Carme Artigas: ¡°El dato va a ser la nueva moneda¡±

Trabaja entre datos desde antes de que habl¨¢ramos de ellos. Es la CEO de Synergic Partners, empresa integrada en Telef¨®nica. De habla veloz y mirada exhaustiva, Carme Artigas (Vilassar de Mar, Barcelona, 1968) est¨¢ considerada una de las mayores expertas de Europa en la materia. Nos previene sobre el uso que se hace de nuestra informaci¨®n, nuestra responsabilidad, y lo que debemos exigir a cambio de ese uso.

P. ?Vive tranquila sabiendo que hay una serie de empresas que lo saben todo o casi todo acerca suyo y de su familia?

R. No estar¨ªa tranquila si hiciera un mal uso de mis datos o si fr¨ªvolamente se los hubiera dado a alguien que no fuera de confianza. Y de eso se trata. Es verdad que hasta ahora el ciudadano ha sido un poco na¨ªf, la gente regalaba sus datos a cualquiera sin saber que detr¨¢s de ese servicio gratuito, si no estabas pagando con dinero, lo estabas haciendo con datos. Hemos tomado consciencia de que los datos son importantes. Ahora ocurre algo: la gente sabe que sus datos tienen un valor y que los servicios tambi¨¦n, y puede decidir si paga con dinero o con datos, pero lo que no est¨¢ dispuesta es a pagar dos veces. Por ejemplo, si estoy en un banco y estoy pagando un inter¨¦s por mi dinero, no estoy de acuerdo en que los datos que te estoy dando se usen para negociar cosas distintas a proveerme de un mejor servicio. Lo que no puede ocurrir es que est¨¦s haciendo cosas con mis datos de las que yo no sea consciente, y ah¨ª est¨¢ el problema.

P. ?Considera entonces que somos demasiado alarmistas?

R. Datos m¨ªos personales los tienen desde la peluquera al bar de la esquina o la tienda, y nunca me ha importado porque a cambio me dan un men¨² gratis a la semana o me regalan minutos. Aqu¨ª, en el fondo, se trata de ver qu¨¦ doy a cambio de qu¨¦. Es verdad que en el mundo digital toda interacci¨®n genera un rastro. Debemos ser conscientes del nuestro. De todos modos, yo que trabajo todo el d¨ªa con datos te digo que el 90% de lo que se hace con ellos es de forma agregada y an¨®nima, porque lo ¨²nico que te aporta el big data son grandes patrones. Donde antes ten¨ªas un tama?o de muestra ahora tienes la totalidad. Otra cosa es que pertenezcas a un colectivo determinado que, al estar muy microsegmentado, permita llegar a saber qui¨¦n eres. Y eso es lo que hay que regular. Leyes de protecci¨®n de datos han existido siempre, lo que pasa es que hay gente que se las ha saltado.

P. ?Cree que la gente es consciente de hasta qu¨¦ punto est¨¢ cediendo datos?

R. Falta much¨ªsima educaci¨®n. Cuando nuestros hijos se bajen Pok¨¦mon Go deben mirar si la app implica concederle acceso a todas mis fotos. Debemos ser conscientes como padres de que hay que regular los perfiles y usos. Otra cosa es que no tengas la opci¨®n de decir que no, y eso es lo que tiene que regular la ley. La mejor noticia del esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica es que Facebook pidi¨® que se regulase la Inteligencia Artificial (IA). Algunos creemos que esa regulaci¨®n debe ser para todos, no solo para las empresas.

