De vender coches a mover flotas inteligentes

Luca de Meo, milan¨¦s de 51 a?os, preside Seat desde 2015 y el Seat Metropolis:Lab Barcelona desde su creaci¨®n en 2017. El l¨ªder de la transformaci¨®n de la casa aspira a provocar en la movilidad del futuro una disrupci¨®n comparable a la que caus¨® la marca en los a?os 60, cuando motoriz¨® Espa?a.

P. ?C¨®mo enfoca Seat la transformaci¨®n digital?

R. Como una ventaja de cara al cliente. Hay que pensar siempre en mejorar su experiencia, buscar soluciones combinando tecnolog¨ªas, antes de que lo haga otro. Estamos en una fase de discontinuidad, con concentraci¨®n en las ciudades, cambios demogr¨¢ficos, revoluci¨®n digital y energ¨¦tica. Son cuatro tendencias muy claras que tendr¨¢n impacto tambi¨¦n en nuestro mundo. Un ejemplo son los coches el¨¦ctricos, en los que no tenemos ninguna duda que tenemos que invertir.

P. Adem¨¢s del desarrollo de producto, ?cambia la propia organizaci¨®n?

R. Cuando est¨¢s en una fase de madurez del mercado, las organizaciones que trabajan de manera secuencial funcionan. Dise?adores, ingenieros, compras, producci¨®n, calidad y ventas conforman una organizaci¨®n convergente basada en las competencias de cada una, que no necesitan trabajar mucho de forma conjunta. En cambio, cuando est¨¢s en una fase de discontinuidad, necesitas adaptarte a la incertidumbre e invertir m¨¢s en innovaci¨®n, experimentar, digerir lo nuevo e integrarlo en los procesos estructurales de la empresa.

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P. ?C¨®mo trabaja un Lab?

R. Los Lab permiten abrir la empresa a las startups, acostumbrarse a trabajar como ellas, que innovan continuamente. El centro del discurso es de disrupci¨®n. Te permiten, en el marco de una organizaci¨®n muy estructurada y estable, obtener nueva energ¨ªa y aprender a trabajar diferente. Velocidad, flexibilidad, reclutamiento y gesti¨®n del talento forman parte de un modelo mucho m¨¢s adaptado a una fase de discontinuidad.

P. ?Qu¨¦ diferencia hay entre el Seat Metropolis: Lab Barcelona y otros laboratorios digitales del grupo como los de Alemania o San Francisco?

R. El grupo se coordina para compartir el trabajo y evitar duplicidades. Nosotros nos concentramos en dos o tres temas. Uno es de bus on demand [autob¨²s bajo demanda], que busca crear un horario din¨¢mico para el transporte p¨²blico, lo que podr¨ªa darle mayor eficiencia. Tambi¨¦n trabajamos en un proyecto de ridesharing [trayecto compartido], con una aplicaci¨®n que estamos desarrollando para que las personas puedan compartir trayectos de casa al trabajo, as¨ª como una app, About it, para facilitar el acceso a la informaci¨®n ligada a la movilidad. Por otro lado, hemos desarrollado una llave digital y una app para reservas de carsharing [coche compartido], que probamos en un entorno controlado a trav¨¦s de un programa piloto con los primeros prototipos el¨¦ctricos de Seat para los 1.000 profesionales del Pier01 de Barcelona Tech City [donde se localiza el Lab].

P. ?Dentro de la f¨¢brica tambi¨¦n empiezan a trabajar de forma diferente?

R. S¨ª. Ya hemos roto la jerarqu¨ªa funcional y hemos puesto a gente de diferentes ¨¢reas a trabajar juntos para solucionar un problema. Es un modelo mucho m¨¢s adaptado a la fase de discontinuidad. La magia es seguir organizados secuencialmente en el d¨ªa a d¨ªa y, a la vez, dedicar un 5%, un 10% o alg¨²n d¨ªa quiz¨¢s un 20% de tus recursos a impulsar proyectos que necesitan una tasa de innovaci¨®n m¨¢s alta y donde se trabaja distinto.

