Barrab¨¦s: ¡°La tecnolog¨ªa construye el camino que necesita la gente¡±

¡°La crisis no ha acabado y el camino que nos marca es el low cost. Gente que se pelea por sobrevivir y sufre la inestabilidad que generan los proyectos puntuales. Gente que crea proyectos con presupuestos que dan verg¨¹enza. Necesitamos soluciones, caminos que nos devuelvan la calidad y nos aseguren el talento¡±. Con toda una declaraci¨®n de intenciones, Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, inaugur¨® ayer en el auditorio Kursaal de San Sebasti¨¢n la convenci¨®n que celebra cada a?o su organizaci¨®n con el fin de visibilizar la importancia del talento de este tipo de profesionales en Espa?a.

Para los m¨¢s despistados: la creatividad no es una cuesti¨®n que ata?a exclusivamente al entorno de la publicidad y el m¨¢rketing. La consultora McKinsey ha publicado recientemente un ¨ªndice sobre innovaci¨®n en el que ha cruzado datos financieros de empresas durante 15 a?os para concluir que el ¨¦xito de una marca est¨¢ relacionado con una creatividad sobresaliente. ¡°La creatividad est¨¢ en la esencia de la innovaci¨®n¡±, resum¨ªa Henkes. ¡°Debemos buscar soluciones creativas inteligentes, porque estas van a ser el motor indispensable en las empresas¡±.

La presidenta reconoci¨® que el sector necesita volver a encontrar el camino al consumidor y se?al¨® como primer paso para hacerlo la importancia de una fuerte apuesta por la simbiosis de espacios online y offline. Pero no es la ¨²nica alianza imprescindible. Marta Fontcuberta, ex directora de contenido global de Coca-Cola, a?adi¨® que los distintos perfiles involucrados en el ¨¢mbito creativo deben juntarse y fomentar el trabajo multisectorial para dar lugar a ideas m¨¢s disruptivas. Cada vez existe m¨¢s talento diferente involucrado en una idea. ¡°Tenemos que estar m¨¢s abiertos a la idea del resultado com¨²n, en equipo; que los proyectos dejen de tener nombres propios. Las agencias creativas tienen miedo a la colaboraci¨®n porque sienten que tienen que dar su respuesta individual como compa?¨ªa, pero de la fusi¨®n es de donde salen las mejores cosas¡±, defendi¨®, a?adiendo que, al contrario de lo que se suele escuchar en su entorno, las consultoras no tienen por qu¨¦ ser enemigas de las agencias; ambas pueden complementarse.

Fontcuberta lament¨® la falta de capacidad creativa de las grandes empresas, a las que compar¨® con un gran buque con dificultad para virar. ¡°Lo que hace falta es equivocarse r¨¢pido y con transparencia: cometer los errores correctos¡±, explicaba. ¡°Siempre con una misi¨®n, pero con capacidad de pivotaje¡±.

Una buena manera de explorar esa capacidad de pivotaje puede ser integrar equipos creativos en departamentos de desarrollo de producto de grandes multinacionales. Lo hizo Toyota con el director creativo Kazu Shimura, que lleva dos a?os ayudando a la marca en su proyecto Open Road, una iniciativa que pretende mejorar la movilidad urbana en Tokio y resolver sus problemas de aparcamiento mediante un veh¨ªculo el¨¦ctrico que combina las caracter¨ªsticas de una motocicleta y un autom¨®vil.

La tecnolog¨ªa permite construir el camino que necesita la gente

Carlos Barrab¨¦s, consultor y empresario

¡°Podemos utilizar la creatividad para inventar, para combinar una tecnolog¨ªa existente que resuelva un problema¡±, explicaba Shimura. ¡°Si hay algo que hemos aprendido en nuestro trabajo como publicitarios es a resolver problemas mediante ideas¡±. Un camino que no es tan sencillo como puede parecer. El publicista Toni Segarra expon¨ªa la dificultad de este proceso con un ejemplo. "Los creativos gestionamos la complejidad: tenemos mil cables y tenemos que juntar dos para que produzcan algo".

El momento que atraviesa el sector es de debate y cambio, o lo que el consultor y empresario Carlos Barrab¨¦s defini¨® como un momento de prueba de carga. ¡°Como cuando se construye un nuevo puente y se le ponen 200 camiones encima para ver si los aguanta¡±, aclaraba. ¡°Si dejamos que el futuro exista sin creativos, vamos a tener una sociedad muy automatizada: humanos que trabajan para m¨¢quinas y no al rev¨¦s¡±.

En su opini¨®n, personas y empresas estamos convencidos de la necesidad de un cambio y es necesario edificar nuevos pilares sobre ese convencimiento y sobre un mercado en evoluci¨®n constante. El reto es enorme, pero, para poder hacerlo, los creativos cuentan con una herramienta excesivamente ¨²til. ¡°La tecnolog¨ªa permite construir el camino que necesita la gente¡±.