P. ?Qu¨¦ m¨¢s hemos aprendido del esc¨¢ndalo de Facebook y Cambridge Analytica?

R. Es un caso en el que las empresas se han saltado la ley, o m¨¢s bien en el que han entrado en un terreno alegal m¨¢s que ilegal. Alegal porque no hab¨ªa una norma clara que dijera qu¨¦ pod¨ªan hacer terceros con los datos. Pero la gente que accedi¨® a la app que preguntaba datos psicol¨®gicos se la baj¨® voluntariamente y no se ley¨® los t¨¦rminos. Nadie le obligaba a bajarse ese juego ni a contestar sobre su orientaci¨®n pol¨ªtica o religiosa. Uno mismo debe ser responsable de los datos que da. Por otra parte, tambi¨¦n hay que establecer l¨ªmites a lo que las compa?¨ªas pueden hacer o no con nuestros datos. El consenso es que, si esos datos los usas para mejorar el servicio, entonces es correcto que los tengas. Otra cosa distinta es que vendas esa informaci¨®n a un tercero, por ejemplo para marketing de zapatos. Eso no tiene ning¨²n sentido. Las empresas empezar¨¢n a distinguirse unas de otras con la confianza que sean capaces de generar, si pueden demostrar que en sus manos los datos est¨¢n a salvo y que se utilizan para hacer un bien con el que yo estoy de acuerdo. En el fondo es un nuevo acuerdo con el cliente.

P. ?Entonces deben ser las propias empresas las que voluntariamente den el paso de portarse bien para ganarse a los clientes?

R. Es que quien no lo haga dejar¨¢ de tener clientes. El concepto de reputaci¨®n cambia. Cambridge Analytica ha cerrado: ya nadie se f¨ªa de ellos. Las compa?¨ªas deben ser muy conscientes del uso que hacen de los datos de sus clientes. Deben tener mecanismos para asegurarse de que cumplen la ley, pero tambi¨¦n comit¨¦s ¨¦ticos que supervisen el buen uso de los datos y de los algoritmos y sus mecanismos de control. Tampoco hay que tirarse de los pelos: segmentar la poblaci¨®n y captar tendencias lo han hecho toda la vida las empresas de estudios de mercado. Cuando hubo el atentado de la marat¨®n de Boston muchos quedaron encantados de que en menos de 24 horas se detuviera a los terroristas gracias a que las fotos de Facebook se compartieron y analizaron. Todo tiene pros y contras.

Las empresas empezar¨¢n a distinguirse por la confianza que sean capaces de generar si en sus manos los datos est¨¢n a salvo.

P. ?Cree que la gente leer¨¢ detenidamente los t¨¦rminos y condiciones de los contratos de las apps?

R. Va a ser obligaci¨®n de las empresas hacer que estos t¨¦rminos y condiciones sean m¨¢s f¨¢ciles de entender y m¨¢s expl¨ªcitos, porque muchos t¨¦rminos est¨¢n formulados de tal manera que no tienes m¨¢s remedio que aceptarlos o te sacan del servicio. O son tan complicados que necesitar¨ªas diez d¨ªas y diez abogados para entenderlo. Es responsabilidad de las empresas que ya no sean ambiguos. La clave es que esto no sea para toda la vida. Deber¨ªamos tener acceso a una consola en la que vi¨¦ramos los t¨¦rminos y condiciones y los pudi¨¦ramos cambiar. As¨ª, si una empresa hace mal uso de los datos, deber¨ªa poder decidir que, a partir de un momento determinado, todo lo que sepa de m¨ª lo tiene que borrar. Eso de firmar permisos para toda la vida porque el primer d¨ªa estaba de acuerdo debe terminar.

P. ?Son conscientes los ni?os de la huella que dejan en Internet?

R. Los padres debemos ser responsables de que se haga buen uso de la tecnolog¨ªa. Igual que antes te ense?aban a no aceptar caramelos de desconocidos ahora toca esto. Hemos sido m¨¢s inocentes los padres que los hijos. Nuestros padres no nos pudieron advertir de estos riesgos¡­ Aunque cada d¨ªa nacen nuevos. Es clave que la educaci¨®n se base en el pensamiento cr¨ªtico, una habilidad que ser¨¢ muy demandada. Har¨¢ falta entender de matem¨¢ticas, pensamiento l¨®gico, cr¨ªtico, ¨¦tica y moral. Estas cinco piezas ser¨¢n clave en el futuro.

