Tus pr¨®ximas vacaciones depender¨¢n de tu relaci¨®n con las marcas

Si est¨¢s leyendo este art¨ªculo, probablemente est¨¦s pensando ya en tus vacaciones, o incluso puede que ya hayas decidido el sitio donde las pasar¨¢s. Sin embargo, es posible que a¨²n te falte la selecci¨®n de las actividades o servicios por contratar en el destino, como la restauraci¨®n o el ocio y, quiz¨¢s, todav¨ªa tengas que comprar los billetes de avi¨®n o reservar el hotel. En este momento habr¨¢ empresas que sabr¨¢n seducirte con su oferta y otras que, a pesar de que muy probablemente tengan grandes cosas que presentarte, no te lo sabr¨¢n comunicar en la forma y fondo que necesites para convencerte.

Parece que fue ayer cuando las empresas del sector de viajes empezaban a descubrir la econom¨ªa digital. Poco a poco se iban lanzando las primeras p¨¢ginas web y, con ello, se fueron reorganizando las distintas ¨¢reas de comercializaci¨®n, marketing, operaciones, etc. Comenzaron a aparecer en sus organigramas nuevas posiciones en digital, data; y se abri¨® un mundo que, a d¨ªa de hoy, tiene cuotas en la generaci¨®n de ingresos que ni los m¨¢s optimistas hubieran podido anticipar.

Hoy no es extra?o ver compa?¨ªas que declaran una participaci¨®n directa de ventas digitales de m¨¢s del 50%, por no contar que el otro 50% -que viene por canales tradicionales- tiene un componente digital muy alto. Hay incluso compa?¨ªas que, siendo tradicionales e invirtiendo sus recursos en aviones u hoteles, consiguen que m¨¢s del 90% de sus ventas vengan directamente a trav¨¦s de Internet. Por tanto, ya no es una opci¨®n abrazar con convicci¨®n la oportunidad digital, sino una obligaci¨®n para todo aquel que quiera que su empresa tenga ¨¦xito.

El 53% de los consumidores salimos de la navegaci¨®n si una p¨¢gina m¨®vil no se ha cargado en menos de 3 segundos¡±

Sin embargo, esta efervescencia requiere, hoy m¨¢s que nunca, de una buena estrategia y pasos s¨®lidos que les permita a las empresas tener ¨¦xito en el medio plazo. Varias reflexiones son necesarias para ello, y con esto, comparto qu¨¦ denominador com¨²n tendr¨¢n las empresas que sabr¨¢n seducirte con su oferta.

Por un lado, entender¨¢n muy bien c¨®mo interact¨²as con ellos. Sabr¨¢n que, si vives en Espa?a, no eres tan exigente como los clientes alemanes (s¨®lo el 33% se declaran satisfechos con reservar desde el m¨®vil su hotel o asiento de avi¨®n) pero tampoco tan agradecido como los brasile?os (donde este n¨²mero se dispara al 65%). Sabr¨¢n que planificas tus viajes desde el dispositivo m¨®vil (como el 49% de los europeos), pero que, con en una proporci¨®n de uno a cinco la reserva la har¨¢s desde el ordenador. Por tanto, son compa?¨ªas que sabr¨¢n ofrecerte una buena experiencia m¨®vil, pero sincronizando muy bien lo que te presentan en el m¨®vil y el ordenador, de forma que tu experiencia como potencial cliente no sufra por el hecho de utilizar varios dispositivos, como supo llevar a cabo booking.com, que declar¨® en julio de 2017 que la mitad de los viajeros empezaban su decisi¨®n de viaje desde el dispositivo m¨®vil.

Estas mismas compa?¨ªas no te har¨¢n esperar cuando busques precios, fotos de sus servicios, disponibilidades, a trav¨¦s de tu dispositivo m¨®vil. Saben que el 53% de los consumidores salimos de la navegaci¨®n si una p¨¢gina m¨®vil no se ha cargado en menos de 3 segundos (datos globales medidos en 2016) y, por tanto, no contribuyen a este dato terrible que la media de las empresas tienen de empezar a ser visible despu¨¦s de 10 segundos y de estar completamente cargadas despu¨¦s de 24 segundos (datos de Estados Unidos en septiembre del 2017).

