Toni Segarra y la historia de un iPod

Si no lo reconocen de inmediato por su nombre, lo har¨¢n seguro por su obra. Toni Segarra (Barcelona, 1962) es la mente que se esconde tras el gran ¨¦xito de campa?as publicitarias como ?A qu¨¦ huelen las nubes?, creada para EVAX en 1999, ?Te gusta conducir?, que ide¨® para BMW ese mismo a?o, o, m¨¢s recientemente para IKEA, Bienvenido a la rep¨²blica independiente de tu casa. Esl¨®ganes que han trascendido lo comercial para pasar a formar parte del lenguaje colectivo. ¡°La buena publicidad es como la mala poes¨ªa, te lleva a lugares a los que es dif¨ªcil acceder de otra manera¡±, asegura.

Como buena era la m¨²sica que constitu¨ªa la biblioteca de su inseparable Ipod nano plateado. El objeto que desde hac¨ªa seis a?os amenizaba sus paseos. Lo usaba para escuchar la radio y poner canciones en el coche ¨Caunque no para inspirarse, porque la m¨²sica le molesta para pensar.

Desgraciadamente, hace unas semanas, sin saber c¨®mo, lo perdi¨®. ¡°Me fui a comprar otro y resulta que ya no lo hacen. As¨ª que tengo una especie de angustia terrible, porque ha desaparecido algo que para m¨ª era fundamental¡±, comenta.

Son muchos los que le dicen que es mejor Spotify, pero ¨¦l se resiste. ¡°Crec¨ª entre vinilos y CDs, por lo que la idea de poder meter 1.600 canciones en un aparatito as¨ª me fascinaba. Entiendo que es una cosa de un se?or de 55 a?os que se tiene que adaptar, pero me da rabia¡±.

Un divertido rechazo a pasar p¨¢gina que nada tiene que ver con la nueva etapa profesional que atraviesa Segarra. Tras 21 a?os al frente de SCPF ¨Cla prestigiosa agencia que fund¨® junto a otros tres socios en 1996¨C, el catal¨¢n est¨¢ centrado en explorar ¡°todas las posibilidades comunicativas¡± que ofrece el mundo digital.

Como muchos otros sectores en los que las nuevas tecnolog¨ªas han irrumpido con fuerza, el mundo de la publicidad se encuentra en proceso de transformaci¨®n. Un fen¨®meno que, seg¨²n argumenta Segarra, pasa por cambiar el planteamiento de las campa?as. ¡°Hemos estado muy centrados en el contenido, cuando, en realidad, lo que ha ocurrido es que las audiencias se han dispersado. Por eso, antes de dar con una idea, primero hay que saber d¨®nde est¨¢n esas audiencias, qu¨¦ miran y por qu¨¦ miran lo que miran¡±, se?ala.

En otras palabras, ¡°ya no se trata de que las marcas digan lo que quieren decir, sino lo que el p¨²blico quiere escuchar¡±. Para ello se crear¨¢ una nueva figura que sea una fusi¨®n entre el publicista y el periodista: ¡°Alguien que se encargue de producir contenidos informativos y novedosos, pero para una marca¡±, concluye.

• Redise?ando el mundo

Entre los nuevos proyectos que afronta Segarra hay uno que le despierta especial cari?o. El catal¨¢n es asesor de la primera edici¨®n del Madrid Design Festival, una cita que se celebra del 14 al 16 de febrero y para la que Segarra ha creado el concepto de Redise?ar el mundo. ¡°Es una disciplina muy social. A fin de cuentas, el dise?o siempre ha tenido una gran capacidad transformadora de la realidad¡±.