalizada¡±.

Dicen que los millennials ser¨¢n la mayor cartera en la que intentar meter mano en el corto plazo. En 2020, Standard and Poor¡¯s ha calculado que el poder adquisitivo de este segmento alcanzar¨¢ los 1,17 billones de euros. Y la mayor¨ªa investigaciones que estudian los rasgos de esta generaci¨®n llegan a las misma conclusi¨®n: el marketing convencional no les va. Los millennials quieren seguir a marcas que se mojen e identifiquen con sus mismas causas. Por eso no sorprende que entre los planes de YouTube est¨¦ mojarse.

Islamofobia, racismo, igualdad de g¨¦nero est¨¢n en el punto de mira de la plataforma. ¡°Hemos lanzado un programa, Creators for change, en el que nos aliamos con artistas que transmiten un mensaje positivo sobre estos temas controvertidos, que son capaces de cambiar la percepci¨®n del p¨²blico respecto a ellos¡±, explica Barlow, implicada personalmente en la concepci¨®n de esta iniciativa. El plan va en paralelo a un control f¨¦rreo de sus estrellas. La n¨²mero 1, el youtuber PewDiePie, ya ha visto sus alas cortadas por bromas racistas y coqueteos con los neonazis. YouTube cancel¨® la segunda temporada de su serie tras un v¨ªdeo con contenido antisemita del noruego. ¡°En YouTube existe una libertad de expresi¨®n muy grande pero al mismo tiempo unas pol¨ªticas muy claras sobre qu¨¦ no est¨¢ permitido. Y comentarios que fomenten el odio no est¨¢n permitidos en absoluto¡±, resume, tajante, Barlow. Desde el lado tecnol¨®gico, YouTube continuar¨¢ perfeccionando su machine learning para perfeccionar este filtro de lo que est¨¢ permitido y prohibido exhibir en su plataforma. Porque da igual que est¨¦s a la cabeza del mercado. En la ¨¦poca de las redes, hay que dar la cara.