Gestionar la reputaci¨®n en la era de la posverdad
El trabajo principal de un CEO es conseguir que su compa?¨ªa transmita confianza, por encima de cuestiones m¨¢s tangibles, asegura la autora.
La ca¨ªda de la confianza en gobiernos, empresas y medios de comunicaci¨®n tradicionales y la popularizaci¨®n de las redes sociales donde cualquier persona puede generar o publicar una noticia han creado el caldo de cultivo propicio para el r¨¢pido crecimiento y la difusi¨®n de las fake news o noticias falsas y de los populismos.
El car¨¢cter transversal de estas redes sociales o buscadores ha permitido a sus responsables posicionarse como meros facilitadores de datos u opiniones sin tener la necesidad de asumir la responsabilidad sobre los contenidos que publican los usuarios. El hecho es profundamente disruptivo y plantea algunas preguntas sobre el futuro de la convivencia democr¨¢tica y el estado de derecho ?Por qu¨¦ los medios convencionales est¨¢n obligados por leyes y jueces a respetar el honor de una persona y las redes sociales no tienen ninguna responsabilidad sobre los contenidos injuriosos que difunden? ?Los medios escritos tienen c¨®digos ¨¦ticos asumidos voluntariamente que les comprometen con la veracidad de las informaciones y las plataformas o no los tienen o no lo respetan? En este entorno marcado por la gran cantidad de contenidos generados por una variedad amplia de fuentes, no necesariamente ver¨ªdicas o rigurosas, la reputaci¨®n de las instituciones se convierte en un intangible complejo de gestionar y defender.
El estudio de tendencias en gesti¨®n de intangibles Approaching the Future 2018, que anualmente elaboran Corporate Excellence ¨C Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, recoge que las fake news han aumentado en 2018 un 365%, generando graves da?os reputacionales a instituciones y compa?¨ªas.
Una sociedad con la confianza estancada en niveles muy bajos ¡ªm¨¢s del 71% de la poblaci¨®n global no conf¨ªa en sus instituciones¡ª y que navega en la era de la posverdad ¡ªel 63% de la poblaci¨®n mundial no es capaz de distinguir entre noticias ver¨ªdicas y rumores, y las fake news¡ª supone un desaf¨ªo para los profesionales responsables de gestionar estos intangibles, resalta el estudio. Pero es tambi¨¦n una sociedad que espera una respuesta de las empresas y de sus l¨ªderes, que son los que deben liderar la soluci¨®n de los principales problemas mundiales.
El informe destaca por primera vez c¨®mo las noticias falsas est¨¢n ya afectando a las empresas. Compa?¨ªas como PepsiCo y New Balance fueron objeto de boicots, tras difundirse declaraciones falsas de la directora ejecutiva de PepsiCo en contra de los votantes de Donald Trump, y del vicepresidente de relaciones p¨²blicas de New Balance a favor de una supuesta revoluci¨®n Trump. M¨¢s reciente a¨²n es el caso de Facebook, que ha obligado a su fundador y m¨¢ximo responsable Mark Zuckerberg a testificar por primera vez ante el Congreso de Estados Unidos para dar explicaciones por el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica y la fuga masiva de datos de usuarios de la red social, un conflicto que se a?ade a la difusi¨®n de propaganda rusa en las elecciones presidenciales de 2016.
El principal ejecutivo de una empresa se alza como el gran salvador en este contexto. El 69% de la poblaci¨®n considera que el trabajo principal de un CEO es conseguir que su compa?¨ªa transmita confianza, por encima de cuestiones m¨¢s tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68%) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compa?¨ªa aumenten (60%). Pero tambi¨¦n deben convertirse en l¨ªderes de planteamientos ¨¦ticos predicando con los hechos y no solo con el relato. Los periodistas tambi¨¦n tienen un papel importante, la de ser c¨®mplices de la verdad y no de la mentira.
Ante esta situaci¨®n, la tendencia que cobra m¨¢s fuerza en la gesti¨®n de los intangibles es la digitalizaci¨®n. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalizaci¨®n obtuvo un 9 de puntuaci¨®n. La importancia que los profesionales otorgan a la transformaci¨®n digital demuestra que las compa?¨ªas son conscientes de la revoluci¨®n silenciosa que est¨¢n impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas ¨¦ticos de inteligencia, monitorizaci¨®n y medici¨®n para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de inter¨¦s y gestionar de forma integrada la reputaci¨®n, la marca y la comunicaci¨®n para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial.
Adem¨¢s, la tecnolog¨ªa ofrece un mundo de posibilidades que permite transformar la forma de comunicarse desde las organizaciones, de una forma responsable y dialogante. La sociedad est¨¢ hiperconectada, es observadora, y exige compromisos tangibles. Las empresas buscan soluciones a los desaf¨ªos que plantea la conexi¨®n digital para llegar a sus grupos de inter¨¦s, lo que supone dominar los c¨®digos y aprovechar las oportunidades que brindan los nuevos modelos, canales y formatos. ?Estamos preparados para el reto?
Isabel L¨®pez Triana es socia de Canvas Estrategias Sostenibles
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