P. Las redes sociales tienen m¨¢s de 10 a?os y ahora empezamos a pensar en la privacidad. ?De qu¨¦ m¨¢s nos daremos cuenta?

R. Creo que el usuario va a ser due?o de su identidad y deber¨¢ serlo tambi¨¦n de sus datos. Habr¨¢ gente dispuesta a cobrar por dar datos. ?Por qu¨¦ no d¨¢rselos a una aseguradora a cambio de un descuento? La gente podr¨¢ gestionar sus datos de la misma manera que gestiona su imagen p¨²blica. Puedo estar de acuerdo en dar mi ADN, pero siempre que vayan a hacer un buen uso de ¨¦l, por ejemplo para conocer la exposici¨®n de mis hijos a ciertas enfermedades hereditarias.

P. ?Debemos defi nir nuevas bases ¨¦ticas para Internet?

R. Lo que ocurre es que somos la generaci¨®n de transici¨®n. Lo estamos inventando todo, los beneficios y los costes a¨²n no se est¨¢n repartiendo equitativamente y por tanto nos toca a nosotros construir el edificio para que sea s¨®lido. Si nosotros no sentamos ahora las bases ¨¦ticas y morales de esta nueva sociedad en la que el dato va a ser la nueva moneda, que lo va a ser, las siguientes generaciones no estar¨¢n a tiempo de corregirlo. Bienvenido sea el debate porque nos hace tomar consciencia. No solo hay que regular la publicidad en Internet, sino la manera en que debe funcionar la econom¨ªa, los nuevos modelos de negocio, la ¨¦tica empresarial alrededor de los algoritmos, que para m¨ª es un tema much¨ªsimo m¨¢s importante: c¨®mo garantizas la igualdad de oportunidades, la no discriminaci¨®n social en este nuevo mundo en el que se mueven el big data y la IA. El debate ya est¨¢ en los ambientes tecnol¨®gicos, pero deber¨ªa permear a todos los sectores.

P. ?Qu¨¦ saben las empresas de un usuario?

R. Si el usuario no borra las cookies cada vez que navega, quedan las webs que ha visitado, los banners que ha clicado¡­ De la informaci¨®n de navegaci¨®n se hace un uso muy segmentado para fi nes publicitarios. El sesgo que tenemos es pensar que el big data est¨¢ en el mundo digital, cuando hay much¨ªsima informaci¨®n que se recoge del mundo f¨ªsico. Todos los negocios ya son de datos. Las barreras entre el producto f¨ªsico, lo digital y los datos est¨¢n desapareciendo. Los datos se est¨¢n volviendo a conectar al mundo f¨ªsico gracias al big data y el Internet de las cosas para generar productos inteligentes. ?Qui¨¦n ganar¨¢ entonces la guerra del hogar? ?Las telecos, Amazon, Netfl ix, Apple? Quien se gane la confi anza del consumidor a trav¨¦s de una gran experiencia de servicio. Eso es lo m¨¢s transformador que est¨¢ sucediendo: el competidor te puede venir de cualquier esquina.

P. ?Qu¨¦ deber¨ªa estar dispuesto a dejar el usuario que conozcan sobre ¨¦l?

R. El usuario debe dejar ver a las empresas lo que ¨¦l quiera que sepan de ¨¦l. Debemos ser conscientes de que si entro en una web que sigue mis movimientos, mi navegaci¨®n va a dejar un rastro. El concepto de privacidad est¨¢ cambiando con el tiempo. Hay gente que lo publica todo, cosa que hace a?os hubiera sido impensable. La gente antes no publicaba su curr¨ªculo, era muy privado, y ahora todos lo tenemos en LinkedIn. ?Aceptar¨ªas que te pusieran un aparato en el coche que te monitorizara para asegurarte de que no pasas de 80 km/h? A m¨ª no, pero si me lo ofreces para mi hija, que ahora tiene 15 a?os, y me dices que me descuentas 600 euros del seguro por tener ese aparato instalado, yo lo fi rmo. Lo que es aceptable o no lo va a decidir la sociedad en cada momento, y esto no es algo fijo.