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El ¡®lifetime value¡¯ en la era de la omnicanalidad

Debemos evolucionar hacia modelos que nos permitan entender y medir el ¨¦xito tomando en cuenta el valor de una determinada audiencia a trav¨¦s del tiempo

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Para cualquier e-retail con un m¨ªnimo recorrido en el mercado, determinar e identificar los clientes de mayor valor es uno de los primeros pasos para construir planes de negocio a largo plazo. Si bien los esfuerzos en marketing digital han estado hist¨®ricamente ponderados bajo indicadores m¨¢s cercanos a una rentabilidad a corto plazo, como el coste por adquisici¨®n, debemos evolucionar hacia modelos que nos permitan entender y medir el ¨¦xito tomando en cuenta el valor de una determinada audiencia a trav¨¦s del tiempo.

Un buen primer paso puede ser proyectar perfiles ideales de usuario que puedan ser rentables a lo largo de un a?o, en un c¨¢lculo lineal tomando en cuenta compra, recurrencia y gasto medio y utilizarlo solo como gu¨ªa para conocer nuestro umbral de rentabilidad. La siguiente etapa, si queremos estructurar segmentos robustos sobre los que luego trabajar, es recoger el mayor n¨²mero de se?ales posible:

  1. Multidispositivo. Debemos entender c¨®mo nuestros usuarios y/o posibles clientes utilizan los dispositivos y los combinan para interactuar con las marcas.
  2. Caracter¨ªsticas sociodemogr¨¢ficas. M¨¢s all¨¢ del g¨¦nero, rango de edad o intereses, gran n¨²mero de plataformas ofrecen ya desgloses por n¨²mero de hijos, nivel de ingresos, etc.
  3. Comportamiento. Debemos analizar c¨®mo los usuarios han llegado a nuestro sitio web, a trav¨¦s de qu¨¦ canales (de pago, org¨¢nico, tr¨¢fico directo, redes sociales); estudiar el ¨¢rbol de navegaci¨®n, la ruta hasta la compra o la forma de pago, la actividad posventa, etc.
  4. Omnicanalidad. Si queremos consolidar conjuntos de usuarios entendidos dentro de un recorrido del cliente y el lifetime value global, debemos tomar el canal online y el offline como uno solo, e integrar ambos en la misma l¨®gica de negocio.
  5. Atribuci¨®n. Debemos atribuir pesos o niveles de importancia diferentes seg¨²n las fuentes, canales y dispositivos. Cada interacci¨®n no es un silo aislado, si no en relaci¨®n con el resto de elementos.

Recoger todo este volumen de informaci¨®n no es algo sencillo, pero es necesario si queremos dar el valor real a las audiencias que interact¨²an con nuestra marca. No es solo qu¨¦ informaci¨®n recopilar, si no c¨®mo hacerlo para que pueda sernos de verdadera utilidad. No debemos perder de vista la importancia de:

Por supuesto y como mencionaba l¨ªneas atr¨¢s, todo el esfuerzo en la construcci¨®n de sofisticados modelos de audiencias debe traer consigo una forma diferente de medir: cada segmento debe tratarse por separado seg¨²n su importancia y seg¨²n sus peculiaridades, para poder comprender sus necesidades, las fricciones y dificultades en el customer journey y, en definitiva, para hacer crecer su relaci¨®n con nosotros.

Eduardo Agudo es director de marketing digital en Labelium.

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