La dura conquista de la ¡®¨²ltima milla¡¯
En la compra en una tienda online es la batalla de la ultima milla la que est¨¢ determinando en los ¨²ltimos tiempos el prestigio, la imagen y la confianza del consumidor hacia las marcas.
En el proceso de compra de un producto a trav¨¦s de su tienda online, plataforma e-commerce o desde un marketplace, la batalla de la ultima milla est¨¢ determinando en los ¨²ltimos tiempos el prestigio, la imagen y la confianza del consumidor hacia las marcas. La ¨²ltima milla es el eslab¨®n final del proceso de entrega de mercanc¨ªa al cliente final, y el efecto Amazon ha cambiado las reglas de este juego, obligando a los retailers a adaptar sus procesos de log¨ªstica en tiempo r¨¦cord para acortar los tiempos en la recepci¨®n de la compra en la casa de los consumidores.?
Si bien, al inicio del auge del e-commerce el momento cr¨ªtico del proceso de compra estaba relacionado con la seguridad en los m¨¦todos de pago, actualmente, el plazo de entrega, resulta el m¨¢s relevante. El tiempo que transcurre desde que el paquete sale del punto de distribuci¨®n (centros log¨ªsticos, almacenes, naves industriales, etc.), hasta que llega al destinatario final, est¨¢ determinando, junto a las condiciones de entrada de la mercanc¨ªa (seguimiento constante del viaje del producto, cajas y embalajes en perfectas condiciones, cumplimiento de plazos, etc.), a que el grado de satisfacci¨®n del cliente sea m¨¢s elevado.
Este cliente es un early adopter de todo aquello que le reporta un beneficio inmediato sin un desgaste econ¨®mico importante. Muchos de los players de este mercado est¨¢n entregando sus productos a lo largo del mismo d¨ªa, y en ocasiones, en una o dos horas posteriores a la compra. El factor de la inmediatez, de las entregas ultrar¨¢pidas, modifica el escenario, y ambiciona con romper las barreras entre lo digital y lo f¨ªsico, creando as¨ª consumidores impacientes, a los que les prima m¨¢s la velocidad de recepci¨®n que incluso ?el precio!.
Los movimientos m¨¢s interesantes que estamos observando, especialmente en pa¨ªses como EEUU, son la proliferaci¨®n de almacenes urbanos, buzones en la puerta de las casas, est¨¢n retornando al casco urbano con comercios de proximidad que agilicen la recogida: Click and Collect, PopUp stores, o acortando los tiempos de entrega mediante la contrataci¨®n de nuevos procesos de log¨ªstica interna, flotas de repartidores o la aplicaci¨®n de logaritmos a partir de la data, que sirvan para predecir tendencias o comportamientos del consumidor tipo, y poderse anticipar a ellos.
La incorporaci¨®n de la tecnolog¨ªa al retail y la evoluci¨®n del consumidor hacia uno m¨¢s exigente hacen que las reglas del juego cambien tambi¨¦n en la publicidad. Una publicidad hiper localizada y segmentada que logre rentabilizar las inversiones en marketing local.
El nuevo consumidor se ha convertido en un experto ¨C un prosumer ¨C impaciente, h¨ªper conectado, informado, leal a las marcas y especialmente sensible a la realidad de su entorno geogr¨¢fico m¨¢s cercano. Este consumidor est¨¢ obligando a las marcas a reinventar los procesos de compra, a la vez que fomentando la h¨ªper personalizaci¨®n en la comunicaci¨®n del producto.
En un escenario ideal, no olvidemos que es el que viene para quedarse, la comunicacion de las marcas debe de estar alineada con sus gustos, sus preferencias y la publicidad que se le sirva desde ahora, y sobre todo en el futuro, debe de estar igualmente tan personalizada como lo son sus gustos.
Si adem¨¢s el producto se puede entregar "Live" o Same Day Delivery, las marcas tienen que poder comunicar en tiempo real con sus consumidores y alcanzar a los m¨¢s cercanos y afines que se encuentren en el ¨¢rea de influencia de la tienda. Imaginemos un partido de f¨²tbol donde estamos pegados a nuestros smartphones y nos llega una publicidad de una gran superficie. ?Podemos recibir nuestro pedido antes de que termine el partido!.
Es aqu¨ª donde entran en juego las capacidades que ofrecen las nuevas tecnolog¨ªas y c¨®mo no, nuestro smartphone: "la tienda m¨¢s grande del mundo", como afirma Laureano Turienzo, directivo de retailnewstrends.com y reconocido experto en la materia, quien vaticina que "estamos ya viendo ofertas en nuestro m¨®vil en funci¨®n de nuestros h¨¢bitos, as¨ª como precios de referencia que deriven en precios personalizados y propuestas individualizadas en funci¨®n del historial o capacidad de compra del individuo.
Se abre ante nosotros un futuro apasionante en el ¨¢mbito del retail en el que ya estamos asistiendo a fen¨®menos disrruptivos y a la apertura de nuevos formatos f¨ªsicos que conviven con su espejo digital y viceversa, con tiendas como lugares de experiencia m¨¢s que de compra, a la eliminaci¨®n de las cajas registradoras, a la proliferaci¨®n de asistentes virtuales, probadores virtuales, etc., cuyo impacto ser¨¢ a¨²n mayor si, al llegar a casa, nuestras compras ya est¨¢n all¨ª, habiendo conquitado la ¨²ltima milla.
Fran Ares es CEO de Glocally
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