Adit Abhyankar: "Debemos impulsar el pensamiento creativo"

Adit Abhyankar (Bombay, 1972), jefe de ventas de Google Analytics 360 en Europa Continental y Mercados Emergentes, explica c¨®mo la creatividad en marketing digital depende de entender la oportunidad tecnol¨®gica en juego.

P. En un seminario mostraba un ejemplo de c¨®mo usar un c¨®ctel de tecnolog¨ªas para lograr un anuncio asombroso. Desde una gran pantalla, un ni?o segu¨ªa con el dedo el vuelo de un avi¨®n que le pasaba por encima. ?Sigue siendo el sentido de la maravilla lo m¨¢s importante?

R. Ese anuncio gan¨® un premio en Cannes y es un ejemplo de lo que normalmente no se hace en marketing. Tenemos que impulsar el pensamiento m¨¢s creativo y es verdad que a veces la tecnolog¨ªa se cruza como un obst¨¢culo. Los creativos son ahora m¨¢s importantes que nunca. ?Por qu¨¦? Porque podemos comprender mejor que nunca el comportamiento y necesidades de los seres humanos. Es m¨¢s, somos capaces de intersecar ese conocimiento de los h¨¢bitos de alguien justo cuando desea algo, y esto antes era imposible. Esto, claro, es una enorme oportunidad. Pero la coyuntura en s¨ª que habilita la tecnolog¨ªa no es lo importante. La oportunidad te pregunta, ?qu¨¦ vas a hacer conmigo? Si los creativos dedican m¨¢s tiempo a comprender los datos, tal vez logren ser a¨²n m¨¢s creativos.

P. Una de las tendencias actuales es la personalizaci¨®n. No solo las ventajas sino tambi¨¦n el peligro de resultar demasiado intrusivo. ?C¨®mo se encuentra el tono adecuado para no alienar al usuario?

R. Creo que ser¨¢ el consumidor el que responda a estas preguntas. De hecho, debe ser ¨¦l quien lo haga. Pongo un ejemplo externo al mundo de la publicidad. Al terminar esta entrevista, voy a coger un avi¨®n. Para pasar por el embarque r¨¢pido, la aerol¨ªnea me pide un mont¨®n de informaci¨®n ¨ªntima y se la doy sin pens¨¢rmelo dos veces. ?Por qu¨¦? Porque me ahorro una hora de espera en el aeropuerto. Creo que puede pasar exactamente lo mismo con el marketing. Si se ofrece un gran valor al cliente, este est¨¢ dispuesto a ceder sus datos personales por ese servicio.

Los creativos podemos comprender mejor que nunca el comportamiento y necesidades de los seres humanos.

P. En su charla ha utilizado una met¨¢fora: si pescamos muchos peces sin preocuparnos por c¨®mo se mantiene su natalidad, nos quedamos sin pesca. Es decir, si el anunciante se concentra solo en vender a trav¨¦s de anuncios y no estimula el crecimiento de su p¨²blico potencial, se queda sin nadie a quien vender. ?De qu¨¦ modo ayuda la tecnolog¨ªa a que haya m¨¢s peces?

R. En un departamento de marketing, los objetivos suelen ser dos a la hora de vender. El primero es la gente que conoce mi producto: para ellos se crea una enorme puerta para que te vean bien. Y el segundo est¨¢ relacionado con el por qu¨¦ un CFO (jefe de finanzas) contrata a un CMO (jefe de marketing). Lo contrata para crear demanda. La forma en la que se valora el ¨¦xito de ese est¨ªmulo es dif¨ªcil de medir, porque las empresas suelen separar el rendimiento de lo que venden de sus acciones de marca. Pero en la mente de los consumidores no hay diferencia entre las dos cosas. El consumidor solo quiere comprender qu¨¦ propuesta de valor tienes para ¨¦l. Lo importante es que marketing y ventas vayan de la mano, porque si calculas mal en qu¨¦ punto se encuentra tu demanda y de pronto ya no hay peces que puedas pescar, atraerlos es mucho, mucho m¨¢s caro.