Parar para ir m¨¢s r¨¢pido

?No llega antes el que va m¨¢s r¨¢pido, sino el que sabe a d¨®nde va¡± ¡ª S¨¦neca.

Vivimos en ocasiones presos de un mundo hiperconectado y hemos de ser especialmente cuidadosos con los riesgos que la tecnolog¨ªa trae consigo. Est¨¢ claro que con car¨¢cter general nos hace la vida m¨¢s f¨¢cil, pero esto no implica necesariamente que nos haga ser, de manera tan evidente, m¨¢s felices.

Tenemos que aprender a gestionar nuestras preocupaciones en lo personal y en lo profesional. El mindfulness puede ser un gran aliado en el primer caso, mientras que en el contexto empresarial, es fundamental reconocer y contrarrestar los efectos de un entorno VUCA ¡ªacr¨®nimo de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambig¨¹edad¡ª todos esos factores recurrentes de la ¨¦poca en la que nos encontramos. En este sentido, quiz¨¢s debemos involucionar, atrevernos a una m¨ªnima pausa para reflexionar, reencontrar el equilibrio y seguir evolucionando o corremos el serio peligro de deshacer parte del camino andado.

Recientemente le¨ªa un art¨ªculo acerca de c¨®mo grandes empresarios de ¨¦xito de Silicon Valley toman medidas con sus propios hijos para limitar el uso de la tecnolog¨ªa: las mismas mentes revolucionarias que empujaron la innovaci¨®n tecnol¨®gica a comienzos de este siglo, intentan ahora huir de toda velocidad absurda que nos convierta en esclavos de nuestras propias urgencias.

Es cierto que hemos vivido 15 a?os de cambio continuo donde el crecimiento exponencial a efectos de la generaci¨®n y acumulaci¨®n de datos es el mejor ejemplo de c¨®mo en apenas unas d¨¦cadas hemos asistido a una transformaci¨®n radical en nuestros modelos de relaci¨®n, consumo y ocio. La tercera revoluci¨®n industrial ya tuvo lugar y no supimos digerirla convenientemente: el mundo es multicanal y multidispositivo y ya no existen fronteras entre lo anal¨®gico y digital: todo el que no ofrece una experiencia de marca integrada, no existe ante los ojos de los que deciden.

Los consumidores nos hemos acostumbrado a respuestas inmediatas, precisas y adaptadas a nuestras consultas, confiamos en las opiniones de nuestras amistades y referentes en las redes sociales y queremos conseguir todo para ya (incluso para ayer, si fuera posible). Pero los objetivos aterrizados de las marcas son y ser¨¢n siempre los mismos: vender y fidelizar. Y, en ocasiones, a esto ¨²ltimo no le hemos dedicado el tiempo y el esfuerzo que requiere. Olvidamos conceptos y KPIs de negocio fundamentales y, lo m¨¢s importante, que ¡°no hay mejor cliente que el cliente ya fidelizado¡±.

Parar permite dar la vuelta al efecto VUCA y descubrir un horizonte de oportunidades cuyos pilares son la visi¨®n, comprensi¨®n, claridad y agilidad. Como marcas, para poder afrontar este ecosistema junto a lo que est¨¦ por venir y seguir siendo relevantes en el top of mind de los usuarios, inevitablemente tenemos que construir una capa tecnol¨®gica s¨®lida y robusta, que nos permita ser escalables, eficientes y, por supuesto, rentables en un entorno tan vol¨¢til como es este.

Gracias a todo lo anterior obtenemos una informaci¨®n que nos ayuda a entender lo que sucede y tomar decisiones: en definitiva, se trata de poner el foco en las interacciones de los usuarios, una actividad que se mide e interpreta para llegar a conclusiones de negocio activables, con el objetivo de mejorar nuestro ROI a partir de un mejor conocimiento comportamental sobre el potencial cliente.

A modo de ejemplo, a trav¨¦s de un uso estrat¨¦gico de la tecnolog¨ªa y los datos, una compa?¨ªa tur¨ªstica l¨ªder del mercado espa?ol consigui¨® una mejor cualificaci¨®n de sus usuarios ¡ªes decir, aprendi¨® a distinguir entre diferentes p¨²blicos para proponer algo relevante en cada caso¡ª y de esta manera pudo reducir su coste de captaci¨®n en un 38% y aumentar sus reservas en un 26%.

Nuevamente, el contexto ha cambiado. Hemos pasado del uso y explotaci¨®n de fuentes de informaci¨®n gen¨¦ricas a los datos concretos sobre los h¨¢bitos de navegaci¨®n del usuario en distintas plataformas y en los activos propios de las marcas (qu¨¦ p¨¢ginas visita, sobre qu¨¦ banner ha hecho clic, qu¨¦ v¨ªdeos ha visto hasta el final, qu¨¦ productos prefiere comprar v¨ªa app, en qu¨¦ zona de la tienda pasa m¨¢s tiempo, si llam¨® al call center antes de realizar una reserva, cu¨¢nto tiempo tarda en decidirse).

Establecer una comunicaci¨®n con un mensaje personalizado adaptado al momento y, lo que es m¨¢s importante, a las intenciones del usuario es la mejor forma de romper la eterna barrera entre comunicaci¨®n publicitaria e informaci¨®n ¨²til y valiosa. El usuario, en su permanente b¨²squeda de optimizar su tiempo, analiza y selecciona canales que le aporten el mayor valor posible y que le resuelvan su necesidad concreta en el momento preciso. Es entonces cuando surgen soluciones como los chatbots, que mejoran los procesos de fidelizaci¨®n marca-usuario y ayudan en la conversi¨®n a trav¨¦s de una experiencia diferencial. Y qu¨¦ decir de los asistentes de voz avanzados como Google Home que vienen precisamente a eso, a responder m¨¢s y mejor a nuestras ya no peticiones, sino deseos.

Pero en todo este contexto de urgencia permanente la clave es encontrar la paz y claridad necesarias para entender d¨®nde est¨¢s: ser¨¢ precisamente esto lo que te permitir¨¢ alcanzar la perspectiva, saber ad¨®nde deseas llegar y finalmente alcanzar tu meta m¨¢s r¨¢pido y de manera m¨¢s eficiente.

Alfonso del Barrio es director general de T2O media.