?Es seguro y eficaz comprar publicidad en Internet?

El mercado publicitario se est¨¢ volcando cada vez m¨¢s en los medios digitales. Estos no paran de crecer y ya han superado a la televisi¨®n como primer medio en inversi¨®n en muchos pa¨ªses (algo inimaginable hace pocos a?os), algunos tan destacados como Reino Unido o EE UU. En paralelo a este trasvase de inversiones, surgen dudas sobre la exposici¨®n real de los impactos a personas en vez de a robots, la visibilidad efectiva de los anuncios y la seguridad de las marcas en las p¨¢ginas donde aparecen. Estas amenazas y el fraude que conllevan se han cuantificado en m¨¢s de 6.000 millones de euros a nivel global, y constituye uno de los principales debates en una industria a la b¨²squeda de herramientas, procesos y consensos que permitan ofrecer a las marcas las mayores garant¨ªas en la gesti¨®n de sus inversiones publicitarias.

La contrataci¨®n publicitaria digital se est¨¢ trasladando a un sistema en el que se dejan de comprar espacios publicitarios de la forma tradicional para pujar por aquellos espacios donde est¨¢n las audiencias que persigue el anunciante. Este nuevo modelo, denominado compra program¨¢tica, ha incrementado el riesgo de fraude y baja calidad del impacto. Su crecimiento va a depender de como la industria consiga combatir y resolver la realidad a la que se enfrentan.

Un control excesivo con demasiados filtros podr¨ªa llegar a perjudicar a las marcas, limitando el alcance sobre el p¨²blico al que se quieren dirigir.

El medio Internet est¨¢ fuertemente cuestionado desde que en febrero de este a?o Youtube se situase en el centro del esc¨¢ndalo al trascender que no contaba con herramientas que garantizasen la seguridad de los anuncios, lo que habr¨ªa hecho posible que hubieran podido aparecer en un contexto de contenidos extremistas y radicales. El CMO global de Procter & Gamble, Marc Pritchard, aceler¨® el debate desde los anunciantes cuando expuso su visi¨®n sobre la falta de transparencia y mostr¨® tolerancia cero ante el riesgo de las marcas. Estas, adem¨¢s, exigen total garant¨ªa sobre la visibilidad de los anuncios comprados. Desde este momento, no han parado de sucederse noticias sobre c¨®mo los soportes, las agencias y los anunciantes establecen medidas para protegerse de estos elementos.

En el fondo, se trata de medir si la publicidad es vista o no por humanos. La unidad de medida para ello se denomina ad fraud. Tambi¨¦n importa medir si el anuncio sale en un contexto seguro, lo que se conoce como brand safety; o si el anuncio ha sido visible o no por humanos, lo que la industria denomina viewability. Seg¨²n el ¨²ltimo informe presentado por Integral Ad Science el pasado mes de agosto, el ad fraud estar¨ªa alrededor del 3% de los impactos servidos en Espa?a; el?brand safety, en torno al 7.3%; y la viewability, sobre el 50,1% seg¨²n los criterios establecidos por las asociaciones.

Pero ?c¨®mo protegerse de estos riesgos? ?qu¨¦ est¨¢ haciendo la industria?

Para poder abordar estos riegos la industria est¨¢ intentando establecer criterios e indicadores que nos permitan a todos los involucrados en la cadena de valor hablar de lo mismo. Lo hace a trav¨¦s de las asociaciones m¨¢s importantes que regulan el sector como la Interactive Advertising Bureau (IAB) o la Media Rating Council (MRC). Adem¨¢s, surgen herramientas y tecnolog¨ªas que ayudan a medir estos elementos, como Integral Ad Science, MOAT o Double Verify. Aun as¨ª, el proceso sigue siendo muy desordenado: no existen consensos que convenzan a todos y las inversiones publicitarias se est¨¢n frenando ante anunciantes poco confiados con el medio.

Desde mi experiencia, considero que el principal reto es un tema de concienciaci¨®n sobre la problem¨¢tica y la necesidad de establecer criterios comunes que convenzan a todos los involucrados. Esto, sin lugar a duda, exige un esfuerzo porque los riesgos descritos nunca se van a poder eliminar al 100%. Un control excesivo con demasiados filtros podr¨ªa llegar a perjudicar a las marcas, limitando el alcance sobre el p¨²blico al que se quieren dirigir.

No es nada nuevo en la industria que a causa de la falta de transparencia aparezcan elementos nuevos y desconocidos que alerten a los anunciantes. Ya pas¨® con las legalidad de las cookies, con el ad blocking y la medici¨®n de usuarios en el mundo multidispositivo. Lo que hemos aprendido es que no es bueno obsesionarse ante estos temas y que el poder debatirlo en el mercado y establecer consensos razonables es lo que ayuda a seguir creciendo. Tambi¨¦n es muy importante hacerse la pregunta sobre la rentabilidad en cada decisi¨®n que tomamos.

Estamos en un campo inundado de tecnolog¨ªas que son capaces de hacer cosas maravillosas, pero para que puedan funcionar hacen falta personas. As¨ª, el trabajo de introducirlas siempre va a estar condicionado por los recursos que tengamos. Establecer procesos, metodolog¨ªas, indicadores consensuados, inteligencia artificial que haga el proceso m¨¢s eficiente y, sobre todo, dotar de la mayor transparencia posible a todo lo que hagamos, va a hacer que los anunciantes recuperen la confianza y que el medio siga creciendo.

Nos encontramos en una etapa donde la educaci¨®n sobre todos los cambios se va a hacer clave y no dudo que la agilidad que ha mostrado siempre el sector de Internet la repita. Proteger y garantizar las inversiones de los anunciantes mientras son capaces de llegar a sus targets de una manera eficaz y relevante es, en definitiva, el verdadero reto al que nos enfrentamos.

Manuel ?lvarez de la Gala es?global digital director de Havas Group y profesor IE Business School