P. ?En qu¨¦ proyectos trabajan ya as¨ª?

R. En el prototipo Seat Le¨®n Crist¨®bal, que integra 17 funciones con la idea de solucionar las causas de accidentes; en la colaboraci¨®n con Shazam que permite a los clientes de Seat identificar las canciones que escuchan de forma segura mientras conducen; o en Israel, donde hemos analizado 100 startups y seleccionado ocho para integrar tecnolog¨ªas.

P. Tambi¨¦n est¨¢n creando nuevas compa?¨ªas, como XMoba¡­

R. S¨ª, es la nueva empresa enfocada a desarrollar operativamente negocios de transporte compartido, que est¨¢ empezando tambi¨¦n a trabajar en soluciones de movilidad y ha integrado la empresa de carsharing de Madrid Respiro.

P. Y han creado Start4big con CaixaBank, Telef¨®nica, Agbar y Naturgy.

R. S¨ª, para buscar ocasiones para compartir ideas y proyectos. Aqu¨ª, me he dado cuenta de que hay empresas fuertes, con mucha gente inteligente, dinero y proyectos. Pero cada uno est¨¢ con sus compromisos, con su d¨ªa a d¨ªa. Todo sali¨® con la idea de crear un data lake [repositorio de datos en bruto] aunque despu¨¦s no lo conseguimos necesariamente.

P. ?La idea era compartir big data?

R. Era la idea inicial. Si comparti¨¦ramos todos los datos que tenemos, los anonimiz¨¢ramos, y pusi¨¦ramos a un cient¨ªfico de datos a analizar, por ejemplo, los datos de movilidad de los usuarios de telefon¨ªa m¨®vil, ser¨ªa muy f¨¢cil crear un mapa de micromovilidad para que el sistema fuera m¨¢s eficiente. Y hemos creado una herramienta para compartir los planes de innovaci¨®n entre las empresas.

P. ?Estos proyectos innovadores son su gran apuesta personal?

R. Al final las cosas las hacen las personas y yo tengo gran sensibilidad por los temas de innovaci¨®n. Seat necesitaba valent¨ªa para apostar por cosas nuevas. Una de las responsabilidades m¨¢s grandes de mi trabajo es dar coraje a la organizaci¨®n para impulsar que se hagan cosas nuevas, porque instintivamente la gente tiene miedo a lo nuevo.

P. ?Se ve como un coach?

R. S¨ª, me veo as¨ª. Yo llevo esta responsabilidad con placer, porque me gusta. Las grandes empresas empujan el progreso y comparten la prosperidad. Y nosotros queremos posicionar a Seat como una gran empresa, como fue al inicio de su historia, que dio la movilidad a todos los espa?oles, que significaba darles libertad. En un mundo donde la movilidad cambia, posicionarse otra vez como se posicionaba Seat hace 60 a?os es el sue?o de todos. Porque la movilidad se reinventa y nosotros tenemos que reinventarnos con ella, teniendo el mismo impacto que tuvimos hace 60 a?os. Es un gran reto que nos motiva mucho.

P. ?C¨®mo ser¨¢ la movilidad del futuro?

R. Mi visi¨®n es que en unos 20 o 30 a?os el centro de las ciudades m¨¢s importantes se va a cerrar al transporte individual privado. Una ciudad como Barcelona tendr¨¢ seis o siete operadores de transporte. Todos esos veh¨ªculos van a tener impacto ambiental cero. Habr¨¢ micros, para una o dos personas; transportes para seis o siete personas; y veh¨ªculos comerciales para entregar paquetes. Van a ser todos con tecnolog¨ªa no de combusti¨®n, ya veremos si el¨¦ctricos o con pila de combustible, se van a poder mover solos para posicionarse en los sitios donde vamos a predecir la demanda, y no aparcar¨¢n o se aparcar¨¢n en un garaje y saldr¨¢n en funci¨®n de la demanda. Nadie utilizar¨¢ un coche privado dentro de la ciudad, lo utilizar¨¢n algunos para salir de la ciudad o de vacaciones.

