El ¡®lifetime value¡¯ en la era de la omnicanalidad
Debemos evolucionar hacia modelos que nos permitan entender y medir el ¨¦xito tomando en cuenta el valor de una determinada audiencia a trav¨¦s del tiempo
Para cualquier e-retail con un m¨ªnimo recorrido en el mercado, determinar e identificar los clientes de mayor valor es uno de los primeros pasos para construir planes de negocio a largo plazo. Si bien los esfuerzos en marketing digital han estado hist¨®ricamente ponderados bajo indicadores m¨¢s cercanos a una rentabilidad a corto plazo, como el coste por adquisici¨®n, debemos evolucionar hacia modelos que nos permitan entender y medir el ¨¦xito tomando en cuenta el valor de una determinada audiencia a trav¨¦s del tiempo.
Un buen primer paso puede ser proyectar perfiles ideales de usuario que puedan ser rentables a lo largo de un a?o, en un c¨¢lculo lineal tomando en cuenta compra, recurrencia y gasto medio y utilizarlo solo como gu¨ªa para conocer nuestro umbral de rentabilidad. La siguiente etapa, si queremos estructurar segmentos robustos sobre los que luego trabajar, es recoger el mayor n¨²mero de se?ales posible:
- Multidispositivo. Debemos entender c¨®mo nuestros usuarios y/o posibles clientes utilizan los dispositivos y los combinan para interactuar con las marcas.
- Caracter¨ªsticas sociodemogr¨¢ficas. M¨¢s all¨¢ del g¨¦nero, rango de edad o intereses, gran n¨²mero de plataformas ofrecen ya desgloses por n¨²mero de hijos, nivel de ingresos, etc.
- Comportamiento. Debemos analizar c¨®mo los usuarios han llegado a nuestro sitio web, a trav¨¦s de qu¨¦ canales (de pago, org¨¢nico, tr¨¢fico directo, redes sociales); estudiar el ¨¢rbol de navegaci¨®n, la ruta hasta la compra o la forma de pago, la actividad posventa, etc.
- Omnicanalidad. Si queremos consolidar conjuntos de usuarios entendidos dentro de un recorrido del cliente y el lifetime value global, debemos tomar el canal online y el offline como uno solo, e integrar ambos en la misma l¨®gica de negocio.
- Atribuci¨®n. Debemos atribuir pesos o niveles de importancia diferentes seg¨²n las fuentes, canales y dispositivos. Cada interacci¨®n no es un silo aislado, si no en relaci¨®n con el resto de elementos.
- Las herramientas
Recoger todo este volumen de informaci¨®n no es algo sencillo, pero es necesario si queremos dar el valor real a las audiencias que interact¨²an con nuestra marca. No es solo qu¨¦ informaci¨®n recopilar, si no c¨®mo hacerlo para que pueda sernos de verdadera utilidad. No debemos perder de vista la importancia de:
- Un CRM (Customer Relationship Management) global, integrador de procesos tanto offline como online nos asegura seguir la traza del usuario.
- Datos escalables a nivel tecnol¨®gico, que luego podamos utilizar tanto dentro de plataformas publicitarias no solo en modelos de captaci¨®n, sino tambi¨¦n en fidelizaci¨®n y retenci¨®n.
- Una plataforma ¨²nica de medici¨®n de canales y audiencias, con capacidad para integrar datos off y on, y traza de segmentos, audiencias y modelos de atribuci¨®n. La elecci¨®n de este tipo de plataformas es, seguramente, una de las m¨¢s complejas en procesos de transformaci¨®n digital con cierto grado de madurez. Aunque existen ya tecnolog¨ªas que a priori re¨²nen soluciones de anal¨ªtica, testeo, etiquetado, gesti¨®n de audiencias, ad serving, integraci¨®n con CRMs, etc., seguramente una de las que mejor equilibran potencia y agilidad sea Google Marketing Platform.
- Sin embargo, esta granularidad y particularidad de cada segmento, requiere, m¨¢s all¨¢ del sentido humano, una capa de inteligencia artificial y aprendizaje autom¨¢tico, que nos permita automatizar ciertos procesos y activar otros de forma ¨¢gil.
- La elecci¨®n de los recursos sobre los que recaigan tanto estrategia como pilotaje, es tambi¨¦n importante. Un player con experiencia, certificado, debe responder a los retos que proyectos de esta envergadura suponen.
Por supuesto y como mencionaba l¨ªneas atr¨¢s, todo el esfuerzo en la construcci¨®n de sofisticados modelos de audiencias debe traer consigo una forma diferente de medir: cada segmento debe tratarse por separado seg¨²n su importancia y seg¨²n sus peculiaridades, para poder comprender sus necesidades, las fricciones y dificultades en el customer journey y, en definitiva, para hacer crecer su relaci¨®n con nosotros.
Eduardo Agudo es director de marketing digital en Labelium.
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