Los ¡®influencers¡¯, ?la nueva burbuja del marketing digital?

Se lleva hablando desde hace ya bastante tiempo sobre el influencer marketing, es decir, sobre implementar en la estrategia de marketing digital de una compa?¨ªa un acuerdo de colaboraci¨®n con ciertas personalidades sobre la base de una serie de de objetivos concretos, como venta, interacci¨®n o tr¨¢fico. As¨ª, seg¨²n el estudio sobre este fen¨®meno elaborado por Launch Metrics, aproximadamente seis de cada diez directores de marketing lanzaron campa?as con influencers en el a?o 2016. Un dato que no es de extra?ar si atendemos a que el 72% de la Generaci¨®n Z reconoce que estas personalidades influyen poderosamente en sus decisiones de compra.

Sin embargo, este escenario ha motivado que miles de personas hayan aprovechado la oportunidad para inflar sus perfiles con seguidores falsos o comprados y, as¨ª, exhibir en su escaparate ¨CInstagram, Facebook, etc.- una imagen de ¨¦xito e influencia m¨¢s falsa que un billete de dos euros. Las alarmas han saltado, por tanto, en las compa?¨ªas y en los departamentos de marketing y no son pocos los que se cuestionan: ¡°?Hasta qu¨¦ punto tiene sentido el influencer marketing? ?Se trata de una burbuja?¡± Teniendo en cuenta que este entorno mueve alrededor de 10 millones de euros al a?o solo en Espa?a, no son preguntas balad¨ªes.

Seg¨²n se desprende del Influencer Marketing Benchmarks Report,?por cada d¨®lar invertido en esta t¨¦cnica se percibe alrededor de 11,69 d¨®lares. Una cifra que no deja de mejorar a?o a a?o, dado que en 2015 fue de 9,6 d¨®lares por cada uno invertido, y un a?o antes de 6,85. Adem¨¢s, los anunciantes que ejecutaron campa?as con influencers observaron un incremento del 15% en las menciones de su marca y un aumento del 9% en lo que al sentimiento positivo se refiere. Otro dato interesante es que el engagement rate ¨Cratio de compromiso entre usuario y marca- medio fue del 2%, increment¨¢ndose en un 0,5% respecto al a?o anterior, seg¨²n el informe citado anteriormente.

El influencer marketing es un ¨¢mbito de mayor complejidad que la que se le presume

Estamos, pues, ante un fen¨®meno absolutamente rentable y de tendencia alcista. Los problemas llegan cuando se dise?an y desarrollan estrategias sustentadas sobre criterios que se quedan en la superficie. No se puede basar una campa?a exclusivamente en base al n¨²mero de seguidores, m¨¢s bien se ha de hacer todo lo contrario¡­

Es crucial realizar un estudio cualitativo y cuantitativo del perfil con el que se va a colaborar: se debe llevar a cabo un an¨¢lisis detallado (m¨¢s all¨¢ de la tasa de interacci¨®n y comentarios) de sus estad¨ªsticas calculando, as¨ª, los ratios de conversi¨®n y engagement, situaci¨®n demogr¨¢fica de su p¨²blico, medias de edad, etc.; resulta necesario estudiar su hist¨®rico y comprobar si ha trabajado con productos o servicios similares, es decir, si ha tratado de un modo org¨¢nico la materia en cuesti¨®n; y tambi¨¦n conviene analizar si es el perfil que m¨¢s se adecua a la marca y a sus valores. Hay que tener en cuenta que en la mayor¨ªa de los casos el impacto es bastante m¨¢s notable cuando se trabaja de la mano de perfiles de influencers medios, con menor n¨²mero de seguidores pero con un p¨²blico mucho m¨¢s fidelizado. Algo que, adem¨¢s de representar un ahorro bastante sensible, permite diversificar y trabajar en paralelo con m¨¢s influencers de nicho, creando una tendencia de uso o exposici¨®n entre un p¨²blico maximizando, as¨ª, el impacto del producto o servicio en cuesti¨®n.

Queda claro, entonces, que el influencer marketing es un ¨¢mbito de mayor complejidad que la que se le presume pero, sobre todo, queda patente que los efectos a todas las escalas de llevar a cabo un adecuado plan de influencers son notables¡­ No est¨¢ de m¨¢s recordar que, a d¨ªa de hoy, para ganar el bolsillo de los usuarios primero hay que ganar su coraz¨®n.

Daniel Marote es socio director de Hydra.digital?y?experto en experiencia de cliente, marketing y transformaci¨®n digital.

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