P. ?A qu¨¦ se dedicar¨¢ Seat cuando la gente deje de usar su coche en la ciudad?

R. Los produciremos, como siempre, y podremos operar estas plataformas en algunas ciudades y vender nuestros veh¨ªculos a otras plataformas.

P. Habr¨¢ menos veh¨ªculos¡­

R. Pero la tasa de utilizaci¨®n ser¨¢ quiz¨¢ 10 veces m¨¢s alta.

P. ?La mayor rotaci¨®n ser¨¢ su fuente de negocio?

R. En efecto, habr¨¢ m¨¢s rotaci¨®n y m¨¢s consumo de piezas y de todo. Adem¨¢s, cuando operas una plataforma de servicios tienes un contacto directo con el cliente que hoy no tenemos. Eso te da oportunidad de negocio. Gracias a la integraci¨®n del Internet de las Cosas, se van a generar conexiones y transacciones. Y donde hay transacciones hay negocio, por ejemplo si conecto el veh¨ªculo con el m¨®vil de la persona que lo utiliza y con el comercio.

En unos 20 a?os, el centro de las ciudades se va a cerrar al transporte individual privado¡±

P. Entonces, ?no le preocupa vender menos coches?

R. S¨ª, me preocupa, porque tengo que cambiar el modelo de negocio, pero tampoco me desespero. Estoy buscando la soluci¨®n y viendo c¨®mo una f¨¢brica que hoy est¨¢ desarrollada para producir un gran n¨²mero de coches, ma?ana tendr¨¢ que estar preparada para organizar unas flotas de coches que se utilizar¨¢n en 100 ciudades, que estar¨¢ conectada a ellas y preparada para renovar constantemente los coches¡­ Es una transformaci¨®n. No va a pasar en dos a?os ni en diez.

P. ?Cu¨¢ndo ser¨¢?

R. Se van a ir viendo experiencias y luego todo se combinar¨¢ y pasar¨¢ r¨¢pido. Creo que pasar¨¢ entre 2030 y 2040.

P. ?Y d¨®nde se producir¨¢ antes esta transformaci¨®n de la movilidad urbana?

R. Seguramente en centros urbanos de Asia y de Estados Unidos. No s¨¦ si tambi¨¦n en algunas ciudades europeas porque son m¨¢s complicadas. Pasar¨¢ antes en barrios totalmente nuevos, porque en este tipo de entornos es m¨¢s f¨¢cil. Pero quiz¨¢ Europa nos sorprenda.

P. Empresas como Uber se lanzan a nuevos negocios como el de las bicicletas el¨¦ctricas¡­

R. No solo Uber. Todo el mundo va a ver qui¨¦n es el primero. Es una carrera en este momento. Lo que nos diferencia es que nosotros tenemos el control porque producimos veh¨ªculos.

P. ?Contempla tambi¨¦n a Tesla como un fuerte competidor?

R. Lo veo con admiraci¨®n, por el trabajo espectacular que ha hecho. Tesla despert¨® a toda la industria y esto es positivo.

P. ?Veremos coches volar?

R. Siempre ha estado en la mente humana. Cuando le pides a un ni?o que dibuje el coche del futuro, dibuja uno que vuela. En Dubai la polic¨ªa utiliza algo similar. Esto tendr¨¢ sentido para urgencias. Pero, hay un tema de regulaci¨®n, seguridad y ruido, por la energ¨ªa necesaria para volar.

P. ?Y cu¨¢l es su sue?o?

R. Que cuando deje este trabajo la gente no vea el futuro como una amenaza. No hay que subestimar la capacidad de la industria del autom¨®vil para reinventarse. Nunca hemos vendido tantos coches. Algo estamos haciendo bien.