Estas empresas entender¨¢n que, cuando empieces a decidir tus vacaciones, es muy poco probable que lo hagas pensando en su marca (s¨®lo el 9% de los consumidores en un mercado tan sensible a las marcas como el de Estados Unidos, empiezan a decidir sus vacaciones pensando en la marca que van a utilizar para disfrutarlas), pero en cambio s¨ª saben que si te han impactado con una campa?a de v¨ªdeo durante la primavera y recuerdas su marca, va a ser much¨ªsimo m¨¢s probable que reserves sus servicios. Con casi toda probabilidad, estas empresas habr¨¢n sido suficientemente audaces como para unificar los mensajes publicitarios, no cansarte con comunicaciones repetitivas e inconexas y, en definitiva, habr¨¢n sabido que los recuerdes y los consideres para tus vacaciones.

Solo el 9% de los consumidores empieza a decidir sus vacaciones pensando en la marca que van a utilizar para disfrutarlas¡±

Las empresas exitosas sabr¨¢n personalizar su oferta, sabr¨¢n darte lo que necesitas porque ya han interactuado contigo. Has viajado ya con ellas, has visto un anuncio suyo, cuando reservaste la habitaci¨®n, el vuelo o el coche lo hiciste de una determinada manera o, quiz¨¢s, les dijiste que te gustaba su v¨ªdeo promocional de YouTube. Si no han tenido la suerte de que ya hayas estado con ellos, o la audacia de impactarte con una campa?a de marketing, estas empresas ser¨¢n suficientemente h¨¢biles como para poder inferir tu comportamiento y, por tanto, ofrecerte lo que necesitas. Un gran ejemplo es el de KLM, que consigui¨® una reducci¨®n en costes de venta del 40% comprando medios habiendo considerado todos estos elementos.

S¨®lo las grandes empresas sabr¨¢n medir bien la forma en que ejecutan sus campa?as de marketing y, por tanto, captar tu atenci¨®n. Entender¨¢n c¨®mo estar presentes cuando buscas un destino, c¨®mo seguir generando impactos positivos mientras navegas en Internet o ves un v¨ªdeo online, o c¨®mo captar tu atenci¨®n cuando est¨¦s a punto de hacer una compra. Pero no s¨®lo esto, sino que ser¨¢n capaces de dar el justo valor a cada uno de estos impactos publicitarios, incluso incorporando lo que sucede en el mundo f¨ªsico, de forma que puedan hacer sus campa?as muy eficientes y dedicar los m¨¢ximos recursos posibles a que disfrutes tu estancia, viaje o experiencia con ellos, c¨®mo consigui¨® hacer Viajes El corte Ingl¨¦s, midiendo la rentabilidad de las campa?as e incorporando tambi¨¦n las reservas en agencia de viajes.

Finalmente, las empresas que sabr¨¢n seducirte, muy probablemente est¨¦n aprovechando todos los datos que almacenan en la nube para, aplicando sistemas de machine learning, automatizar la forma en la que te hacen llegar su mensaje. Ser¨¢n compa?¨ªas que han entendido que el marketing actual necesita ser potenciado con sistemas de aprendizaje autom¨¢tico de forma que consigan maximizar su relaci¨®n contigo, como Trivago, que utilizando un sistema autom¨¢tico de promoci¨®n de su aplicaci¨®n en Google, consigui¨® adquirir clientes un 20% m¨¢s valiosos.

Muy probablemente, cuando hayas cerrado tus vacaciones, haya sido con una empresa que haya tenido ¨¦xito en estos puntos, por lo que puedes estar tranquilo que tus vacaciones descansan en buenas manos. Feliz verano.

Miquel Moya Porcel es responsable sectorial de Travel, Retail, Finance y Telco en Google Espa?a.