?Quieres triunfar en la econom¨ªa digital? Necesitas equilibrio

Intentamos entender c¨®mo la tecnolog¨ªa nos est¨¢ cambiando la vida y averiguar c¨®mo va a seguir haci¨¦ndolo. Los expertos compiten por dar con la f¨®rmula secreta para adaptar las compa?¨ªas a nuevos estilos de consumo y modelos de negocio innovadores. En mitad de esta vor¨¢gine, algunos de los altos mandos de empresas como AMC, PHD, Conento y SAP Hybris se sientan en una mesa redonda, organizada por la escuela de negocios y m¨¢rketing Esic durante el evento Hoy es m¨¢rketing, con el objetivo de desgranar el futuro de los avances tecnol¨®gicos y los componentes de esa f¨®rmula secreta. Sus primeros ingredientes pasan por adaptarse a una sociedad formada por humanos y m¨¢quinas, la personalizaci¨®n de servicios y productos y la necesidad de ingeni¨¢rselas para mantener el negocio tradicional al tiempo que se innova.

La inteligencia artificial ya es uno de los puntos clave que lo est¨¢ cambiando todo. Los expertos que se han reunido durante esta mesa redonda se muestran de acuerdo en un punto intermedio entre la conquista de las m¨¢quinas y la quietud: desaparecer¨¢n algunos puestos y ciertas tareas de trabajo, pero las personas seguir¨¢n siendo indispensables en la mayor¨ªa. ¡°La inteligencia artificial va a hacer desaparecer ciertos empleos mec¨¢nicos, pero los reconvertir¨¢ en otros. No dejar¨¢ de haber empleados pero cambiar¨¢ el tipo de trabajo que desempe?an¡±, asegura Alfonso Garc¨ªa, director de ventas de SAP Hybris. ¡°Todas las revoluciones industriales lo han hecho antes: sustituyen algunas tareas por m¨¢quinas que hacen el mismo trabajo m¨¢s barato y m¨¢s r¨¢pido¡±, a?ade ?scar Dorda, director general de la agencia de publicidad PHD. ¡°La diferencia ahora es que lo que la inteligencia artificial sustituye no es la capacidad mec¨¢nica, sino la intelectual. Asumir¨¢ ciertas funciones cognitivas que ahora desempe?an los humanos¡±, termina Manuel Balsera, profesor de Esic y senior vice president de la productora de televisi¨®n AMC.

Pero adem¨¢s de ser una competencia a la hora de mantener el empleo, la inteligencia artificial tambi¨¦n se convertir¨¢ en un cliente para muchas compa?¨ªas. ¡°Dentro de nada, las m¨¢quinas, que podr¨¢n tomar decisiones de consumo, tambi¨¦n ser¨¢n nuestra audiencia¡±, asegura Manuel Balsera, de AMC. ¡°?C¨®mo haces para que una m¨¢quina decida que tu producto es el mejor para su due?o?. No tenemos que convencer solo a personas, tambi¨¦n a la inteligencia artificial, que tiene un sistema de toma de decisiones y de an¨¢lisis de informaci¨®n diametralmente opuesto al nuestro¡±. Y ya est¨¢ pasando, la empresa de Macarena Est¨¦vez, consejera delegada de Conento, desarrolla algoritmos y se desempe?a en ese escenario cada d¨ªa. ¡°Ya tenemos ¡°clientes m¨¢quina¡± y clientes humanos. Y piden cosas diferentes: para la m¨¢quina tenemos que desarrollar algoritmos perfectos desde un punto de vista matem¨¢tico y nos hace falta un tipo de analista distinto¡±, explica Est¨¦vez.

• ??D¨®nde est¨¢ y qu¨¦ hace el consumidor?

La otra pata sobre la que se sostiene la nueva econom¨ªa digital son los nuevos h¨¢bitos de consumo. En el sector de la televisi¨®n en streaming se ve un ejemplo muy elocuente: ¡°Las plataformas como Netflix y HBO est¨¢n atrayendo a muchos espectadores que antes consum¨ªan ¨²nicamente televisi¨®n tradicional, donde est¨¢n los anunciantes¡±, explica ?scar Dorda, de la agencia de publicidad PHD. ¡°Esto supone un problema sobre el que debemos actuar porque ah¨ª, de momento, no podemos meternos. De hecho, la gente paga para que no haya publicidad¡±. El p¨²blico ahora consume de forma distinta y en nuevos medios, as¨ª que identificar d¨®nde est¨¢ y cu¨¢les son sus intereses se ha convertido en un nuevo reto. Una de las opciones para resolverlo pasa por la famosa personalizaci¨®n. ¡°En la televisi¨®n estamos en el ojo del hurac¨¢n. Estamos haciendo m¨¢s modelos para adaptarnos a lo que quieren los usuarios: televisi¨®n en tabletas, ordenadores, m¨®viles, nuevas experiencias, realidad virtual¡­¡±, explica Manuel Balsera, de AMC.

Cuando el usuario es la competencia

El combo de emprendimiento y econom¨ªa colaborativa tambi¨¦n ha dado una vuelta de tuerca a los modelos de negocio tradicionales. ¡°Antes las empresas nac¨ªan para competir con otras empresas. Pero ahora los usuarios tambi¨¦n son tu competencia¡±, asegura Balsera. ¡°Te vas a pasar un fin de semana a un hotel y dejas tu casa alquilada en Airbnb. Por primera vez las estructuras corporativas se enfrentan a los individuos, que adem¨¢s son sus clientes¡±.

Todo esto lleva a la necesidad de continuar con el negocio tradicional a la vez que se dise?an nuevos modelos para estar al nivel de la innovaci¨®n y adaptarse a lo que los usuarios buscan. ¡°La televisi¨®n en streaming ha cambiado las reglas del juego. Y nosotros estamos intentando evolucionar nuestro modelo sin destruir el anterior¡±, explica Balsera. ¡°Tienes que hacer una transici¨®n desde la estructura actual, que todav¨ªa existe y da beneficios, aunque su deterioro se est¨¦ produciendo m¨¢s r¨¢pido¡±. ¡°Ese equilibrio es una realidad absoluta en cualquier compa?¨ªa¡±, concluye ?scar Dorda, de la agencia PHD.