Sobre el ¡®social branding¡¯ y el activismo de marca

Las marcas son, ante todo, las palabras y emociones que la gente usa para describirlas. Recordemos a Steve Jobs, el universo Apple y todo lo que engloba: innovaci¨®n, pasi¨®n, aspiraci¨®n, sue?os. Podr¨ªa decirse que este fue uno de los inicios de lo que hemos bautizado como social branding o humanizaci¨®n de las marcas que, en resumidas cuentas, es la evoluci¨®n l¨®gica que ha vivido la sociedad desde que internet irrumpiera en nuestras vidas en los 90 hasta llegar a la hiperconexi¨®n tecnol¨®gica en la que estamos inmersos hoy.

Algunos m¨¢s osados han dado un paso m¨¢s hasta llegar al debranding que es justo lo opuesto, la desmarquizaci¨®n. Eliminando el logotipo o cualquier otro elemento gr¨¢fico que defina la marca lo que se busca es hacerla menos corporativa y m¨¢s personal e incluso con mayor proyecci¨®n de futuro. Y su objetivo es el mismo: humanizar la marca y tratar de conectar con ese consumidor que, sobreimpactado por las marcas, se ha vuelto un poco m¨¢s esquivo. El caso m¨¢s ilustrativo sea quiz¨¢s el de Coca-Cola en el momento en el que la compa?¨ªa decidi¨® eliminar de sus envases su logotipo y sustituirlo por nombres de consumidores.

En la b¨²squeda de la autenticidad, el marketing de siempre no es lo que funciona¡±

Ciertamente, las marcas han dejado de ser un logotipo, un dibujo o cualquier representaci¨®n gr¨¢fica para convertirse en palabras y frases que conforman una historia, la historia de la marca. Cada vez son m¨¢s las corporaciones que se plantean el reto de conectar con las personas, de empezar a construir una personalidad propia, con sus bondades e imperfecciones, como cualquiera de nosotros. Compa?¨ªas y marcas que se acercan al consumidor de forma m¨¢s cercana transmitiendo honestidad, realismo y humanidad.

Un buen ejemplo ser¨ªa el caso de Nike que ha conseguido dise?ar una identidad atemporal fuera de la que se supone su ¨¢rea de confort, el deporte. A trav¨¦s de su ic¨®nico eslogan Just do it se personifica la identidad de la marca y esta sale del entorno deportivo para posicionarse en el entorno emocional representando una actitud mental.

Y en esa b¨²squeda por la autenticidad, el marketing de siempre no es lo que funciona. Herramientas para llevar a cabo este cometido hay muchas, pero concretamente el storytelling, la conexi¨®n con los productos o los v¨ªnculos sociales, son claves en este proceso. Una vez encontradas las herramientas, es hora de hablar del canal. Todos son importantes y nos ayudan a impactar a la sociedad, pero gracias a internet, a las redes sociales o a los blogs, el consumidor tiene a su alcance a todas las marcas del mundo.

S¨ª, internet hace todo m¨¢s accesible y r¨¢pido, pero tambi¨¦n supone una barrera importante, no nos enga?emos. Nos encanta esa hiperconexi¨®n de la que llegamos incluso a depender, pero todav¨ªa nos gusta m¨¢s y echamos en falta el poder tocar, ver, oler, sentir¡­ De ah¨ª que la importancia de un buen storytelling sea a¨²n mayor con el fin de paliar las desventajas del canal.

• Brands activism

En este proceso de v¨ªnculo social, las marcas dan un paso m¨¢s en su reconversi¨®n hasta posicionarse en lo que actualmente conocemos como brands activism. Ya sea una respuesta a una decisi¨®n pol¨ªtica o el apoyo de una causa, muchas marcas han decidido mostrar su responsabilidad social a trav¨¦s de sus campa?as, lo que ha generado una v¨ªnculo de confianza entre consumidor y marca, aumentando su exposici¨®n y percepci¨®n de marca, asociada a un prop¨®sito y conjunto de valores que va m¨¢s all¨¢ de una campa?a de marketing. Seg¨²n los expertos, se calcula que cada uno de nosotros recibe en torno a 5.000 impactos diarios procedentes de las marcas. Una cantidad ingente de informaci¨®n de la que solo nos quedamos con un 3% aproximadamente. Pero realmente, de ese peque?o 3%, ?con cu¨¢ntas de las marcas que nos impactan diariamente conseguimos conectar?

Baj¨¢ndolo a un terreno m¨¢s real nos encontramos con ejemplos como la campa?a de The New York Times (La verdad es dif¨ªcil de encontrar) como respuesta a las noticias falsas y su impacto y la importancia del periodismo de calidad y el enfoque en los hechos durante una crisis pol¨ªtica o el premiado spot de Audi, La mu?eca que eligi¨® conducir, por lo original de la historia que cuenta.

En definitiva, si queremos que nuestra marca sea una de las elegidas, empecemos desde ya a humanizarla y abramos la v¨ªa del social branding con un claro objetivo: que la respuesta del consumidor ante nuestra historia no sea ¡°esta marca me ha convencido¡± sino ¡°esta marca ha conectado conmigo. Habla mi lenguaje y me entiende¡±.

Mar¨ªa Bautista?es directora de la divisi¨®n Consumo y Salud de Evercom Life Barcelona.

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